從玩票到營銷
——現代服裝設計中跨界設計現象與行為探析

鮑 偉 （常熟理工學院 215500）

從玩票到營銷
——現代服裝設計中跨界設計現象與行為探析

鮑 偉 （常熟理工學院 215500）

跨界并不是新生現象，現代服裝行業中跨界現象與行為也層出不窮，且形式表現多樣，既有服裝設計師或品牌與藝術家的不同職業之間，也存在與大眾服裝品牌與大牌設計師之間，還有服裝行業與其他行業之間的跨界合作。服裝設計中的跨界現象與范圍之廣之深不容忽視，有其深層次的原因。

服裝設計；跨界；營銷

一、跨界現象與行為探源

跨界并不是新生現象，歷史上藝術家的跨界并不罕見，如我們所熟知的米開朗基羅既是畫家又是雕塑家和建筑設計師，而更為成功的典型跨界達人當屬達·芬奇，他是畫家、也是雕刻家、建筑師、音樂家、數學家、工程師、發明家、解剖學家、地質學家、制圖師、植物學家和作家。又如意大利著名建筑師法比奧·諾文布雷(Fabio Novembre)也是位跨界達人，在建筑設計之外，他也和一些家具品牌合作設計家具產品，通過家具來表達自己的設計理念,其中最為著名的Strip椅，造型取自于花朵開放的姿態，鮮艷的色彩洋溢著熱情。又如時尚界老佛爺的卡爾·拉格斐(Karl Lagerfeld)，身為法國時裝品牌香奈兒(Chanel)與意大利時裝品牌芬迪(Fendi)的領銜設計師與創意總監，同時他也是個攝影師，舉辦過多次攝影展覽，其攝影作品表達了對不同紋理、曲面和形狀組成的抽象概念的探索。

上述這些都是藝術家們成功跨界的案例。但如果究其跨界的最初動機，在當時的環境下，應該說大多出于藝術家們個人的興趣轉換，或是對專業所屬領域之外的一種玩票行為。

當下，這種跨界玩票行為也已經成為一種風潮，如電視節目中的“跨界歌王”、“跨界喜劇王”中影視演員跨界歌壇、喜劇舞臺，影視界著名導演跨界擔任主演等等，我們注意到這股出現在影視節目中的跨界風潮利用了不同領域的資源，在實踐中也在某種程度上確實碰撞出了新的靈感火花，成功的吸引了觀眾的注意，達到了預期的節目效果。

而在現代服裝行業中，近年我們也陸續注意到當紅影視歌壇名人紛紛跨界服裝設計的一些現象。如吳莫愁曾跨界時尚領域,與英國設計師品牌Belle Sauvage推出聯名設計作品momo style系列；歌手汪峰也曾經親自參與一個戶外品牌皮膚衣的設計；演員胡軍在一次上海時裝周上登上秀場舞臺之后跨界設計，甚至創造了自己的男裝品牌，還親自參與指導所設計的機車服的搭配、布景與拍攝，將跨界行為演繹的更為徹底；時尚泰斗張肇達也曾攜手當紅韓星樸海鎮，后者也成為了V-MODERN維摩族簽約服裝設計師，聲稱希望通過以面料、細節與款式來完美詮釋自己對于運動、時尚、健康的理解……從固有的服裝產業思路來說，這似乎是一個信號、或者說一個突破。種種數據和現象反映出一個現狀，中國服裝界在經歷快速發展之后，逐漸進入瓶頸期，此時不僅需要品牌在設計方面大膽創新，也需要嘗試多元化合作模式和跨界合作。與影視節目的跨界性質一樣，是一種有意識的營銷。眾多達人的跨界最初也許是自己的喜好，是個人的偶爾玩票行為，而在市場的發酵中，我們不難了解，某種程度上已經成為了服裝企業、服裝設計師們聯合達人們有意為之、有意引導的戰略合作和營銷行為。以成功的營銷為目的，整合服裝業與周邊與之相關的資源與因素進行各種跨界合作成為了業界卓有成效的風潮。

從眾多的跨界現象中我們不難得出這樣一個信息，在現代語義中，跨界這一詞語，有了更為深刻的內涵與外延。跨界成為了突破原有界限而進行的跨領域合作行為,“跨”有交叉、跨越的意思,“跨界”指成功地跨越學科、行業或領域的邊界所進行的創新設計行為，或跨越兩個或多個領域、行業、文化、意識形態等范疇而產生新行業、新領域、新模式、新風格的行為。

二、服裝界跨界的形式

在這一概念引導下的服裝業的跨界形式表現多樣，這是由服裝業特有的包容性與延展性決定的。

首先，跨界可以體現服裝設計師或品牌與藝術家的不同職業之間，既有藝術家或當紅名人的即興跨界設計，也有服裝設計品牌與藝術家的主動聯手。這樣的跨界成功先例已然很多，如早在2003年著名奢侈品牌Louis Vuitton與日本動漫藝術家村上隆(Takashi Murakami)的合作，誕生了被昵稱櫻花包的“Cherry Blossom”，據《紐約時報》報導櫻花包為LV創下了上億美元的進賬。此后合作的Eye Love Monogram系列和櫻桃包系列也都掀起了搶購熱潮。另外LV與日本藝術家草間彌生(Yayoi Kusama)，與美國涂鴉大師史蒂芬·史布勞(Stephen Sprouse)等眾多藝術家們的跨界設計合作也都取得了不俗的成績。可以說，LV與這些藝術家的跨界合作在服裝與藝術之間、在精英文化與普通民眾文化之間、抑或西方與東方之間，找尋到了一座溝通的橋梁。近年來其他不同的服裝品牌也非常重視與藝術家的跨界合作，如美國高街品牌GAP歷年來也在不斷尋求跨界合作，曾推出GAP REMIX PROJECT,與眾多藝術家以及新銳新秀進行合作，藉此進行創意的交流與激蕩，讓創意的養分融入品牌文化的血液之中。類似案例在國內品牌中也較為多見，如國內知名女裝雅瑩，就曾與英國著名手繪藝術家PAUL合作，將其獨特的水彩渲染、圓珠筆手繪等用于服裝設計，展示品牌優雅的特性。

其次，大眾服裝品牌與大牌設計師之間也適時進行跨界合作。如快時尚服裝品牌，H&M在過去的十年間，每年都有一到兩個系列與著名服裝設計師或品牌合作，自2004年首次與Karl Lagerfeld合作之后，先后與Stella McCartney、Viktor & Rolf、Roberto Cavalli、Comme des Gar?ons、Matthew Williamson、Isabel Marant、Alexander Wang等進行跨界合作，取得了令人矚目的效益，如2008年H&M與川久保玲合作的系列，在全球200間店鋪里被瘋狂搶購，在上海的淮海路店10分鐘內該系列被搶購一空，刷新了該系列的全球銷售記錄。其他快時尚品牌如優衣庫也在去年宣布與法國時裝品牌Lemaire聯合推出的“Lemaire x Uniqlo”系列產品，ZARA、GAP等品牌也都相繼有過類似動作。大牌設計師、多變的時尚風格、接地氣的親民價格……這些信息的組合刺激著消費者的神經，快時尚品牌與大牌設計師推出的聯名品牌，在讓更多的消費者有機會把大師級作品收入衣柜的旗號下，無形中更增加了品牌銷量、提升了品牌關注度。

再次，大服裝設計的概念之下，以往服裝設計關聯的眾多環節如面料開發、款式設計、圖案設計、功能設計、品牌推廣、營銷策略等之間的藩籬也早已打破，傳統服裝設計與服飾品設計之間的界限也逐漸消弭，業內跨界合作的現象存在于服裝相關領域的任何一個環節, 有效整合了業內資源與設計潛力，給整個服裝領域帶來了新的生命力和發展方向,創造出新的市場契機。

最后，服裝設計師與服裝企業與其他行業之間的跨界合作。一方面，服裝設計師需要具備更為廣闊的視角，早在2012中國服裝論壇上，圣馬丁學院院長Jane Rapley認為，時裝設計師不能獨立于其他的行業，設計師應與技術人員、科學家、或者企業家進行更多的接觸與融合。如此可以開闊設計師的視野，了解在其他領域的發展能夠更好的理解人們到底服裝以及時尚的認知。另一方面，其他行業的發展會提供服裝設計行業以更多的可能。在科技是第一生產力的今天，服裝設計師與高科技領域以及與其他領域間的跨界合作也成為當今設計界的一大亮點。如3D打印技術就被服裝設計師們加以使用，荷蘭新銳設計師艾里斯·范·荷本（Iris van Herpen）便是個中翹楚。Iris不僅在時裝設計上給予人沖擊力和顛覆時尚的設計，與前衛科技的跨界結合使她更加所向披靡。她借由3D打印技術的數字化一次成型，使很多非服裝類材料成為她設計中的亮點，推出了無數極富視覺沖擊感的作品。

三、服裝領域跨界現象的原因探析

服裝設計中的跨界現象與范圍之廣之深不容忽視，有其深層次的原因。

首先，現代服裝的設計要素廣泛，這為跨界設計提供了多向聯接的角度與可能。現代服裝設計的要素包括造型、色彩、材質等與其他藝術形式的設計要素之間關系密切。如面料圖案設計與平面設計、插畫、繪畫等藝術形式向來就有千絲萬縷的聯系，服裝品牌聯手相關畫家、設計家做跨界設計時很容易在圖案的角度達成共識；而服裝向來被形容為穿著行走的建筑以及軟雕塑，這與建筑、雕塑、等造型藝術形態也具備較強的關聯；運用材質是服裝設計中至關重要的環節,材質不僅是服裝造型的物質基礎,同時也是造型的藝術表現形式，現代服裝的材質廣泛，既有傳統的服裝材料，也包含眾多非常規或高科技材料，材料的寬泛與發展也為其跨界設計提供了物質支持。

其次，消費者多元的消費需求決定了服裝設計的跨界成為必然潮流。服裝領域作為時尚的發源地與斗秀場，一方面消費者要求創意新、奇，另一方面要求服裝作為個性、階層的標簽具備一定的符號價值，同時兼顧功能、文化等方面的體現。這就要求設計師對于設計思維與設計資源要不斷調整和整合，以更好的滿足消費者的多元消費需求。

最后，服裝領域的跨界是服裝設計行業營銷的重要方式。跨界現象與行為使得服裝設計行業打破傳統的營銷思維模式，提升格局，兼容并蓄，整合多方資源；是創造性的對設計、營銷等行為與模式作出解構與重組的重要路徑。跨界的形式與內容應在順應市場準則的前提下，尋找多方契機與資源，尋求不同文化背景的合作伙伴，發揮跨界協同效應，最終目的是產品理念的傳達、企業形象的傳播、營銷目的的執行與達成。從這一角度來講，服裝從設計到終端任一環節中的跨界現象與行為都應是營銷的組成部分。

[1]陳沐雨.服裝設計領域的跨界現象研究[J].《武漢紡織大學》，2016.

[2]李熠.裝置形態構成引領下的服裝跨界創意設計語言 [J].《紡織科技進展》，2012

[3]金瑩，林劍.當前服裝行業中的跨界風潮探究[J].《藝術與設計:理論版》，2011.

2016江蘇省高校哲社項目（編號：2016SJD760088）的階段性成果之一