廣告后現代性對廣告敘事的啟示

呂 品 （遼寧理工學院 文法系 121000）

廣告后現代性對廣告敘事的啟示

呂 品 （遼寧理工學院 文法系 121000）

廣告的社會性體現在許多方面，而社會發展的現代化及后現代化之于廣告的影響，對廣告的社會性建構卻有著不可忽視的作用。本文將從廣告與后現代生活的關系入手，捕捉到了廣告的后現代性在廣告敘事表現上所呈現的規律，并在此基礎上，論證這些規律對當前廣告實踐的指導作用。

后現代性；廣告敘事；廣告創意

廣告的社會性體現在許多方面，大到經濟、文化、歷史、社會、科學、藝術，小到營銷、管理、倫理、科技、設計等等，而社會發展的現代化及后現代化之于廣告的影響，對廣告的社會性建構卻有著不可忽視的作用。而廣告的后現代性表征，將作為一種新的規律，指導著當今的廣告敘事走向。

一、廣告與后現代生活

二戰以后，人們開始反思工業化與工業文明、科技與理性對人類的影響。

生產關系上，供求關系的傾斜導致生產消費的競爭白熱化，原來機械化生產力的競爭逐漸被信息競爭所取代，因此，后現代生活的生產關系也就圍繞在信息的生產與消費上。

社會關系上，社會生產力和科學技術的高度發展，人們的生活趨于舒適，日常需求也從生理需求向心理需求偏斜。但信息的過量、冗余、泛濫造成了人們認識世界的迷茫，身體再舒適靈魂卻得不到滿足。

因此，對于原始文化的回歸喚起了人們崇尚個性自由的本性，這也就形成了后現代的碎片化、去中心化、個性化等特點。

二、后現代廣告敘事模式

“新的市場結構已經構建出來——通過廣告這種最具有侵略性的形式——一種消費主義者的感性現在跨越了全球。這種感性處在一種與變化媒介相適應從而驅動時尚去購買的持續過程中，處于一種其自身被大部分產品的內在退化所驅動的過程中，從而被心理的需求所取代。”1可見，廣告隱身、隱化、隱形——節目贊助、借勢營銷、植入式廣告、游戲廣告、活動廣告、話題廣告……“后廣告時代”已然展開。因此，后現代語境下的廣告敘事模式將呈現出這樣的狀態：廣告已經作為人們生活不可分割的一部分，同人們日常生活融為了一體。

《支持計劃》圍繞鄉村教師“下不去、留不住、教不好”三個核心問題，從鄉村教師師德水平、補充渠道、生活待遇、編制標準、職稱評聘、交流制度、能力素質和榮譽制度等八個方面開始全方位、立體化地解決鄉村教師隊伍建設中面臨的突出問題。基于此，通過對2 888名鄉村教師開展研究分析，以期從《支持計劃》的八大方面進行深入探析鄉村教師生存狀態。

1.圖像作為敘事中心

2．3 左右耳不同鼓室圖構成比較 左右耳異常鼓室導抗圖的發生經統計學處理分析，兩耳之間差異無統計學意義（χ2＝2．86，P＞0．05）。見表2。

三、廣告的后現代性敘事方式

選取我院于2016年7月~2017年7月收治的冠心病患者60例作為研究組,并選取同期來我院行健康體檢的健康人60作為對照組,所有入選者均在知情同意下簽署授權同意書,并報告院內倫理委員會備案。研究組中男性41例,女性19例,年齡35~74歲,平均年齡為(52.94±4.67)歲;對照組中性38例,女性22例,年齡31~73歲,平均年齡為(50.29±4.08)歲,觀察組與對照組在性別組成與年齡等方面比較差異P>0.05,無統計學意義。

因此，如果說現代性意識下的品牌側重識別，作為一種質量的承諾，與其他的品牌加以區別；那么，后現代性意識下的品牌便是側重標記，品牌與品牌之間的識別將不再是利用簡單的、“烙印（品牌的英文‘brand’的詞根）”般的視覺識別，而是作為一個精神的敘述以及文化上的感悟。比如，向來被人們所詬病的炫富利器——知名奢侈品牌LV，在新一輪設計當中將其最具特色的Logo“隱形”了，可見，很多人已經不再僅僅用簡單的品牌標識來詮釋品牌價值了。這就是廣告的后現代性敘事的一個有力的詮釋。

對于市場活動來說，廣告敘事的職責就是如何順應市場的規律，將商品信息有效的傳達出去。市場規律來源于人們的日常生活，換句話說，廣告的敘事方式，很大程度上取決于人們的后現代生活方式，甚至是一種映射。

2.品牌識別即是品牌個性

如圖1，對比這兩款服飾廣告，其敘事手法上有明顯的區別，前者除了代言人的產品展示外，只有明顯的商標陳述；而后者卻在構圖和構思中融入了未來主義的幻想氣氛，給產品展示蒙上了濃濃的文藝氣質和文化精神。前者很顯然是廣告的現代性敘事，強調商品品質與品牌識別；而后者也帶有濃郁的后現代敘事特色，將一種生活形態附加在商品展示之前，著墨于傳達品牌個性，用文藝“范兒”去感染消費者。

由于圖像或影像具備著這樣的特點，它可以營造身臨其境的感受，因此，廣告的后現代性敘事是以圖像為中心的，圖像敘事也是立足于傳遞情感、制造情感乃至制造感情。

眾所周知，后現代藝術是一種人們對虛擬生活的預知、對能指與所指符號關系斷裂的宣泄，因此，后現代藝術對于廣大群眾來說往往是美術館中孤獨的一景。而真正將后現代藝術重新詮釋并傳播給大眾的，就是廣告。

后現代性強調人與社會的關系，在新媒體時代，媒體現在已經完全發展為“人體的延伸”（麥克盧漢語），隨著手機、平板電腦、博客、播客、微博、微信等“自媒體”及其傳播形式逐漸深入人們的生活，人們可以盡可量的擺脫信息競爭的負擔，每個人都是媒體終端，甚至說每個人都可以是媒體。同時，信息爆炸使得人們更傾向于大都市生活帶有的理智和冰冷以外的東西，即現代性以外的東西，人們的思維模式也就更傾于主動、感性和個性化。

3.廣告創意是一種藝術回爐

首先，在課程體系方面，構建以高校專業課程為主，創業課程和就業課程為輔的豐富課程資源群，將創業培訓納入大學生選修課課程體系并計入學分。面向全體在校學生，開設《創業教育指導》課，召開專題講座給大學生講述國家鼓勵大學生創業的相關法規、政策和資金扶持申請程序，轉變大學生的傳統就業觀念，培養創業意識；針對具有較強創業興趣和想法的學生，學校提供免費的專門培訓，如開設《創業實訓指導》和SYB課程，使學生創業技能與實踐獲得提升。

如果說現代性意識下的品牌側重識別，作為一種質量的承諾，與其他的品牌加以區別。而廣告的后現代性體現在圖像敘事上是傳遞情感、制造情感、制造感情，那么，后現代性意識下的品牌便是側重標記，作為一個精神的敘述，從而標記它自身的某種個性。

在廣告畫面中、于構圖和構思中，融入超現實主義、未來主義、抽象主義；把大地藝術、行為藝術、裝置藝術帶入廣告創作過程，在后現代藝術中，這些表達情感、詮釋幻想的藝術手法，落到了廣告作品上，其作者的真正意圖就顯得次要了——無論表意為何，這類藝術形式都會被人們詮釋成“文藝”、“小資”和“前衛”，而產品就在無形之中被蒙上一層濃濃的獨特氣質和文化精神。而這種帶有濃郁的后現代敘事特色，就是將一種生活形態附加在商品展示之前，著墨于傳達品牌文化，旨在用文化的力量去感染消費者。

四、結語

廣告中后現代性對消費者產生了潛移默化的影響——人們消費的也不僅僅是物，而是物所承載的意義或者是廣告所教唆的幻想；人們所獲取的也不再是廣告信息，而是圖像敘事指引下情緒的走向。而廣告中后現代性的敘事方式，無疑是廣告人豐富創意思路、加強競爭觀念的重要工具。

注釋：

農村基層養殖場、養殖戶中始終存在對疫情瞞報、對動物尸體自行處理、自行進行動物引種、自行施用獸藥和疫苗等行為現象，進而導致疫病的發生、蔓延和傳播，導致農村基層動物防疫難以達到預期效果，導致更大的經濟損失。因此農村基層政府應當做好防疫監督管理工作，通過基層行政領導的責任劃分來落實基層動物防疫工作，通過巡視、抽檢的方式監督基層行政領導的落實工作，對履職不力的基層領導干部進行問責和追罰，配合宣傳和績效考核機制確保動物防疫工作的落實和到位。

而我，愿意一直注視著你，陪你把痛苦過成歡喜，將磨礪變為動力。愿你只大步向前，堅信自己“何須淺碧深紅色”。

1.節選自[英]保羅·克勞瑟論文“走向規范性而非文化理論：全球消費主義時代的美學”，引文于[斯洛文尼亞]阿萊斯·艾爾雅維茨.全球化美學與藝術[M].劉悅笛、許中云譯.成都：四川人民出版社.2010.1，第46頁。

[1]汪民安.現代性[M].桂林：廣西師范大學出版社.2005.5

[2]阿萊斯·艾爾雅維茨.全球化美學與藝術[M].劉悅笛、許中云譯.成都：四川人民出版社.2010.1

[3]廣告的后現代性芻議[J]武立輝.安徽文學(下半月).2009(11)

呂品（1987—），女，漢族，遼寧省沈陽市人，職務：遼寧理工學院專任教師，職稱：講師，學歷：碩士研究生，研究方向為廣告創意。