新媒體與廣播電視的融合及對內容傳播的影響

■文/包春新

新媒體與廣播電視的融合及對內容傳播的影響

■文/包春新

新媒體的快速發展為傳統媒體的發展帶來了機遇與挑戰。隨著互聯網的蓬勃發展，廣播電視媒體與新媒體的融合勢在必行，新的變革對內容傳播方式、傳播廣度與深度、新傳播的管理都有著深刻影響。本文在分析新媒體下廣播電視發展環境與變化的基礎上深入剖析新媒體的發展對傳播內容以及傳播體系建設的影響。

新媒體；廣播電視；內容傳播

1.新媒體環境下廣播電視的融合發展與變化

隨著互聯網的日益發展，運營商也逐步融合，從傳播媒體角度看，公司的業務開展也逐步具有了自媒體的性質。新媒體因為具備廣大的多元受眾群體、多種媒介渠道的收入，尤其是獨特的媒介機制，有不可估量的市場潛力。而傳統廣播電視在品牌與信源的監測與可靠性上，以及信息內容的生產方式上有著絕對優勢。二者的融合、發展，不可避免。二者的融合在傳播內容、傳播方式、傳播體系構建上都將有新的特征，并且能夠打破新媒體與廣播電視的局限，更大程度上滿足不同類型客戶存在的不同需求，大幅度提升媒體行業的競爭力。其一，新媒體在服務質量和傳播手段上具有優勢，廣播電視在內容輸出與制造上具備優勢，二者合作保證了傳播內容的豐富性與異質性。其二，從受眾群體利益出發，新媒體傳輸內容包含了電視機、機頂盒以及個人PC端，受眾不受地點、空間、時間的束縛，聽覺、視覺都得到了很大的滿足。廣視媒體開始發揮內在潛力，凸顯了新媒體服務形式上的便捷優勢，也為媒體行業的發展營造了良好的發展環境。

廣播電視與新媒體的融合發展中出現了新的變化，其原因歸根結底是由于受眾對于不同媒體的傳播內容、方式、服務形式具有需求偏差產生的，這些變化可以歸納為以下幾點：第一，傳統的媒體與新媒體融合后的特征明顯。隨著傳統媒體與新媒體的壁壘被打破，二者也會從原來的競爭局面中走出來，過渡到并行、融合的關系。眾所周知，傳統媒體發展較早，在受眾群體中具有可信與權威性的印象，并且在行業發展中一直具有主導地位。新媒體，由于技術手段和周到的個性化服務吸引了大量觀眾，與廣播電視媒體平分秋色。二者融合后，相互制約卻又相互協同合作的形式，真正滿足了受眾對于信息多樣化、可靠性、個性化的需求。同時，新媒體在傳播信息時，由于受眾群體對于某些信息存在懷疑與進一步探索佐證的需求，這些都需要廣播電視媒體進一步印證報道，也導致了傳統媒體與新媒體的相互交融合作。第二，兩者融合后的形態多樣化。傳統媒體受到新媒體的沖擊，并在新媒體多種終端模式的傳播模式啟發下，開始審視以前的業務形態，開始兼容了機頂盒、PC段等，涵蓋了觸覺、聽覺、視覺等各方面感官，使得受眾對信息接受更加深入、細致、全面。第三，受眾層次不斷拓寬。傳統媒體和新媒體的受眾群體開始融合，原來喜歡接受傳統媒體的群眾，剛開始對于新媒體接受還是有一定差距，但是隨著融合的發展，這一現狀開始改觀，受眾群體開始融合。互聯網上的新媒體業務興起之時，是以青年消費者為主，因為他們相比其他年齡階段的受眾群體，接受能力更強，消費潛力更大，隨著網絡的普及和應用領域的拓展，用戶主體范圍擴大，新媒體用戶的受眾年齡層逐漸拓展，潛在客戶群體與老年人不得不接受網絡服務，例如現在的滴滴打車軟件、鐵路12306的訂票服務系統，使得原來不接觸網絡的人群也開始使用網絡軟件。這些都為新媒體業務拓展打下了受眾規模的基礎，而新媒體自身擁有的強大表現力與便捷服務，加之先進的技術手段，最大程度滿足了各年齡、各階層的受眾需求，使其潛在消費者很快被吸引并自主推廣與傳播。

2.新媒體發展對內容傳播產生的影響

在新媒體的發展中，是以內容為主還是傳播渠道媒介為主，一直爭論不休。而實質上兩者互為依托、不可分離。現有的新媒體終端僅僅是作為傳統多媒體內容發布的新的媒介渠道，并沒有從新媒體的視角，設計新的產品與傳播內容形式，沒有滿足新媒體時代的客戶需求，而內容傳播依然是廣播電視行業的核心競爭力。傳統媒體與新媒體融合后將對原有的傳播內容從傳播格局、傳播深度、傳播空間都會有新的變化。

2.1 內容傳播促進行業格局變動

網絡時代的到來使得廣播影視各渠道參與的主體逐漸增多，其行業格局隨之變動。在大數據云計算的技術時代，傳統媒體行業與電信等相關壁壘被沖破，互聯網下的PC端等媒體發展模式開始轉變，逐漸以新的產業方式塑造新的格局。在內容生產方面，開始引進國外的原創性節目模式，有別于原來的只有廣播電視報業等傳統媒介是其傳播內容的制造者，在今天各大網站、微信公眾號甚至用戶均是內容的制造者。其傳播方式也更加豐富，不僅有衛星、電視網絡，還包括固定、移動網絡。以廣播電視為載體融合了更多的行業主體業務，例如現有的節目中，還增加了B2C業務、游戲、網絡微信社交業務。隨著網絡技術的水平提高，大數據與云計算的應用不斷與媒體各渠道以及業務相融合，很好地拓展了傳統媒體的發展途徑。在內容傳播變化的同時，業務與媒介的變動也對廣播電視的內容制作、傳輸方式以及對媒體業務的管理提出了更高的要求。需要更多技術人才與管理人才，以互聯網為依托對媒體的運作與內容制作、傳輸以及服務上改革，更好地促進新媒體行業的格局重布。

2.2 加快了內容傳播向深度擴展

云計算與大數據信息技術變革促進了傳統媒體在內容制作、傳輸方式與服務層面的深層次變革，這種變革不僅包含傳統媒體行業，也將游戲、體育等相關行業與其運營機構帶入其中。與此同時，內容傳播的深度也逐漸增加，主要有以下三個方面：首先，在內容的制作上，國外的原創性內容被引進來，內容制作者也打破了原有的廣播電視與報刊行業等專業撰稿人，用戶也可以自己制作內容，通過微信公眾號或者其他網站發帖等眾多形式進行內容制造，這些生產方式與途徑拓展了生產環節。其次，在內容的傳播方式上打破了原有的衛星、有線的地面霸權，無線通信中的移動、互聯網都成為信息傳播的新途徑，并表現出相比傳統途徑的新優勢。最后，在內容服務層面上，由原來的電視與新聞傳統服務擴張為包含B2C、智能游戲、直播平臺等包含人機交互功能的綜合服務。

2.3 拓展了內容傳播空間

未來，新媒體會向開放包容的方向發展，通過新舊的交融、價值重新組合、疊加效果等方式拓展原有廣播電視的產業鏈條，同時也使得媒體行業競爭白熱化。隨著更多的技術與服務融入到節目內容，以更多樣的形式呈獻給受眾群體，帶動了娛樂與信息消費步入快速增長階段。例如，在生活中我國使用互聯網寬帶的用戶將近2億，移動用戶更是高達10億，而視聽技術、4K電視、智能終端的應用更是日益普遍，如此龐大的消費群體，說明視聽新媒體與數字音頻已經走入人們日常生活中，并與日常生活息息相關，新媒體在現有互聯網行業基礎上，將會繼續擴張傳播空間，由國內業務擴展到國外，實現全球一體化的綜合信息服務。

2.4 內容傳播模式的改變

云計算與大數據等信息技術的快速發展，改變了原有廣播電視的技術基礎，特別是數字技術與互聯網技術的改變，使原有的單一化模式向雙向輸出模式改變，智能終端也由原來的單一接收模式向多元化同步接收發展。新媒體的業務形態也由原來以封閉為主的模式轉變為開放合作的模式，傳統媒體的再次發展也逐漸由數量增長向高質量、高效益增長轉變。廣電發展模式正在逐步由數量規模增長向質量效益提高轉變。在數字化技術支持下，新媒體內容生產與傳播都需要與社交媒體、手機、網絡等新媒體融合，向立體化、全球化、多終端化發展，由原來的國內覆蓋向全球覆蓋過度。運營模式方面，也需要和其他行業聯動，跨區域跨行業合作，向集約化、規模化發展。在服務模式方面，也需要由原來簡單的增值服務向更加綜合多樣化的服務轉變，有創造地將新媒體的技術與各地特點相結合，形成以視聽媒體為主體的高質量、全媒體服務體系，完善客戶終端與傳播模式。最終達到滿足客戶的多樣化與個性化需求，高效率地滿足客戶期待的新媒體形勢要求，同時也需要兼顧眾多媒體平臺、文化娛樂的信息需求。

3.新媒體融合發展對內容傳播體系建設的影響

新媒體環境下廣播電視媒體的轉型需要打破原有的產業鏈，創建一個融合內容制作、內容傳播與服務綜合創新的系統，支撐廣播電視媒體的轉型。傳統廣播電視媒體的建設應該盡快適應三網融合后的局面，積極利用4G、4K、云計算等新技術，進行系統共建和共享，內容制作安全高效、傳播流程管理專業化，達到提升廣播電視的數字化、智能化、國際化的水平。同時需要注意以下幾點。

3.1 傳播內容的制作創新與融合

由于之前傳統媒體和新媒體各自獨立運作，具備自己的創作平臺與相應的操作流程，對于要傳播的內容資源存在重疊，兩者的創新融合需要共享內容資源，第一步要做的就是內容生產與制作的規范化和共享。其一，對各自重復的內容進行重新整理，并對原有的內容加工方式進行有選擇性的融合，同時為兩方面服務，取消原來的獨立制作過程。其二，共享內容深度，即對內容所使用的領域和傳播渠道共享。另外，要考慮內容的更新與適應性，在應用過程中考慮其社交屬性與交互模式，為未來業務好做好支撐服務。

3.2 傳播內容途徑的融合

傳統媒體與新媒體隨著電信、移動網絡發展已經開始滲透到廣播電視網絡的平臺，如何做好傳播的轉變，由單一化模式向雙向互動模式發展，由受眾群體簡單接收模式向智能化定制模式發展，由簡單增值服務向綜合化全面發展，這些都需要原有的傳播途徑進行變革，集成不同的傳播模式，為承載立體化、多終端的全媒體信息打好基礎。并且，傳播內容途徑所用的技術手段需要進一步融合，使用地面無線技術、衛星手段為數據傳輸服務，則可以更好地傳送新媒體信息，廣播電視的受眾群體就可以實現與全網信息資源的直接無縫對接，也可以更好地為客戶提供個性化服務，更合理地處理影視內容與信息業務。最后，新媒體途徑的構建需要寬帶等信息化基礎設施的支撐，充分利用有線、無線技術，最終推動廣播電視、互聯網、電信的三者融合。

3.3 對內容傳播管理的影響

內容傳播管理需要進行規范性改造，新媒體的出現在為觀眾提供豐富多彩的信息化服務的同時，也顯露出很多管理上的新問題。由于新媒體與傳統媒體的管理標準并不相同，總的來說，傳統媒體的管理制度相對嚴格，多樣化不足，這點也導致了用戶黏度的降低，但是新媒體對于內容制作、傳輸和受眾接受等環節，需要新的管理政策與管理法規。隨著新媒體的新業務不斷涌現，相應的政策法規更顯得日益急迫，為了更好地融合傳統媒體與新媒體，需要統一管理，以提高內容的制作、傳輸以及服務的管理水平。傳統媒體與新媒體的管理優化組合，需要對現有新媒體與傳統媒體所擁有的內容資源進行統籌兼顧、合理安排。值得注意的是，管理的提升需要通過管理體制與技術創新實現監測、指揮、調度等方面有機整合，制定規范的內容傳播管理制度。

4.結語

互聯網的快速發展，已經深刻地影響了傳統媒體行業的發展，由于信息技術變革帶來的新媒體具有很大的市場潛力，傳統的廣播電視因此更應該積極適應新技術的發展，抓住新媒體帶來的挑戰和機遇。將二者在傳播途徑、內容制作、服務等層面進行深度改革、協同合作，構建完善的傳播體系，充分發揮兩者的優勢才能提高我國媒體行業在國際的競爭力，為受眾群體提供更高質量、高效率、豐富多彩的綜合信息服務。

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（作者單位：江蘇開放大學傳媒與設計學院）

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10．19483/j．cnki．11-4653/n．2017．08．019