新媒體發展問題與引導管理對策思考

□文│倪琦珺

新媒體的快速發展，不僅對印刷出版和廣播電視等相關傳媒行業產生了巨大影響，而且給社會管理和人們的生活方式等也都帶來了深刻變化。它“引發了傳媒形態變革、改變了人們生活方式并推動了公共關系的變遷”。[1]新媒體的迅速發展，取得了一系列明顯的成效，但在發展的過程中也存在不少問題，本文對新媒體的特征和發展趨勢及存在的問題進行分析，推進新媒體有序、健康、快速地發展。

一、新媒體發展是媒體發展的時代傳播趨勢

當下和未來新媒體的發展趨勢已經凸顯，并將在以下幾個特征中進一步強化。

1.重構公民信息接受和意見傳播的新形式

新媒體開辟了一個人人皆能成為媒體的眾媒時代，這個時代的一個顯著特點是用戶群體變了，構建了公民信息接受和意見傳播的新形式，尤其是年輕用戶重塑媒體表達和接受的新范式。根據清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心在2015年的統計數據顯示，40歲及以上用戶比較習慣傳統媒體渠道，對于新媒體則多數持有嘗試的態度；20至39歲年齡段的群體更多隨潮流前行，已基本轉向對新媒體的關注，更愿意接受新媒體；而19歲及以下用戶則主動擁抱媒體的變化，期待更多個性化媒體的出現，拒絕“嚴肅”，熱衷分享傳播。可見年輕用戶的喜好，決定著媒體未來的發展走向。對19歲及以下用戶群體的調查發現，該類群體在媒體渠道上完全偏好新媒體和社交平臺，功能上更強調個性化使用，內容上更追求輕松、娛樂，喜歡視頻化、圖片化。為了更好適應公民接受信息和傳播意見的新形式，應對公眾個性類型進行細分，從而使媒體更好地服務不同的受眾群體，更有針對性地推送信息和有效管控意見的表達與傳播。

2.重構小微自媒體的力量集聚，放大媒體活力與拓展新功能

新媒體傳播是建立在網絡互聯互通共享平臺上的。新媒體既是傳播媒體，也是自媒體，是開放的系統，它的一個顯著特點是每一用戶在一定的條件下都能變成微媒體，都具有信息放大傳播的特征。微媒體、新媒體等一旦與媒體平臺相聯互通后就會爆發出令人驚異的傳播活力，微小的信息隨著媒體平臺的快速傳播得到放大，釋放巨大的影響，并彰顯出人們難以想象的活力和破壞力。根據國際媒體報道，從2011年到2015年，致力于網絡傳播并提供長尾內容的BuzzFeed（美國的一家新聞聚合網站）在數字領域的收入增速高達147%，遠遠高于傳統媒體《紐約時報》17%的增速。新媒體的下一站將著眼于內容運營機制革新、生產方式外延、新技術革命和傳播鏈條社交化的方向發展。因此，新媒體未來必將朝著提高專業度、把握差異化定位、社群運營為主和打造交易鏈條的方向不斷發展，重構起新媒體的活力和拓展新功能。對此，也促發我們謀劃研制如何進一步加強引導、扶持、培養和管制新媒體的政策。

3.重構非媒企業參與媒體傳播的新傳媒產業生態

新媒體是一個互聯共享的時代，這個時代的一個顯著特點是每一用戶都變為微媒體。2015年眾多科技公司參與到媒體產品開發的陣營，一系列產品推陳出新。推出包含調查、報道、發行和優化四大工具的集合式“新聞實驗室”，幫助媒體人獲取完整生產新聞的方案。臉譜開發出交互式媒體內容創建平臺“即時新聞”，《華盛頓郵報》成為第一家通過此平臺發布全部新聞報道的媒體。諸如此類的案例還有很多，我們可以發現眾多的非媒企業借助平臺優勢，從新聞聚合環節出發，向新聞生產的其他環節延伸，它們不僅深入媒體領域，參與媒體創作，甚至在媒體內容的生產和傳播上不斷創新，引領著新媒體的發展，改變著新聞傳播的思維方式。在社交網絡和品牌效應的雙重影響下，眾多非媒企業完成了從傳統的提供商品到基于社交媒體平臺打造企業品牌的轉型。隨著各類非媒企業強勢媒體化，新媒體更需要研究和管控這種“眾媒體競合”的模式。從而敦促我們提前思考和研究眾媒體競合形勢下，如何進一步加強行業、產業內外之間的界分和規范。

4.重構萬物皆媒體和科技傳媒的智能化時代

新媒體是一個互聯共享的時代，這個時代的一個顯著特點是媒體科技化和傳播智能化，也就是說，這是一個新媒體智能時代。科技改變了傳播形態和媒體的發展，每一位用戶都變成了微媒體，而每一微媒體又可能成為放大的智能化媒體。現在的“眾媒時代”，一切個體和機構都是信息的創作者和傳播者，不遠的將來，萬物皆媒的智能化將大大拓寬人所搭建的新媒體空間。也許在媒體智能化時代，智能終端將泛化，依靠傳感器對信息的采集和處理，機器編輯和寫作的快速推進，有望建立人機一體的新聞傳播體系；VR技術的突破，更將帶領用戶深入新聞現場，成為新聞當事人；定制化信息生產的出現，將幫助用戶實現所需即所得的愿望；新媒體智能化將以自我進化的模式不斷發展，幫助人與對象物之間實現更加密切的協作互動，拓寬人與智能化之間的協同運營。在眾媒+智能化時代，人機合一和自我進化將成為主旋律。由此看來，超前思考謀劃和頂層設計新媒體的未來發展已是必然。

二、 新媒體發展中存在的問題

在互聯數字化技術和用戶需求的雙重推動下，新媒體在我國得到了較快的發展，在我們社會生活和傳播中扮演著越來越重要的角色，大大加速了媒體與新媒體之間的融合轉型，我國的媒體形態和格局也快速地發生著變化，同時仍出現了一些亟待解決的問題，這里選取新媒體發展過程中存在的三個關鍵問題進行著重分析和解讀。

1.新媒體內容質量良莠不齊，直接影響媒體形象和正能量的傳播

新媒體的一個顯著特點是信息量的豐富性，信息爆炸式的劇增使我們有機會接觸各類科技、文化和社會信息，因此，新媒體理應成為學習知識、交流信息、娛樂休閑以及豐富人們精神文化生活和傳播人類精神文明的主渠道，理應成為人類運用科技發展推動產業升級、效率提高、社會財富匯聚和國強民富的主平臺，理應成為揚善鞭惡、弘揚社會精氣神和推進人類正能量發展的主陣地。然而，目前新媒體內容質量良莠不齊，虛假不實、低俗淫穢的信息內容時而涌現，侵蝕著人們的精神世界，尤其影響青少年的身心健康，誤導“三觀”的培養。比如，2016年春節，一則“上海女孩因一頓飯逃離江西農村”的帖子經新媒體傳播后引發人們熱議，但后經相關部門查實，整個事件純粹子虛烏有，報道全文均為虛構。除了虛假不實的消息外，低俗淫穢內容也大量通過網絡、手機視頻等新媒體傳播。新媒體內容質量的良莠不齊不僅誤導大眾的判斷引發社會的不穩定，同時也損傷了新媒體的公信力，新媒體的發展根基遭受了嚴重破壞和削弱。

2.泡沫經濟趨勢嚴重，誤導新媒體行業和相聯產業的可持續發展

如今的新媒體時代，贏得流量就贏得了關注度，贏得關注度就意味著擁有了變現的能力，由此滋生了低質網劇、低俗內容涌現、人為大批刷單、數據造假等現象。如Papi醬在2016年橫空出世，其憑借短視頻迅速走紅，被稱為“2016年第一網紅”。從2015年10月，Papi醬開始利用變聲器發布短視頻，火速吸引大批粉絲，短短兩個月的時間，粉絲數量累計達幾百萬。其作品“男性生存法則系列”“微信有時候真讓我崩潰”“雙十一購物剁手吃土”等視頻刷爆朋友圈。獲得高價廣告投資，獲得來自真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本1200萬融資，估值上億元。又如2016年9月28日，微信公眾號刷閱讀量的工具崩潰之后，大量營銷大號的閱讀量直線下降。與此同時，其他不良現象也同樣值得思考，如為增加點擊量夸大新聞事件本身，以及大量抄襲、拼湊等的存在，已經成為新媒體的“潛規則”。而這些現象的背后，是新媒體行業關注度高、熱錢驅動、泡沫趨勢愈發嚴重的事實。企業借助虛高的點擊量不斷提升估值，從而吸引更多的資本進入企業，運營者借機獲得大量的廣告收入，部分的廣告收入可以用來繼續購買點擊量，導致經濟泡沫經過幾輪惡性循環后，被越吹越大。新媒體這種畸形的、無序的、膨脹式的發展趨勢已經嚴重威脅整個行業的發展，迫切需要引起管理部門和社會的高度關注。

3.網絡垃圾、網絡暴力防不勝防

新媒體交互性和開放性的特點給普通民眾更多的發聲機會，在虛擬網絡環境中，匿名發言的特點促使網絡成為民眾們的泄氣閥，大量過激言論和負面情緒造成網絡暴力現象防不勝防。網絡暴力和新媒體的傳播具有互導效應，新媒體的傳播可以引發網絡暴力，而網絡暴力出現時，又將新媒體的傳播推向高潮。因此，新媒體時代的網絡垃圾、網絡暴力需要引起高度重視和加以堅決快速地打擊和取締，為我們青少年一代的成長，營造和建構起一個良好的媒體和網絡生態空間。

三、促進新媒體健康發展的思考和對策

針對新媒體在快速發展過程中存在的諸多問題，我們應如何正確看待并采取有效措施加以解決？如何加強對新媒體和網絡傳播的健康引導和管理，發揮新媒體和網絡傳播在社會和諧穩定中的積極作用，使新媒體持續健康發展？對此，筆者提出五點具體的思考建議。

1.健全完善法律法規體系

強化每一位公民的法律法規意識，完善出版、網絡、手機視頻和社交等新媒體渠道、行業和產業的法規制度。法律法規是引導和規范新媒體健康發展的有效手段，我國十分重視該領域的立法工作，制定了一系列法律法規。但與新媒體快速發展的形勢相比，立法工作顯得較為滯后。[2]根據新媒體的特點和運行規律，結合國際先進經驗，不斷創新和調整新媒體立法管理理念和思路，作出科學有效的制度安排，完善民商法、行政法、刑法等部門新媒體立法，形成健全的新媒體法律法規，采取法律手段治理新媒體發展中存在的部分問題，促使新媒體有序進入法制化軌道發展。

2.提高新媒體把控水平和能力

傳統媒體的新聞要求和規范的審核機制，都是新媒體不具備的優勢，因此相較新媒體而言，傳統媒體發表的言論和觀點更具有真實性和權威性，新媒體相對于印刷出版和廣播電視等具有自身的特點和規律，如何提高對新媒體的引導、培養、調控和管理的規制與技術能力，是當下發展好新媒體首先需要破解的問題。對此，我們要著力提高對新媒體技術、傳播特征和規律的認知，提出符合新媒體引導、培養、調控和管理的規制與技術方案，做到“雙管齊下”。比如說新媒體的傳播有三個重要節點：個體節點化、社群媒介化、場景入口化。每個用戶都是媒體傳播的節點，是社會資源的連接點，作為節點的個體，每個人都是傳播中心，是個人節點能量釋放信源。以微信、QQ、微博等為代表的社交產品的使用，促使各種社交平臺衍生放大出媒體屬性，社交平臺的廣泛應用是社群媒介化的基礎，實現了群體聚合與互動和進一步的放大。因此，基于社交平臺是形成各類社群傳播公共信息的重要媒介節點，而如何在重要節點做好和提高我們對新媒體引導、培養、調控和管理的規制，既是新媒體管理能力的問題，更是新聞媒體健康可持續發展的問題。

3.堅守新媒體和傳媒行業的職業道德，提升專業化傳播的能力

新媒體的公信力來自媒體人對行業職業道德的堅守，堅守媒體行業職業道德一方面要求媒體人真實客觀報道事件本身，嚴格杜絕“標題黨”；另一方面，媒體人還應及時發聲辟謠，還原事件真相。為有效促進媒體人能保持職業操守，可以通過建立懲處制約機制、積極吸取國外媒體先進經驗、發揮行業協會規范引導等渠道輔助。同時，加強新媒體行業自覺自律意識，提升行業的自我約束力對新媒體持續穩定發展至關重要，唯有如此，新媒體才有公信力，才能獲得生存壯大的根基。無論傳統媒體還是新媒體，作為獲取信息和實現輿論監督的工具，雖然兩者在傳播形式和特點上存在差異，[3]但最終目的都是服務于社會、引導社會輿論正確的走向，因此兩者只有實現融合、共同發展，才更有利于媒體行業的繁榮穩定。

4.加強新媒體內容創新和拓展新媒體內容的原創與研發

新媒體內容的創新和拓展依然是立足和發展的關鍵因素之一。一定程度上講，前一階段新媒體出現的問題是新媒體網絡傳播問題，是泡沫經濟的產物，是初始時期的代價。只有經歷優勝劣汰的洗牌過程，將那些拼湊、重復、抄襲內容、低俗和黃色的內容淘汰，優質和原創的內容才能得以生存下去，才能逐步走向正規。面對當前新媒體領域內容同質化嚴重、持續性創作堪憂等種種現象，只有加強內容創新意識，持續不斷推出優質內容，尋找適合新媒體發展的商業模式，借助新媒體的相關營銷手段，才能實現新媒體和網絡傳播的互聯互通，發揮新媒體和網絡大平臺的作用，共享共贏時代科技發展的“陽光和雨露”，才能維護既有受眾的忠誠度，促進新媒體的產業發展和構建網絡傳播新格局，實現新媒體的持久健康發展。

5.提高社會公民法律意識、媒介素養和文明程度

新媒體和網絡傳播時代呼喚與此要求相適應的社會公民法律意識、媒介素養和文明程度。我們的時代、我們的科技在突飛猛進地向前發展，而我們公民的法律意識、媒介素養和文明程度必須與科技發展的要求相適應，新媒體和網絡傳播的低俗化、網絡垃圾、網絡黃色和暴力、網絡傳播的詐騙以及網絡的匿名性和虛擬性導致部分民眾的公民道德和法律意識觀念淡薄、公民的媒介素養和文明素養缺失。此外，言論自由的權利也應伴隨社會責任與義務和公民文明水準的提升，不負責任的濫用權利，不僅會給社會帶來不良后果，還會導致這項權利的喪失。因此，每個公民都要樹立正確的公民法律意識，不斷提升公民的媒介素養和文明水準，提升對新媒體和網絡傳播事件的判斷力和認知力，規范自身在網絡傳播上的用語，尤其是知悉作為社會公民的責任,加強法律意識，提升自身的文明程度。

注釋

[1]白燕燕.淺議新媒體發展態勢及對社會影響[J].中國出版，2013 (6)

[2]馬莉,劉子龍.互聯網時代湖北省傳媒業融合發展的現狀及對策[J].出版科學，2015(05)

[3]郝周成.我國新媒體輿論監督存在的問題及對策分析[J].今傳媒，2015(10)