主流新媒體提高傳播力淺探

□陳 婧

（華南師范大學，廣東 廣州番禺 510006）

主流新媒體提高傳播力淺探

□陳 婧

（華南師范大學，廣東 廣州番禺 510006）

2017年8月4日，中國互聯網絡信息中心發布的第40次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億人，手機網民規模達7.24億人，移動互聯網主導地位強化。習近平總書記曾指出，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。在新媒體已成為新聞競爭主戰場的今天，傳統媒體主辦的新媒體只有不斷提高傳播力，才能提升影響力，增強引導力。

現實需要：提高傳播力的客觀要求

習近平總書記在“4·19”講話中提出，網絡空間是億萬民眾共同的精神家園。網絡空間天朗氣清、生態良好，符合人民利益。網絡空間烏煙瘴氣、生態惡化，不符合人民利益。

然而，我們看到的是，網絡空間泥沙俱下：在微信朋友圈中，到處充斥著微商、拉票、求點贊的信息；“辣眼睛”的各種直播彌漫著“三俗”氣息；迷信、偽科學與“毒雞湯”、道德綁架屢見不鮮；從“塑料紫菜”“棉花肉松”到九寨溝地震，各種謠言層出不窮。僅2017年6月份，全國網絡違法和不良信息有效舉報就高達366.9萬件！

與此同時，自媒體瘋狂生長，存在八大亂象：曲解政策，違背正確導向；無中生有，散布虛假信息；顛倒是非，歪曲黨史國史；格調低俗，突破道德底線；驚悚誘導，標題黨現象泛濫；抄襲盜圖，版權意識淡薄；炫富享樂，宣揚扭曲價值觀；題無禁區，挑戰公序良俗。2017年7月18日，北京市網信辦依法約談七家網站的相關負責人，責令立即對自媒體平臺存在的八大亂象進行整治。

實踐證明，加強對網絡的監管，尤其是對移動新媒體的監管，顯得尤為重要。近年來，個別組織和個人通過新媒體提供新聞信息服務時，存在肆意篡改、嫁接、虛構新聞信息等情況。2017年6月1日起施行的新的《互聯網新聞信息服務管理規定》，將各類新媒體納入管理范疇。互聯網站、論壇、公眾號、網絡直播等形式應當取得互聯網新聞信息服務許可，禁止未經許可或超越許可范圍開展互聯網新聞信息服務。這為主流新媒體的發展提供廣闊的空間。

在新的時代條件下，主流媒體仍然是輿論場中的“定海神針”。由傳統媒體辦的主流新媒體，公信力是其自然屬性，其傳播力決定了影響力，影響力決定了引導力。因此，主流新媒體應堅持正確輿論導向，積極向網絡注入正能量，提高傳播力，做強網上正面宣傳，培育積極健康、向上向善的網絡文化，做到正能量充沛、主旋律高昂，鞏固壯大主流思想輿論陣地，這是新聞輿論工作的職責和使命所在，也是客觀現實的迫切需要。

打通渠道：提高傳播力的關鍵環節

技術和需求的升級不斷驅動著媒體轉型發展，在媒體融合的大潮中，各家傳統媒體紛紛打造以“兩微一端”為標配的新媒體矩陣，實現傳統媒體與新媒體的優勢互補，努力占據新媒體傳播的主導地位。那么，如何讓用戶去關注、下載新媒體，是我們不得不面對的現實難題，打通傳播渠道，就成了提高新媒體傳播力的關鍵環節。

從實踐來看，各家媒體機構不斷創新傳播渠道，吸引用戶關注和下載自家新媒體，并取得了不少成功經驗。尤其是“互動”成為眾多新媒體屢試不爽的“法寶”。

以網紅“剛剛體”為代表的“互動”是打通新媒體傳播渠道的主要方式。2017年6月21日，新華社官方微信推送了一條標題僅僅9個字、內文30余字的新聞——“剛剛，沙特王儲被廢了”，被人冠之以“剛剛體”。而面對網友“九字用了三個編輯”的吐槽，新華社小編“回懟”，意外火爆了朋友圈。小編對網友的評論幾乎條條回復，內容大都是很流行的網絡段子，很多網友表示，“公眾號都玩兒不過國家”，甚至不少網友表示就是來看評論的。仔細分析此款“互動”爆紅的原因，其實也暗合了時下互聯網內容傳播的邏輯，一方面是網絡語言的運用體現了貼近性，公眾心目中“高大上”的新華社公眾號不再“高冷”，而是成為有感情有表情、充滿人情味的互動平臺；另一方面，眾多網友的評論被“扶上墻”，他們渴望表達的心理需求受到了尊重，得到了滿足，由路人變成了新華社的“鐵粉”。

同樣是因為互動，人民日報客戶端憑著一款H5，竟然把做新聞的自己做成了新聞。今年是中國人民解放軍建軍90周年，在“八一”前夕，人民日報客戶端策劃出品并主導開發的“軍裝照”H5火了，數億網民把自己的“軍裝照”曬到網上，滿屏都是“從軍”的驕傲和對軍人的膜拜。短短幾天內，“軍裝照”H5瀏覽次數突破8億！這傳播力也是“杠杠的”。這款產品火爆，引起業界廣泛關注，目前正在申報世界吉尼斯紀錄。通過與網民的互動，人民日報客戶端新增了不少粉絲。

無獨有偶，為紀念南昌起義暨建軍90周年，《南昌晚報》增強與讀者的交流互動，推出9個策劃版面，9個版面通過九宮格方式，可以拼成一個五角星。在微信朋友圈轉發這9個版面的圖片，并拼成一個五角星的讀者，將有機會獲得南昌艦參觀體驗券一張。這不是很容易的事嗎？然而就是這么簡單的事，加強了與讀者和網友的互動，不僅成功吸引了讀者的眼球，并且賺取了眾多的新媒體粉絲。

與之類似的，《長江日報》的創意互動——“我要上封面為武漢代言”活動，受到讀者與網友的歡迎。參與人員只需將“生活照或工作照+一句最想和大家分享的話”，發送到指定郵箱，就有可能成為第二天長江日報官方微信“早安武漢”的封面人物。這項活動長期舉辦，展示了參與人的風采，滿足了他們“成名”的愿望，增強了新媒體與用戶的“黏度”，從而打通了新媒體的傳播渠道。

縱觀各家媒體機構打通新媒體傳播渠道提高傳播力的方法，可謂是“八仙過海各顯神通”。一般的都會在新聞報道中加入技術創新因素，如視頻、音頻等；不少媒體機構會通過領導帶頭、全體動員的方式在“朋友圈”轉發本媒體的新聞作品。以漯河日報社新媒體矩陣為例，其一，要求新媒體專業人員向外推送稿件；其二，依據新聞作品的點擊量和轉載量，加大對記者和編輯的新媒體考核獎懲力度，從而激發他們轉發新聞作品的積極性，提高新媒體傳播力；其三，在報道本土新聞時，客戶端采取現場直播、無人機拍攝等方式吸引網友；其四，漯河晚報客戶端“沙澧河”通過開展活動、掃二維碼吸引大家下載，打通新媒體的傳播渠道。

如果沒有打通新媒體與用戶之間的渠道，就會束手無策。打通傳播渠道，是提高新媒體傳播力的關鍵環節，渠道創新也正是媒體融合的應有之義，這既是我們面臨的必須突破的難題，也是值得我們高度關注的一個有意思的話題。

內容建設：提高傳播力的根本所在

渠道的打通為傳播力的提高奠定了堅實的基礎，而傳播什么內容卻是核心問題。在媒體融合過程中，“內容為王”仍是根本。主流新媒體帶著主流傳統媒體的基因，必須堅持正確輿論導向，以傳達正確的立場和觀點為己任，引導人們分清善惡是非，激發向善的精神力量。因此，內容建設是新媒體提高傳播力的根本所在。

緊扣主題主線弘揚主旋律。如2017年7月30日，朱日和閱兵被新華社、《人民日報》等各大主流媒體通過媒體矩陣報道出來，這是新中國成立后中國人民解放軍首次以慶祝建軍節為主題的盛大閱兵，在移動媒體上，滿屏的大國重器震撼登場，雄壯威武的沙場點兵激動人心，讓國人收獲了滿滿的自信和自豪。同樣的，各級主流新媒體都應該結合當地實際情況，圍繞中心，服務大局，弘揚主旋律，打好主動仗。

圍繞日常生活和工作傳遞正能量。如今，不少人求職就業困難，工作壓力大，生活壓力大，心情浮躁，怨天尤人。新華社和人民日報微信公眾號開辟的“夜讀”“薦讀”等欄目，編發了《你有多自律，就有多美好》《讀書和不讀書的人生，差別有多大》《你總是貪圖輕松，人生才會越來越艱難》《那些經歷教會我，最好的路叫“無路可退”》等一大批美文，體現了濃厚的人文關懷，將很多大道理以講故事的方式娓娓道來，給人以心靈的慰藉；不少勵志的文章給人以激勵，并幫助更多遇到困難的人勇敢地走下去。這些“營養雞湯”被眾多網友紛紛轉發到朋友圈，提高了傳播力。

引領正確導向，凈化網絡空間。層出不窮的網絡謠言影響惡劣，危害深重。“吳京全家拋棄中國籍卻教你愛國？”《戰狼2》火爆后，吳京身份受到質疑，還有人造謠《戰狼2》鏈接有病毒；就連人民日報客戶端的“軍裝照”H5，也有人造謠稱這是冒充人民日報客戶端的網絡詐騙新手段。每當災難發生時，伴隨著就會出現不少謠言：九寨溝地震發生后，網絡上就傳出多種謠言，如九寨溝地震捐款返雙倍，公路上鳥兒亂飛系震前異象（實為美國休斯敦高速公路上拍攝）等。為避免引發民眾恐慌，擾亂公共秩序，不少主流媒體紛紛辟謠。實踐證明，當各種謠言發生時，公眾不由自主地會向主流媒體尋求真相。與商業網站和自媒體相比，主流新媒體有主流傳統媒體做堅強的后盾，有專業的采編人員，生產導向正確的內容具有天然優勢，澄清謬誤、明辨是非是職責所在，也正是通過各種各樣的辟謠，主流媒體的權威性、公信力和傳播力不斷得到提高。

毋庸置疑，數量龐大的商業網站和自媒體追求的是經濟效益最大化，而主流媒體必須把社會效益放在首位，把政治方向擺在第一位。黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨，新聞輿論工作各個方面、各個環節都要堅持正確輿論導向，主流新媒體也必須講導向。在媒體融合過程中，主流新媒體應起到“中流砥柱”作用，不斷提高傳播力，從而提高影響力、引導力，在輿論引導方面增強主動性，掌握主動權，打好主動仗，做到守土有責、守土負責、守土盡責。

（編輯：高秉喜）