純網綜藝內容化廣告的表現形態與營銷策略
——以喜劇脫口秀節目《吐槽大會》為例

■文/王佳暢

純網綜藝內容化廣告的表現形態與營銷策略
——以喜劇脫口秀節目《吐槽大會》為例

■文/王佳暢

無論在何種形式的媒體上投放廣告，與媒體內容相割裂的廣告形式必然使用戶體驗與營銷效果大打折扣。在移動互聯網時代，借助互聯網領域強調的整合性思維，將具有高度關聯性的內容信息與廣告信息進行結合，實現內容與廣告的整體呈現，通過關照用戶體驗實現營銷目的，即內容化廣告應運而生。美式喜劇脫口秀節目《吐槽大會》由騰訊視頻和上海笑果文化傳媒有限公司聯合出品，其廣告詮釋了純網絡綜藝節目內容化廣告的表現形態與營銷策略。

移動互聯；內容化廣告；表現形態；營銷策略

《吐槽大會》于2017年1月8日起在騰訊視頻播出，整改歸來后以總播放量13.8億，單期播放量最高2億收官。節目兩大王牌贊助商京都念慈菴和vivo X9分別為節目總冠名和聯合贊助方。京都念慈菴與騰訊視頻進行深度合作，嘗試將“養肺”的概念與脫口秀節目的“聲音表達”特性相結合，為百年老字號的傳統品牌形象注入新鮮血液。廣告主將廣告投放到視頻網站自制節目中，這一行為與移動互聯網時代受眾的信息獲取習慣以及用戶主導為核心的商業經營模式關系密切。廣告帶來的收益除了與媒體平臺的影響力相關，更重要的是成功的營銷方式。本文主要以《吐槽大會》為例闡釋純網綜藝節目內容化廣告的表現形態與營銷策略。

1.移動互聯網時代廣告思維的轉變——內容化廣告興起

移動互聯網是移動和互聯網融合的產物，繼承了移動隨時隨地隨身和互聯網分享、開放、互動的優勢，是整合二者優勢的“升級版本”。因此人和信息之間的關系模式發生了改變，由固定時間場景被動獲取信息到隨時隨地主動選擇信息并主動表達需求。這便彰顯了移動互聯網時代的用戶主導及體驗至上的特點。由此些特點的驅動，廣告運行的思維模式也隨之發生變化，內容化廣告興起。內容化廣告即將廣告信息融于與之內容、形式、價值體驗相契合的內容中，從而擺脫之前廣告與媒體節目內容相割裂，以致用戶果斷略過廣告時段，營銷效果大打折扣的狀態。《吐槽大會》節目中的廣告以多樣形式融于節目內容，用符合移動互聯思維的方式成功吸引年輕消費者，開啟了品牌營銷的新天地。

2.《吐槽大會》內容化廣告的表現形態

2.1 非粗暴性的直接表達

傳統廣告有一種不受受眾歡迎的表達方式，即簡單粗暴式的表達。這種表達素以集中出現、喊口號、填鴨式為特征，通過在特定時間段內反復強調產品優勢強行將其使用價值植入受眾頭腦的方式實現廣告收益。此種廣告使受眾產生抵觸情緒，將其視為干擾源，不考慮用戶感受，用干癟的語言說服人們接受產品使用價值的行為被詬病許久。而在《吐槽大會》中，主持人直接口播廣告，嘉賓在演說中直接宣傳廣告產品吸引了受眾目光。首先廣告出現的時間碎片化，經常出現于受眾不經意間，消除了因集中出現帶來的煩擾。其次，廣告的表達不以生硬強調產品使用價值為目的，而是用富有網感的語言、調侃的語態將產品的價值傳達給受眾。《吐槽大會》某一期中池子用極具調侃氣質的語言說“不知不覺中你們已經聽了六個廣告，惡不惡心？不要著急給出答案，接下來給你們第七個”。這樣直接的表達反而使受眾在笑聲中接納廣告內容，關照了用戶體驗。

2.2 解構廣告融于節目內容

在移動化、碎片化的傳播場景若想將廣告信息有效地傳達給受眾，就需要迎合移動互聯時代受眾的口味，用適于互聯網傳播特點的語言解構廣告，重新賦予品牌形象。《吐槽大會》冠名商京都念慈菴的廣告語為“大笑養肺，不笑浪費，宇宙養肺老字號”，將“養肺”概念與脫口秀的“大笑”娛樂精神巧妙結合，“宇宙”二字更是體現網絡語言的夸張性與娛樂性。這樣的廣告語從形式上更顯生動潮流，在內容上尋求了產品與節目間的融合點，既凸顯了百年老品牌的使用價值與情感訴求，又包含了節目的娛樂調侃精神。移動互聯時代的內容經濟使得受眾對創新型內容及個性化思維青睞有加，觀眾不僅關注《吐槽大會》嘉賓們的槽點，更能吸引觀眾的是嘉賓幽默的語言風格和個性化的脫口秀思維。在第九期節目中，叫獸易小星談到自己的電影戲份被刪，感嘆為何不使用vivo x9柔光自拍，巧妙地將廣告融于內容。

2.3 情景短劇使廣告場景化

情景喜劇式的廣告顯示出廣告創意的用心。比如《吐槽大會》節目組為廣告主開策劃會，討論放大京都念慈菴logo事宜，在嚴肅中達到了讓人忍俊不禁的效果。將廣告置于無厘頭的情景中，用故事化的表現手法和幽默的語言風格凸顯廣告，使廣告與節目節奏和風格保持一致，成為節目的有機組成部分。用嘉賓在《吐槽大會》節目組微信群中談論自拍的方式突出vivo X9前置2000萬柔光雙攝的產品特點，將廣告置于特定情景中，并巧妙地將“群聊”“微信”這些貼近受眾生活的元素與廣告產品結合起來，由情景吸引受眾不自覺地關注廣告，拉近受眾與廣告之間的距離，并使得受眾對這一廣告人性化、親民化的創意產生好感。情景短劇的形式使廣告場景化，使產品價值具象化，增強了用戶體驗。

3.《吐槽大會》內容化廣告的營銷策略

3.1 內容與廣告相結合

喻國明教授闡釋了在移動互聯時代廣告內容化變革的新概念——原生廣告，即內容風格與頁面一致，設計形式鑲嵌在頁面之中，符合用戶使用原頁面行為習慣的廣告。在網絡綜藝節目中表現為廣告內容與節目內容相一致，廣告風格與節目氣質相符并尊重用戶觀看節目的體驗。《吐槽大會》的廣告并不能稱為嚴格意義上的原生廣告，許多廣告的表現形式略顯生硬和勉強。但是它遵循著廣告內容化的營銷趨勢，將解構重組的廣告內容與節目幽默戲謔的內容相聯，將廣告所表達的價值觀訴求與節目提倡的樂活精神相融。這種廣告的創意淡化了商業色彩，加大了多樣化形式、創意性思維對受眾眼球的沖擊，同時讓受眾在不知不覺中被節目獨有的風格所吸引。

3.2 重構品牌新形象

《吐槽大會》中的冠名商百年老字號京都念慈菴以新姿態投入節目中。對于百年老品牌，重新構建品牌形象，促使品牌年輕化是參與移動互聯時代商業競爭的明智舉措。需要觀念的轉變，老品牌不能倚仗年代久、品牌硬而故步自封，需要將“好底子”充分利用到不斷發展變化的媒介生態環境中。在適應當前媒介變化的前提下尋找適應潮流的新元素，用批判的思維改革創新。廣告詞“大笑養肺，不笑浪費”很好地提出了“養肺”概念，構建念慈菴新的品牌形象——不只有化痰止咳的使用價值，還有關注健康快樂生活的情感價值。節目中卡通形象“菴菴”的設計更是用具象化手法賦予品牌活潑年輕的形象。

3.3 兼顧多方利益訴求

在傳統廣告的運行中，廣告主、節目制作方與受眾三者之間的關系呈割裂狀態，但是從實際角度來看三者之間的利益是相關的。廣告內容與媒體節目內容的無關性導致受眾視廣告為干擾物，從而無法得到良好的廣告收益，廣告投放行為則白白將資源浪費，這種情況常見于傳統媒體。在移動互聯時代，用戶以便攜式的移動終端作為獲取信息與服務的載體，傳統廣告的營銷模式無法適應新領域內的競爭局勢，于是內容化廣告將廣告主、節目制作方與受眾三方有機相連。內容化廣告兼顧三方利益訴求，廣告主與節目制作方深度合作，尋求內容和情感的共有特性，形成合力發揮各自優勢。節目制作方精準定位節目受眾，以達到有效的營銷效果。對于受眾而言，不僅關注產品的使用價值，更關注產品的情感價值，不僅重視產品自身衍生的情感價值，更重視用戶體驗過程中的情感舒適度。

4.結語

內容化廣告的多樣性表現形態體現了移動互聯時代用戶主導、體驗至上、品牌重塑、產品為王的特征。純網綜藝節目及廣告主嘗試利用這種新生的廣告形態拉伸傳播廣度，提升營銷質量。就目前來看，內容化廣告受到受眾的青睞，但是仍需要為廣告的成功運行注入新的內容元素，在用戶服務上深耕用戶的個性化需求，達到高層次的內容化廣告標準。

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[4]遲昕， 丁磊. 《奇葩說》：純網綜藝引領廣告內容營銷新浪潮[J]. 西部廣播電視， 2016（9）：1.

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（作者單位：河北師范大學）

G201

A

1671-0134（2017）04-096-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.04.027