營造比較優勢 激活發展動能
——聊城報業傳媒集團廣告逆勢破局之路

□朱茂明 王保東

（聊城報業傳媒集團，山東 聊城 252051）

營造比較優勢 激活發展動能
——聊城報業傳媒集團廣告逆勢破局之路

□朱茂明 王保東

（聊城報業傳媒集團，山東 聊城 252051）

近幾年來，全國市地黨報廣告經營跌宕起伏，受到的沖擊越來越大，暴露的問題越來越多，面臨的壓力越來越重。山東聊城報業傳媒集團從容應對市場的驚濤駭浪，在轉變體制機制、市場開發、隊伍建設等方面狠下功夫，積極致力于經營手段、創收模式的轉換與提升，營造比較優勢，激活了發展動能。在保持連年增長、穩中有升的基礎上，今年前6個月，《聊城日報》廣告經營額比去年同期增長7.3%，其中行業廣告增幅高達45%，其中1到4月行業廣告增長51%，成功走出一條欠發達地區黨報廣告經營破局突圍、有效提升的路子。

突破體制機制壁壘，激發廣告經營持續發展的核心動能

市地黨報的廣告經營，大多是事業單位的體制，干的卻是企業的活。體制問題，是困擾市地黨報廣告經營的根本問題。先進報社的成功經驗證明，市地黨報廣告經營體制的變革，首先要以擺脫事業單位體制、真正實現企業化、公司化為目標。只有突破體制壁壘，真正實行“一媒體一公司”體制，廣告經營的自主權才能得以釋放，廣告經營的活力才能充分煥發，市場競爭力才能全面提升。

為做大做強聊城日報社廣告經營，聊城報業傳媒集團黨委審時度勢，順應“流程優化、制度強化、隊伍轉型、分配重構、機構健全”的改革發展趨勢，按照傳媒企業發展要求，促進宣傳經營兩分開，于2016年9月，注冊成立聊城日報傳媒有限公司。

聊城日報傳媒有限公司是具有獨立法人資格的傳媒經營企業。在集團黨委領導下，聊城日報傳媒有限公司負責聊城日報社廣告經營的規劃、部署及考核管理，承擔聊城日報社的全部廣告經營任務。

聊城日報傳媒有限公司的成立，標志著聊城日報廣告經營體制實現了徹底變革。體制上變革，必然要求在經營機制上實行相應的變革。為搞好聊城日報社廣告經營機制建設，集團黨委確定了兩條指導方針：一是以改革創新為統領，建設責權利相統一、扁平化管理機制，激發每個細胞的經營活力，變“火車頭”帶動為“動車組”共同驅動；二是一切向廣告經營聚焦，一切向廣告經營發力，營造讓人“放膽干事、放手干事、放心干事”的廣告經營環境。

在機構建設上，首先組建專題新聞中心、專刊中心。專題新聞中心以縣（市區）、鄉鎮政務廣告經營為主；專刊中心以行業廣告經營為主。傳媒公司下屬行業事業部主任政治上有地位，經濟上有收益，工作上有權力。

在制度建設上，一是重點強化經營任務的導向作用，重點以經營業績定獎懲，以經營統領各項工作開展。二是構建適應廣告經營發展需要的分配機制，多勞者多得，貢獻大者多得。三是強化業務人員的服務意識，推進經營與業務融合。

用好黨報資源，擦亮黨報品牌，當好行業單位的“宣傳部”“策劃部”，聚精會神抓好黨報廣告經營

黨報姓黨。黨報廣告經營的基本路徑就是用好黨報資源，擦亮黨報品牌，做大做強政務廣告。

為搞好黨報廣告經營，《聊城日報》精準發力，堅持內容服務為王，當好行業部門的“宣傳部長”“策劃部長”。堅持以用戶為中心，圍繞客戶需求，做精內容，做優服務。始終堅持三條核心理念：只有緊緊圍繞用戶需求的內容生產，才是黨報真正的核心競爭力；只有牢固樹立用戶思維，精益求精、聚精會神地打造出讓用戶叫好的內容產品，才能提升黨報的影響力；只有放大黨報的影響力、公信力，才能擦亮黨報品牌，迸發生產力。

長期以來，《聊城日報》的新聞宣傳主要是跟著市級領導轉，在服務指導地方經濟的深度報道上，在民生新聞的挖掘上，在娛樂等新聞的打造上，重視不夠、策劃不足、創新不力，致使黨報的影響力在基層有所降低，廣告經營的吸納能力隨之減弱。對此，集團黨委認真研究，決定創新重大主題的報道模式，圍繞市委、市政府的決策部署，一月一臺重頭戲，給縣（市區）黨委、政府服務，為鄉鎮（辦）黨委、政府服務。今年3月份以來，重點開展了“創森正當時”“重點項目看亮點”“轉型升級促跨越”等三個重頭戲，有力地拉近了與縣（市區）、鄉鎮（辦）、部委辦局的距離，有力地促進了廣告經營，同時也有效提升了辦報水平。

以版面為中心，并不是以版面自封，重要的還要放開思維，積極創新搭建經營、宣傳平臺。

如今媒體已進入大融合時代，黨報要依靠版面做大做強平臺，拓展廣告經營渠道與創收能力。著眼于此，聊城日報社以做大做強行業微信矩陣為抓手，增強掌控市場能力。每個行業都建起了一個微信公眾號。聊城日報社健康行業開發的“聊城名醫堂”微信公眾號，通過系列活動，已吸引到8萬粉絲。目前，聊城日報社各行業微信公眾號已有20多個，形成了一個強大的微信矩陣，有效推進了版面與新媒體的融合發展、共同發展。

以改革完善廣告經營內部生產關系、利益分配關系為紐帶，建設經營團隊，形成人才梯隊，搞好團隊經營

人才問題，人力資源問題，始終是困擾市地黨報廣告經營的重大問題。一方面，人才斷層，能挑大梁的鳳毛麟角；另一方面，現有廣告經營人員基本上都是從辦報體制而來，不能適應經營新業態要求，人才結構急需優化；經營人員對市場不敏感，服務意識不強，整個團隊處于“亞健康”狀態，成為“溫水里的青蛙”……

治本之策在于建設經營團隊，形成人才梯隊，搞好團隊經營；重點要強化隊伍、人員的執行力建設，打造一支“虎狼之師”。

為建設一支支強有力的經營團隊，把經營部室打造成一個個戰斗堡壘，聊城日報社重點理順、完善兩個關系：一是廣告經營內部的利益分配關系，二是生產關系。通過改革完善兩個關系，使經營部室的同志利益捆在一起、行動高度一致，成為一支支無堅不摧、無往而不勝的勁旅，隊伍的戰斗力大大增強。

為理順、完善廣告經營利益分配關系，重點改革廣告設計費使用辦法，由以廣告聯系人個人分配為主，向以個人與團隊共同分配轉變，以分配制度的改革，凝聚起團隊經營的內在動力，提升了市場公關能力。

為理順、完善廣告經營內部的生產關系，重點是在管理上做到位，做到環環相扣。一是強化部室主任的龍頭帶動作用，如完不成年度經營任務，取消該部室主任第二年競聘部室主任的資格。二是對各部室實行百分制考核，年底按百分制考核結果兌現獎懲。三是強化廣告經營的過程管理，細分目標，有序推進。

在理順、完善廣告經營內部生產關系、利益分配關系的基礎上，重點強化執行力建設，把管理挺在前面，讓員工“會想事，能干事，謀大事”。積極在強化創收方案的執行力度、提升策劃項目的執行強度上下功夫，強調在規定的某一時間段內，必須完成規定的硬性任務，從而極大提升了月度廣告創收。

做大做強行業經營，全力推進市場開發，以行業專營優勢，拓展廣告經營領域，破解經營總量提升難題，讓市地黨報進入廣告經營的“藍海”

市地黨報的同行都有一個體會，廣告經營市場難撬。有時任憑費多大勁、跑多少腿、磨多少嘴皮、動用多少關系，市場依然固我。

市場難撬，可我們手里可利用的資源又太少，瓶頸太多，方方面面都感到不配套。

報紙是土地，經營是這塊土塊上長出的果樹。如何讓經營這棵果樹長得枝繁葉茂？出路在于真正從理念、意識、思路上實現轉型、轉軌、轉變。

從2017年開始，聊城日報社廣告經營的重點是實行行業專營，規定承擔經營任務部室對所轄行業單位有宣傳和廣告經營專屬權。同時出臺配套措施，推動行業專營政策的實施：

一是嚴格按部室經營范圍進行考核。堅持行業廣告專營，市、縣行業單位垂直專營。

二是定期考核行業單位廣告進展。建立各部室行業單位考核臺賬，半個月調度考核一次。重點調度考核行業稿件、行業經營情況。

三是堅持行業稿件、版面專營。以宣傳帶動經營是廣告經營的基本手段，是市地黨報廣告經營的看家本領；行業發稿權是行業經營的頭等大事，是市地黨報廣告經營持續發展、跨越發展的一個法寶。行業內的稿件，行業外的同志不能采寫；行業專刊、專版、專欄為行業專營，由行業部室專用。

四是編輯部門把好稿件關，經營部門把好管理關，確保行業專營走入正規。行業專營有力地提升了廣告經營額度，成為應對嚴峻市場形勢的殺手锏。在今年1至6月份傳統政務廣告減收的情況下，聊城日報社的廣告經營卻實現有效增長，主要依靠行業廣告的拉動。特別是行業專營的動能正在形成，健康行業、教育行業、財金（金融）行業、旅游行業的發展勢頭越來越好。

為確保行業專營向縱深開拓，聊城日報社積極推行“一行業一周刊一公司模式”。比如，依托教育事業部，辦好“教育周刊”，經營好“聊教育”微信公眾號，成立聊城日報少年新聞學院，做大聊城日報教育咨詢公司，以做深做透服務為抓手，拓展和延伸報業產業鏈，做大做強教育產業。實踐證明，這種基于行業專營而發展起來的多元產業，抓住了先機，贏得了商機，擁有無限生機。

（編輯：秦明瑛）