信譽樓：中國本土商業倫理的實踐樣本

陸曉禾

信譽樓：中國本土商業倫理的實踐樣本

陸曉禾

市場交換原則、競爭、物化、異化、唯利是圖、拜金主義很大程度上支配了今天人們的行為方式，并滲透進了非市場領域。在這樣的條件下進行道德建設，顯然面臨嚴峻的挑戰，因為這些挑戰來自現實的經濟根源，這也是一些西方學者之所以認為市場經濟無助于傳統美德的原因所在，因為他們無法改變造成這種原因的市場經濟條件。但從中國泥土中生長起來的河北滄州黃驊市的信譽樓，卻努力把顛倒的生產目的再顛倒過來，中止異化勞動的紅舞鞋，使勞動重新回歸人本身，賦予商業、競爭、企業、生產關系和市場經濟以新的理解，不僅踐行了社會主義核心價值觀，而且為這一世界性的市場經濟倫理難題提供了平凡而偉大的創新回答。

信譽樓；信譽；商業；競爭；市場經濟

作為國內最早致力于經濟倫理研究的學術機構之一，上海社會科學院經濟倫理研究中心一直致力于促進中國經濟倫理的研究和發展。但中心在過去十八年里，主要關注的還是理論前沿和大城市的企業研究。一個偶然的機會，2013年12月，我從來自河北的研究生那里，獲悉遠在中國河北滄州縣級市的黃驊，有一個名為“信譽樓”的零售企業，默默耕耘，誠信經商三十年，獲得了方方面面的好評。最初令我感興趣的是如下三個原因：一是，我們應該走出大城市，了解扎根在中國最廣大縣級城市中的中小企業；二是，改革開放三十多年，也是許許多多中國農民“下?！苯浬痰娜嗄?，我們聽到太多的是鄉村企業如何假冒偽劣、污染環境，同樣是從鄉村走來的信譽樓為何能堅守誠信、好評如潮呢？三是，一些西方學者認為，市場經濟不僅不能保持傳統美德而且是與傳統美德背道而馳的[1]（P336-337），那么信譽樓是否提供了令人信服的不同論證呢？

2014年2月，我帶隊來到信譽樓進行實地調研；隨后的兩年里，我又從各種渠道繼續關注、跟蹤、研究它的狀況。2015年我向當地道德模范評審機構寫了推薦信，認為信譽樓是一個“從中國泥土中升起的世界商業標桿”；2016年我向國際企業、經濟學和倫理學學會（ISBEE）第六屆世界大會組委會推薦，作為中國優秀民營企業家在大會的企業家論壇上作了講演，引起了來自世界五大洲30多個國家的與會者的興趣。

令我特別贊賞并想要與國內外經濟倫理學界進一步分享的是信譽樓的如下貢獻：這一從中國鄉村走來、在中國泥土中生長的信譽樓，正在把顛倒的生產目的再顛倒過來，中止異化勞動的紅舞鞋，使勞動重新回歸人本身，賦予商業、競爭、企業、生產關系和市場經濟以新的理解。而這一切，是由在今天的世界企業界還默默無聞的中國農民商人張洪瑞①及其扎根在中國縣級城市的信譽樓所貢獻的！下面，我就從七個方面來加以介紹和評論。

一、使生產的目的回歸人本身，用實質人權推進流通領域的“天賦人權”

商業領域屬于流通領域，商店從事的是商品交換。商品具有三個特征：使用價值、交換價值和必須通過交換獲得。商品交換者也具有三個規定性：對彼此交換的商品具有所有權，擁有交換自由和作為商品交換者的平等地位。馬克思在《資本論》中肯定，流通領域是“天賦人權的真正伊甸園”，在那里占統治地位的是自由、平等、所有權和邊沁，抨擊資本主義在生產領域中否定了它的這些原則，用形式的自由和平等掩蓋了實質上的不自由和不平等[2]（P240）。

信譽樓讓我們看到了，即便這些為馬克思所肯定的“天賦人權”、“伊甸園”也仍然是形式的，而信譽樓所做的是從實質上推進和落實這些人權。從信譽樓來看：一是，它與顧客交換的仍然是商品，但是二，它用“不是賣什么而是幫親友買什么”、不與銷售額掛鉤的導購員關系，因而用親友關系來理解和定義了買賣關系，這就產生了如下結果：一是，改變了僅僅作為商品交換發生的關系，而變成了親友的人倫關系；二是，改變了商品交換的目的，把商家獲得交換價值而變成了顧客獲得使用價值，回歸了人本身；三是，導購員的定位還改變了商家與顧客商品信息不對稱知識不對稱的問題，使商品交換雙方的形式平等朝幫顧客購買貨真價實的實質平等變化，并用其在國內最早采取允許顧客退換貨的信譽卡制度、三十年如一的退貨比買貨更方便、優先熱情接待退貨顧客等做法，在貨真價實的商品和服務上，努力實現商品流通領域真正的自由平等交換；四是，重新定義了自利與他利的關系，如親友那樣幫助顧客買什么，首先考慮的是顧客的需要、“切實為他人考慮”，至于信譽樓的合理利潤只是幫助顧客后“自然而然的結果”。在這里，顧客是目的，不是實現商家自利的手段，信譽樓是顧客購買商品的專家，不是推銷商品的生意人。專家與生意人的區別就在于，不是為了獲得商業利潤而賣商品。商家獲得了合理的商業利潤，是因為顧客購買了滿意的商品而獲得的服務補償。馬克思在談到財富生產的目的方面時指出，“古代的觀點和現代世界相比，就顯得崇高得多?！盵3]（P479）

資本主義商品生產與傳統財富生產方式的最大區別就在于，前者是為了獲得交換價值獲得貨幣而生產，后者是為了獲得使用價值獲得產品而生產。可以認為，信譽樓在商品流通領域努力改變財富生產的目的，使生產的目的回歸人本身，改寫商品流通領域的形式原則，從實質上實現流通領域的“天賦人權”。

二、重新定義和改寫商業貿易關系

我們通常講市場經濟是法治經濟，意思是市場經濟關系要靠法律來維護；同時我們也講市場經濟是道德經濟，意思是市場經濟及其法治關系，要靠規則意識、對規則的遵守尊重來維護。信任，國外區分出三種：基于計算的、基于了解的和基于認同的?；谟嬎愕男湃危徽J為是現代商業關系或功利關系的基本類型，因為市場關系是陌生人關系，所以依賴的是經過理性計算和考慮的合同，而合同實際依賴的不是關系雙方，而是維護合同有效性的法律制度和司法機構，因此這種信任是沒有關系的?；诹私獾男湃?，也存在商業中，但依賴的是對方的個性而不是合同，所以要比計算的信任更持久，因為個性而非合同是人可以控制的，因此基于了解的信任能夠經受住摧毀基于計算的信任和功利關系的變化。基于認同的信任，是當關系雙方具有類似的目標并且贊成同樣的價值觀或原則時才會建立，類似于善良人們之間的友誼，彼此尊重，沒有利用他人的欲望，依賴的是雙方的品格，盡管品格最不確定，卻是最持久和最能經受挫折的[4]（P8-13）。實際上即便在市場經濟中最通行的計算的信任中，人們也傾向于欣賞彼此的美德，朝真正的信任即認同的信任發展[5]。

信譽樓與員工、顧客、供應商、競爭伙伴、政府努力建立的是了解—認同的信任關系。信譽樓從一開始，注重的就是建立這樣的關系，盡管最初六年沒有盈利，張洪瑞卻認為信譽樓獲得了成功，因為與各方面初步建立了這樣的信任關系。由于信譽樓堅定不移地努力把商業關系建立在這樣的信任關系上，因而能夠歷經三十多年，如同善良人之間的友誼持久長存。市場經濟中通行的是基于計算的或合同的信任，作為了解—認同的信任，只是當代西方學者作為后現代的方向而追求的理想。在中國，目前大力提倡的還是基于合同的信任以及相應的規則信任或規則誠信，即對規則的尊重和信守。但是信譽樓，在最被認為是缺乏規則誠信的商業領域，卻努力建立西方人認為是理想的了解—認同的信任關系，在《共產黨宣言》認為沒有溫情脈脈的傳統關系、只剩下利己主義冰水的貿易關系中，建立了善良人之間的友誼關系信任關系?？梢哉J為，信譽樓在商業關系上是在改寫馬克思所揭示的近代以來商業貿易關系的一般功利關系，把由了解—認同的信任關系作為商業領域各方面經濟關系持久發展的信任基礎。

三、用流通領域的正能量促進生產領域的誠信生產

通常供應商是生產商，百貨公司這樣的商業企業分擔的是生產商價值增值實現的環節，因此分享的是生產勞動的價值增值。馬克思認為，生產資本價值增值的實現要受流通領域的制約?，F實經濟中，我國的生產資本，通常受到兩種制約甚至盤剝：一種是作為低端企業，受到來自國際高端企業的盤剝，后者因為技術優勢而占有高額利潤；另一種是作為生產商受到來自流通領域的商業企業的壓榨，后者往往因為前者的價值增值實現有賴于自己，而以不合理的加價率、拖欠款、各種通道費、節慶費和回扣費等進行巧取豪奪，結果造成兩個后果：一是使生產商的擴大再生產和技術更新因有限的積累降低而受到影響；二是最終壓榨的是工資，因為微薄的價值增值只能通過加班加點的辦法，延長工人的勞動時間或工作強度來獲得；最終影響的還是整個經濟生態環境。作為商業企業，信譽樓對供應商采取的是“切實維護供應商利益”的原則，不搞代銷，全部堅持買斷自營的方式，堅持合理的商品加價率，踐履了“不拖欠貨款、不轉嫁風險、不收受回扣、不接受吃請”的準則，把屬于生產商的利潤還給生產商，也就是為生產商的擴大再生產和技術更新、為勞動為工資為消費的擴大提供了合理提升的現實可能；同時信譽樓堅持為親友買商品、堅持商品質量的誠信要求，用流通領域的誠信要求來倒逼、促進和約束生產商，力圖把流通領域的自由、平等、責任的要求通過對商品質量的誠信要求而推進滲透到生產過程中，用流通領域的正能量來促進生產領域的誠信生產。可以認為，信譽樓最大限度地發揮了流通領域的正能量，對馬克思揭示的生產資本的價值增值的實現要受流通領域的制約這一規律，作出了創新的經濟倫理的理解和發展。

四、改變商業企業的資本屬性

按馬克思的理論，價值增值不是來自流通領域，但它的實現要通過流通領域。流通領域的商業資本承擔了生產資本實現價值增值的功能，因此商業資本通過實現商品的價值增值而分享了生產資本的部分價值增值。作為資本，商業資本也需要有合理的投資回報，這種回報需要通過員工實現商品的價值增值或者利潤來獲得。也因此，對現代商業資本來說，也同樣面臨生產資本的問題或者說矛盾，即：如果產品的價值增值只有通過延長工人的勞動時間或者通過技術革新縮短工人的勞動時間來獲得，而這就造成了工人的工資與資本的價值增值成反比同時商品價值的增值又要靠相對縮減的工資來實現的話，那么所有靠資本來運作的企業都面臨著這樣的問題，即：如果不采取馬克思的剝奪資本家的方式，就有一個如何使員工的工資與資本的利潤回報同步增長或者說成正比而不是成反比的問題。這無疑是一個世界性的難題。通常，與生產企業類似，商業企業采取的辦法無非是：延長商店營業時間，尤其是節假日不休息，或者采取與銷售業績掛鉤，迫使員工提高營銷技巧和手段，賣出更多的商品，從而在商家獲得更多利潤的同時，員工也獲得相對增長的收入。在這里，員工仍然只是商業資本實現利潤的工具，員工的工作節奏和時間安排通常只從屬于商業資本實現利潤的需要，商家需要員工，也只是在商家有利可圖的時候。但是，信譽樓改變了商業企業的這種資本屬性。張洪瑞明確提出，企業的使命是“讓員工體現自身價值，享有成功人生”，信譽樓幾十年如一日，投入大量資金和人力，開辦員工培訓中心，建設教學型組織；員工的收入不與銷售業績掛鉤，而代之以全方位關注關心員工的工作狀態、生活狀態和心理狀態，員工無需像穿上了紅舞鞋那樣，在銷售指標和末尾淘汰制度的強制下，不斷地為高了還要高的銷售指標而旋轉。企業把關注關愛和成就員工作為自己的使命，具體如允許員工試錯，讓員工輕松工作；節假日帶薪關門停業，讓員工享受與家人團聚的天倫之樂；實行員工崗位股份制，不允許包括創業者在內的個人繼承和控股企業，用股權激勵核心員工，使貨幣資本和人力資本融為一體，員工利益與企業前途緊密結合，通過這種方式，讓企業掌握在能為企業創造較大價值、對企業前途有重要作用的員工手中。馬克思在《資本論》中提出，工人要把自己的頭聚集在一起，組織成為階級，剝奪資本家，變資本主義私有制為聯合起來的個人所有制。我們看到，信譽樓在這里，無論理論還是實踐上都提供了另一種可能性：無需通過革命或剝奪，而是企業家張洪瑞自己自覺自愿的認識和探索，走出了一條創新的企業改革之路。從法權來說，企業是企業資本所有者的企業，但從企業成長來說，企業又是包括企業家個人和員工在內的所有人共同勞動和創造的結果。把企業分給任何個人或集團，如同把土地從地主那里剝奪過來分給任何個別農民一樣，都是從一些個人的私有制變為另一些個人的私有制。信譽樓張洪瑞的改革是改變商業企業的資本屬性的偉大實踐：把企業不是歸屬于任何個人，而是歸屬于不斷更替的真正能為企業創造較大價值和對企業前途有重要作用的員工手中。這是一種新型的聯合起來的個人的組織嘗試。只有真正珍愛這個企業、認識這個企業的勞動本質的人，才能跨出這偉大的一步。還有必要指出的是，2013年國際醫藥業巨頭葛蘭素史克因其賄賂丑聞曝出，引起中國司法介入后，才提出要對其全球銷售及營銷制度進行調整，宣布為確?；颊呃鎯炏?，將推出新的銷售隊伍薪酬方案，并將于三年后全面停止個人薪酬與銷售指標掛鉤的做法。而如上所述，遠在中國一個小縣城的信譽樓不以銷售業績為考核標準的做法比國際巨頭葛蘭素史克的改革整整提早了30年！

五、提供不同于“牛仔資本主義”的對競爭的理解

馬克思揭示了：競爭使資本主義生產方式的內在規律作為外在強制規律支配每一個資本家，迫使他們積累、改進,到處奔走落戶，用不斷擴大自己的資本來維持自己的資本。美國式的“牛仔資本主義”最突出地表現了這種競爭的性質，即：“殺或被殺”，因此要成為一個強壯的男子漢，同所有新來者較量，掃平一切挑戰者。中國傳統上對競爭的理解，也有“同行是冤家”的說法，把彼此的關系理解為你死我活的對手關系。但是，與對生產的目的、關系和企業的性質一樣，信譽樓對作為市場經濟組成部分的競爭也有自己獨特的理解。張洪瑞從來不用“競爭對手”而是用“競爭伙伴”來形容同行。他認為，競爭對手的結果是“零和”甚至“負和”，而信譽樓追求的是“正和”，是與競爭伙伴的“共存”，真正的強大、男子漢不是掃平一切對手，而是在練好內功、保持自己不敗的基礎上與對手共同發展。這種認識超越了把市場經濟作為弱肉強食的叢林、企業作為資本賺錢贏利的工具這種古典資本主義的理解。從真正有利于消費者和社會的要求出發，不是一家獨大，而是繁華的商業中心，才是消費者和社會所需要的。幾十年來，信譽樓真誠地歡迎所有新來的商家，從不搞降價促銷，而且主動互通有無，包括提供屬于商業秘密的商品加價率，把晚上、節假日的黃金銷售時間讓給同行。這些做法，看來沒有獲得許多商家和企業追求的更多市場占有率從而更多利潤增長，但卻通過更多商家的共存而形成了有利于消費者和社會共贏的商業中心。不是刀光劍影，而是攜手發展。信譽樓對市場經濟的理解和踐行，是其三十多年來對市場經濟和企業發展的又一重要貢獻。

六、改變企業與政府的利益博弈關系

政治是經濟的集中表現。通常，在一些西方國家，企業經常游說政府，為的是獲得政府對企業的優惠政策。最近三十年來，西方企業重新反思了與政府和社會的關系，認識到企業與政府和社會之間存在著潛在的契約關系，也就是，政府和社會之所以允許企業使用土地、自然資源和雇用員工，是因為政府和社會假定企業能夠為消費者為社會提供健康安全的優質產品和服務。然而，即便近年來出現的新型企業（稱為Benefit Corporation，簡稱“B公司”即不以贏利為目的的利益相關者企業），也仍然心安理得地接受政府提供的各種政策和稅收優惠。在中國，企業通常也要求政府提供配套服務和優惠政策，尤其是一些當地的龍頭企業、納稅大戶。有些企業甚至據此無視環境保護和員工權益，當地政府也往往網開一面，甚至給予特殊保護。很少有企業對政府與企業的這種關系進行反思，而是常常視為當然。但是張洪瑞卻通過對政府提供的“大城建系統”的反思，看到了在這背后的公眾的利益和企業的責任。他意識到：我們到外地投資，當地政府給了很多優惠政策，包括無償享受當地有限的城市建設配套費。國家財政撥款有限，城市建設配套費很大的缺口取自于當地，稅收是提供給政府為公眾服務的。免了企業的稅和享受優惠政策，多占的是當地公眾的利益。因此信譽樓認為，企業應當改變從自身出發，希望自己少拿錢、多沾政府光的慣常思維，而應該每到一地都從社會責任出發，多替城市建設做貢獻。信譽樓不僅主動將政府給予的優惠政策反哺社會，而且還主動提出承擔一定比例的城市建設配套費用。同時在政府需要企業做出一些經濟上的付出時，還主動替政府分擔責任，例如接過黃驊市公園的經營管理，投入巨資進行改造，免費為市民提供綠樹成蔭的休息游玩場所。十八大三中全會按公益導向還是利潤導向的目標維度對國有企業進行分類改革和分類治理。信譽樓作為民營商業企業，如果也要歸類管理的話，無疑屬于利潤導向的競爭性企業。但是我們看到，信譽樓已經超越了這種按利潤導向還是公益導向的企業分類。在他們看來，盡管信譽樓也是要有成本核算的競爭性企業，但企業的導向仍然是而且應該是公共利益的，作為企業公民，信譽樓有責任和義務使得自己的商業活動從屬于為消費者、為社會、為保護和改善公眾生活環境的公共福祉目的，在這一點上，信譽樓和當地政府的目標是一致的。西方社會在過去幾十年因丑聞頻出而提出了“誰來關心公共利益”的問題，同時提出了企業“應該按誰的利益來管理”的問題。西方企業因為所有權屬于股東而傳統上和法律上都認為應當按股東的利益來管理企業，直到2012年才通過公司法承認了可以按利益相關者而非股東的利益來管理企業。但作為私營企業的信譽樓早從1980年代以來，就通過上述種種企業文化、組織、管理的探索和建設，而超越了利潤導向的企業目標，“天下興亡，我有責任”，就表達了信譽樓的這種公共利益的目標導向和管理理念。西方B公司在法律上的承認，也有力地表明了，信譽樓對自身性質的超越并不是孤立的，它代表了世界企業的一種發展方向；同時也提醒我們，對國有企業的分類改革和治理，不能忽略它們的生產目的應該是公共利益導向的，而不能成為少數國有企業高管賺錢的工具，這也是我們今天堅持公有制經濟為主體的本質規定和道德根據。信譽樓的實踐已經走在了這些國有和世界企業的前面。

七、社會主義核心價值觀的優秀倡導者和踐行者

十八大三中全會提出，全面建成小康社會，進而建成富強、民主、文明、和諧的社會主義現代化國家，實現中華民族偉大復興的中國夢。筆者認為，建成這樣的國家和實現中國夢本身，就內含著包括擁有信譽樓這樣的企業公民在內的公民道德發展要求。習近平在接見全國道德模范時指出，“精神的力量是無窮的，道德的力量也是無窮的?！北M管改革開放后的信譽樓與五十年前的模范人物雷鋒處在不同的歷史時期，同雷鋒一樣，信譽樓也書寫了平凡中的偉大。正如許多愈了解信譽樓愈感到其簡單質樸中包含著無以言表的深厚博大內涵的人一樣，我這里感概地還想補充說，盡管社會主義核心價值觀是在2012年黨的十八大報告中集中表述的，它們實際上是，建國以來特別是改革開放以來，已經在國家、社會和公民三個層面上逐步形成和倡導的價值取向。張洪瑞及其信譽樓的上述貢獻，不僅對企業，而且對所有受市場經濟影響的領域和人們都具有重要的示范意義。他們在個人層面上，努力踐行愛國、敬業、誠信、友善，促進了信譽樓的商業服務和企業的以人為本；在社會層面上，不僅在流通領域注重自由、平等、公正、法治的踐行，而且還把它們推進到生產企業中；從企業公民的角度，積極為國家層面的富強、文明、民主、和諧做貢獻。信譽樓的貢獻不僅對商業企業，而且對其他行業也有重要的啟迪意義。信譽樓通過他們致力于對生產目的回歸人本身、用善良人的友誼關系形成新的商業關系、用流通領域的正能量促進生產領域的誠信生產、用勞動股份制改變商業企業的資本屬性，賦予商業、競爭、企業、生產關系和市場經濟以新的理解，倡導和踐行了社會主義核心價值觀，也為世界性的市場經濟難題提供了平凡而偉大的具有中國特點的創新回答。

[注釋]

①信譽樓創始人張洪瑞2015年入選中國道德模范候選人；2016年張洪瑞家庭當選為全國文明家庭，受到了習近平主席的接見。

[1]陸曉禾.采訪：關于市場經濟、法治與道德的一些最新看法[A].經濟倫理學研究[C].上海：上海社會科學院出版社，2008.

[2]馬克思.資本論：第1卷[M].北京：人民出版社，2004.

[3]馬克思.政治經濟學批判.馬克思恩格斯全集（第30卷）[M].北京：人民出版社，2004.

[4]金黛如.信任與生意：障礙與橋梁[M].上海：上海社會科學院出版社，2003.

[5]陸曉禾.傳統誠信的現代性轉型和后現代趨向[J].道德與文明，2003（6）.

陸曉禾，上海社會科學院經濟倫理研究中心執行主任，哲學研究所研究員。