我國出版業供給側改革情境與對策研究*

□文│王資博

習近平總書記強調供給側結構性改革本質是一場改革，一個國家發展從根本上要靠供給側推動。“十三五”時期我國出版業要強力支撐文化產業發展為支柱產業，需其供給側改革加速發力，從“產得多”到“產得優”，“看得上”到“看得好”，“走出去”到“走進去”，推動生產力水平實現整體躍升。

一、我國出版業供給側改革的情境觀察

創新驅動發展向前沿行、融合跨界擴張朝周邊拓、開放競爭追趕趨大國勢和體制機制改革往縱深走，是我國出版業供給側改革的四個主要情境。

1.創新驅動發展向前沿行

我國各行各業正在踐行新發展理念，創新發展被視為第一動力，以科技創新為核心的創新驅動發展戰略效應初放。《國家信息化發展評價報告（2016）》研究結果表明，我國信息化應用效益指數和產業與技術創新指數在20國集團中優勢明顯。裂變式技術進步引領出版媒介嬗變，出版業態接連刷新，數字出版作為“標配”一路走高，數字出版基地、產業園區方興未艾。2015 年，數字出版業這一類別的營業收入在新聞出版營業收入中占比20.3%，增長貢獻率獨占鰲頭。從各產業類別增長速度來看，數字出版（30%）、電子出版物出版（13.9%）跑在前列。出版電商、網絡書店激活了千家萬戶更多潛在消費需求，出版市場制高點因勢而新，眾籌、眾包逐步發展，載體形態及產銷思路在轉型中擴展。“一大”（大數據）、“二云”（云計算、云服務）、“三網”（移動互聯網、物聯網、智聯網）在“互聯網+”行動計劃下重構傳統出版生態。創新鏈下，內容創新、渠道創新與技術創新一路同行。視覺沖擊、閱讀體驗、消費習慣一體更新，出版企業安能采取“鴕鳥政策”裹足不前？出版產品的科技含量、出版研發人才的儲備量，可視為出版企業轉型的重要指標。此間，行業格局持續作出深刻調整，唯有創新驅動發展戰略主宰沉浮，引領前沿。

2.融合跨界擴張朝周邊拓

融合發展是出版業轉型的又一趨勢。行業、地域、技術三個邊界被打破，業內有傳統出版與新興出版的交互融合，業際有出版與相關產業的跨界融合，傳統出版人在向現代傳播者、復合創業者轉變。《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》出臺近兩年來，傳統出版和新興出版進一步走向融合，20家出版融合發展重點實驗室所在單位如中國科技出版傳媒、鳳凰出版傳媒、中南出版傳媒、中文出版傳媒、科大訊飛、掌閱科技、中國建筑工業出版社等走在了拓展前列，其中鳳凰出版傳媒、中文出版傳媒于在線教育領域加速融合。新媒體條件下，適于手機、平板電腦等終端的電紙書及APP、教輔出版物推送得如火如荼。截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，網絡文學用戶規模達3.08 億，助推了網絡文學作品向影視、游戲等領域擴張，在線教育用戶規模達1.18 億，“互聯網+出版+教育+就業”加速整合。近年來，出版業以融合添動力，首先是與影視業、動漫游戲業融合，其次是與電商業、金融業融合，再次是與旅游業、地產建筑業融合，最后是“多鏈布局”“混業經營”成為新潮，新的業務、新的贏利增長點顯山露水。出版業融合跨界擴張朝新消費空間、新客戶群體等構成的商業生態系統加速拓展。

3.開放競爭追趕趨大國勢

出版業的開放發展意在內外聯動，以質取勝平添影響力，在走出去競爭中占據主動。我國自加入《伯爾尼公約》和《世界版權公約》并實施出版走出去戰略、《關于加快我國新聞出版業走出去的若干意見》等政策出臺以來，已經逐步提升了在全球出版市場的份額。截至2015年年底，我國日報發行量、圖書出版品種數與總印數全球第一，電子出版物總量、印刷業整體規模全球第二。尤為可喜的是，版權引進品種與輸出品種比由2003年8.2：1轉為2015年的1.6：1。在2015年7月法國《圖書周刊》出爐的《全球出版業排名報告》內，我國鳳凰出版傳媒、中南出版傳媒名列第6、7位。顯然，鳳凰出版傳媒在2014年收購美德相關公司業務并盈利已現效應。我國出版業接續推行了經典中國國際出版工程、中國圖書對外推廣計劃、中國出版物國際營銷渠道拓展工程、重點新聞出版企業海外發展扶持計劃、中外圖書互譯計劃、絲路書香等工程，打開了190多個國家和地區的大市場，為發展注入新動力、拓展新空間。而“一帶一路”戰略實施以來，出版企業海外投資項目進一步增多，進而著力本土落地、國際布局、重組升級。我國出版業開放發展的戰略謀劃和精準推進，重心已經由局部領先逐步趨向整體提升。以旗艦企業、龍頭企業引領小、散、弱企業化解產能過剩及同質化問題，由內生發展走向外延擴張、由區域整合走向全球競合，引領行業因時升級勢在必行。

4.體制機制改革往縱深走

一是制度設計牽引。《關于報刊編輯部體制改革的實施辦法》《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》《關于進一步推進新聞出版產業發展的指導意見》《關于進一步加強和改進高校出版工作的意見》《關于推動國有文化企業把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見》及《深化新聞出版體制改革實施方案》《新聞出版業“十三五”時期發展規劃》出臺。各級出版行政部門為出版業改革發展創造了良好的外部環境。二是專項行動滾動提質。國家新聞出版廣電總局先后推出出版物“質量管理年”（2011）、“質量規范年”（2012）、“質量保障年”（2013）、“質量專項年”（2014）、“質量提升年”（2015）及“質量管理2016”專項工作。三是具體政策定向支持。我國自2013 年起實行了圖書批發和零售環節免征增值稅等政策，2016年專門出臺了《網絡出版服務管理規定》。一些地方依托大部門制，從“辦”出版向“管”出版轉變、改進完善相關政策上邁出了新步伐。四是出版市場更為成熟。鳳凰出版傳媒、中文出版傳媒等成功登陸資本市場。更多傳統出版單位控股或參股互聯網企業、科技企業。《2015年新聞出版產業分析報告》顯示，2015年，全國出版、印刷和發行服務實現營業收入21655.9億元，數字出版實現營業收入4403.9億元，32家在中國內地上市的出版傳媒企業股市總市值合計6096.0億元，22家國家出版業基地（園區）營業收入1780.2億元。

二、推進我國出版業供給側改革的路徑對策

出版業供給側改革核心是保證和創造高質量、高效益的有效供給。要在遵循規律的基礎上，凸顯出版人的主體地位，注重內容創新，把握“互聯網+”契機，瞄準解決“供需錯配”這個最大路障提升制度機制效率。

1.強化以出版人為基礎的結構化要素整合調整

解決好結構性失衡問題，關鍵是強化以“出版人”為基礎的結構化要素整合調整，提高參與積極性、勞動生產率和全要素生產率。

一是堅持遵循規律、細化具體化政策以促出版領域創新人才五大發展。要堅持一張藍圖抓到底，以新聞出版行業領軍人才、經營管理人才、專業技術人才、復合型人才建設為重點，以人才項目為抓手，切實抓好人才建設這項打基礎利長遠的工作。要切實遵循市場經濟規律、自然規律、社會發展規律，尤其是各項政策、配套細則和相關舉措要把握好科學研究的探索發現規律、技術創新的市場規律，促進出版人才的創新發展、協調發展（尤其要逐步縮小區域差距）、綠色發展、開放發展、共享發展。需要強調的是，“十三五”規劃、上位文件頒布實施后，相應的政策配套措施與下位文件要及時跟進。要建立適應現代文化企業制度的出版業激勵性薪酬體系，探索實施崗位績效工資制、年薪制、協議工資制、效益工資制、項目工資制、成果工資制，實行生產要素參與分配制度等薪酬激勵機制，以及個人稅收減免、安家費、政府補貼、健康體檢、法律援助和意外救助等保障機制。

二是堅持化解過剩產能與轉型升級相結合，以出版人才推動各方面結構性改革。這各方面就涉及編輯環節、選題環節、產品環節、生產環節、業態環節、營銷環節、市場環節和產業流程，最終形成全員的結構性重組改觀，以增量改革帶存量改革。通過眾籌、預訂等方式展開“按需出版”，適應細分讀者市場，減少產品供求脫節、產業供需錯配現象生成。

三是圍繞出版人才激活內部各生產要素。要加大對出版人才的引進培訓培養資本投入，短期靠借調、中期靠培訓、長期靠培養。出版人強則出版物強，出版物強則出版業強。要將資源要素從產能過剩、前景較差的產品線上抽離出來，為中高端有效產品的生產傾注更多資金技術要素。鼓勵在海外投資或設立分支機構，充分利用當地的人才資源、出版資源。支持新聞出版企業與高校、科研機構及高新技術企業聯合建構人才庫，健全產學研聯動機制，促進信息對稱、資源共享與政策互惠。要加強學科教育，積極開展高端定向培養。加強基礎技術、前沿技術應用與培訓，實現內容與技術的雙輪驅動。

四是加強新聞出版領域的自律他律建設，引導出版人才秉持社會責任和職業道德，促進文化效益、社會效益、經濟效益等三個效益相統一。

2.優化以“內容為王”為根本的創新化內涵提質增效

出版業供給側改革以提高發展質量和效益為中心，關鍵在提品質、創品牌，實質是要優化以“內容為王”為根本的創新化內涵提質增效。一是優化服務體系，構建以“內容為王”的創新創業新生態。要力促激勵創新的法規、規章和政策逐步健全，創新服務體系更加完善。引導出版企業成為創新活動、創新投入的主體，加強前沿技術跟蹤研發體系建設，以科技創新優勢、內容質量優勢對沖成本上升劣勢。推廣建構出版領域的創新學院，提供云計算、大數據、物聯網、移動互聯網等豐富的教育資源，著力打造出版人才培育高地、教育陣地和創智基地，助推形成一批有世界影響的出版創意中心、印刷發行中心、版權貿易中心。成立出版領域的創業聯盟，有效整合創業培訓、創業指導、創業融資、創業孵化等資源。

二是加強質量整治，優化對出版業消費者的人文關懷。主攻方向是提高內容供給質量，要著力提升整個內容供給體系的質量，提高內容供給結構對內容需求結構的適應性，加快完成優質存量資源數字化轉換。要主動關注市場需求，積極開拓內容市場，以高質量、高品位的出版產品和服務滿足客戶需求。可借鑒“產業項目庫”模式，把固態“出版選題計劃”升級為動態“出版選題庫”。組織專家對出版單位申報選題統一評審，對入庫選題實行“跟蹤服務、優先資助、滾動發展”，保證精品惠民出版的源頭活水。

三是落實精品意識，推進內容建設專項行動。堅持源頭把關、逐級優化、嚴審淘汰，用精益求精的“工匠精神”打造精品力作，走出一條行穩致遠的文化效益、社會效益、經濟效益等三個效益相統一的路子。閱讀是出版的終極消費，要按照供給更多有分量、有品位、有情懷、有溫度的出版產品的要求，實施“個性化定制、柔性化生產、專業化保障”，充分把控出版活動全流程的內容質量。

四是實施出版業質量和品牌標桿對比提升工程。推進出版業標準化示范企業（基地）建設，推動出版企業品牌培育、產業集群區域品牌建設試點示范等活動，積極創建“閱讀之城”“版權之城”。加強對出版物質量的監督與品牌培育，督促各出版單位實施出版物全過程的質量控制，抓精品、抓原創、抓特色，不斷提升出版物的整體質量，建立中國出版品牌群，提升出版產品在全球市場的份額與效益。

3.深化以“互聯網+”為支持的系統化平臺渠道開發

強化互聯網思維，深化以“互聯網+”為支持的系統化出版平臺渠道開發（見圖1），旨在對接現實需求、釋放潛在需求，最終目的是通過融合發展滿足需求。一是深度推進“互聯網+”出版技術應用。深化拓展“互聯網+出版”行動，切實推動“一大”（大數據）、“二云”（云計算、云服務）、“三網”（移動互聯網、物聯網、智聯網）在出版渠道、平臺、經營、管理等方面的嵌入、耦合。例如，利用大數據系統進行出版物評估，確定合理的首發比例，并且每天實時掌控市場情況，這是合理把控庫存量的有效途徑。再如，健全全民閱讀公共服務平臺、農家書屋工程管理服務平臺，依托物聯網對接農村需求，開展“菜單式”“訂單式”服務，有效實現供需對接。

二是建立健全全媒體出版傳播營銷平臺。妥適解決“最后一公里”“最后一站”問題，在“互聯網+”平臺支持下形成以內容和出版社為中心的產業鏈條，聚集自己的客戶資源（傳統書店、電商網店、物流公司、文圖館所等），實現“互聯網+”條件下出版傳播、出版營銷的全方位、立體化、多層次、零距離。內容傳播上精準推送，第一時間向市場傳播產品信息，圍繞內容傳播平臺建設發展全版權運營。產品營銷上精準對接，動態更新產品可供應的狀態，構建全媒體營銷、社店對接、微營銷等多層次產品營銷體系。應用電子書簽等科技，升級已有的出版物流體系，推進傳統發行向電子商務+物聯網轉變。

圖1　深化以“互聯網+”為支持的系統化出版平臺渠道開發

三是打通全景式出版互動渠道。整合出版系統、發行系統、網店系統、圖書館系統等的即時信息交流渠道，借助微信、APP等，實現讀者、作者、編者、評者多方交流，開展“讀好書（刊）、薦好書（刊）、評好書（刊）”活動，促進線上與線下的良性互動。要將自己的資源、能力和品牌在互聯網的邏輯和機制下整合起來，推出更多適合在網上體驗和消費的出版產品和服務，形成較強的用戶黏性、良好的用戶信任度。可探索期刊微信出版方式，依托智能化移動終端達成數字出版。

四是深化以“互聯網+”為支持的融合發展。充分利用海量的網絡增值服務、數據庫服務、數字教材、慕課課程等新興出版傳媒資源，促進傳統出版和新興出版融合，使出版物的形態更加立體化，助推實體書店與網絡書店交融。納入AR 書、VR書、玩具書、立體書等出版新品，綜合運用文、圖、聲、光、電，構建體驗式“書園”“網園”“創意園”，形成一種集閱讀、社交、休閑、娛樂、購物等于一體的綜合平臺，帶動出版業與影視業、動漫游戲業、電商業、金融業、旅游業、地產建筑業等的跨界有機融合。出版業可與互聯網金融跨界融合，實現眾籌出版、眾包出版、異業合作。支持有條件的出版企業利用眾創、眾包、眾扶、眾籌等大眾創業、萬眾創新載體科學發展。

4.暢化以“循環鏈”為保障的全程化制度機制運行

出版業供給側改革根本途徑在深化改革，需要構建協同配套、運轉高效的“循環鏈”式制度機制做保障。一是健全制度體系，加強全行業各方面的頂層設計。尤其要對出版業供給側改革的戰略目標、戰略重點、優先順序、主攻方向、工作機制、推進方式等進行整體設計，形成一種系統的統籌謀劃和高端架構。在頂層設計之下，需要各級有關部門及時研究出臺相關項目配套制度和實施細則，促使其變為一條條明確的制度規定，化為一套套科學的操作方案。建議試點出版業主體功能區建設，將各地的功能區、集聚區、產業園區的定位與發展進一步明晰。

二是要促進考核評估機制、反饋機制、工作保障機制等的規范化。建立出版業供給側改革考核評估系統，引入出版智庫第三方考核評估機制，有利于更加科學全面準確地反映改革取得的成績和存在的不足，從而及時肯定成績、補齊短板，達到科學管理和動態調適，實現良性循環。要完善評價標準、改進評獎機制，健全出版物質量保障體系-質量管理規定-質量評價體系的完整體系。應建立起暢通有效的出版業供給側改革激勵反饋機制，完善出版行業協會監督制度、讀者投訴反饋制度，實現縱向的上下貫通，橫向的板塊相連，發揮其引領作用、矯正作用、激勵作用和凝聚作用，促進和保障改革過程始終圍繞既定的目標要求有序推進，促進傳統出版產業向高端化、鏈式化、循環化升級，促進新興出版產業向效益化、特色化、集群化挺進，持續增添端產品、鏈產業與群集聚優勢。通過清單管理的形式，健全出版市場的準入和退出機制。至于出版工作保障長效機制，則在于從制度的層面完善創新相關條件，這些條件涉及主體力量保障、物力財力的支撐、相應制度規則的保障、必要硬件設置的輔助，以及外部其他相關環境和要素的優化。例如，在制度規則上，研究制定分類細致、標準統一、操作性強的報刊和數字出版物評估體系。鼓勵省局結合地方實際在扶持報刊和數字出版物方面先行先試。扶持市場前景好的出版企業，處置“空殼公司”“僵尸企業”。要通過政策引導，縮小我國出版業發展過程中的區域差距問題、出版消費的城鄉差距問題。積極協調有關財稅、證監部門對出版單位的轉企、改制在政策、稅收方面給予支持和鼓勵。鼓勵有實力的出版單位開展海外并購或成立海外公司，開拓全球市場。

三是加強對現有機制的整合和銜接。在完善制度的過程中，需要具有全局思想的總體觀念，這是解決制度設計存在系統性不強的有效之舉，制度設計要保證科學性、邏輯性、嚴密性和前瞻性，最終保證全局性、銜接性。要在具體操作的層面應用系統科學的相關理論，使各項制度、各種機制和實施方案切合實際，彰顯合力，從根本上避免“碎片化”現象的出現。要使各機制要素彼此之間相互銜接、互動、補充，并在運行方式、發展方向等方面達到和諧統一，從而促進出版業供給側改革機制鏈的科學運行。例如要進一步清理不合時宜的管理規定，積極推動出版領域的“放管服”改革，全面依法行政，提升新聞出版法治管理水平。要推動選題策劃機制、論證機制、質控機制、汰劣機制、比對機制的整合，要促進重點選題率、版權開發率、數字開發率與利潤實現率、品牌增值率及海外市場份額相銜接。要整合中國圖書對外推廣機制、中華學術外譯機制、中國出版物國際營銷渠道拓展機制、重點新聞出版企業海外發展扶持機制及絲路書香國際出版發展機制，促進出版外貿轉型升級、對外文化交流與駐外機構、海外文化中心及孔子學院運行相銜接，更好統籌內部整合與外部擴張，更好統籌國內發展與國際拓展，實現價值疊加、效益循環，產生1+1＞2的正向效應。