一個現實世界的文化“流量”空間*
——24小時書店生存模式與核心理念研究

□文│鄭宇丹　黃雨彤

據不完全統計，自2014年4月北京三聯韜奮書店開始24小時營業，時至2017年3月底，國內新增24小時書店近60家。在新增的24小時書店中，一部分是國有新華書店的升級改造，如青島新華書店明閱島、重慶購書中心大坪店、大連新華書店24小時書吧、海口新華書店太陽城連鎖店等；一部分是民營的獨立書店，創辦人懷著對閱讀的熱愛經營起一份溫情，如廣州1200bookshop、杭州及廈門的蕓臺書舍、天津螞蟻與海洋書店等。

在經營時間方面，超過77%的書店直接進入24小時運營。考慮到二、三線城市的市場需求與經營成本等因素，部分書店采用了擇日不打烊或延長營業時間等方法進行試水。在此期間，除北京的博書屋、Pageone三里屯店恢復常態營業時間、廣州22bookshop因選址調整而關張，整個24小時書店的發展狀況呈現方興未艾之勢。

一、為什么24小時書店成為一種趨勢

24小時書店的“異軍突起”并不意味著傳統文化行業的復蘇，它更像是“流量”這一互聯網思維與現實世界相融合的結果。互聯網的流量思維講求的是首先通過吸引用戶駐足，從而達到沉淀核心用戶和精準粉絲的目的。24小時書店通過延長營業時間以及打造“悅讀”空間，從“時+空”兩個方面實現對潛在用戶的吸引。這是對傳統書店經營理念的巨大提升。與此同時，國家層面的政策引領以及經濟扶持，也是24小時書店在大城市得以普及的重要前提。

1.國家大力推進全民閱讀

全民閱讀是中央宣傳部、中央文明辦和原新聞出版總署為建設學習型社會而推動的一項重要舉措。它雖從2006年即開始啟動，但近些年獲得了極高規格的重視。2014～2017年，全民閱讀被連續4次寫入全國人民代表大會的《政府工作報告》。與推進全民閱讀相匹配，2016年6月，中宣部、國家新聞出版廣電總局、國家發改委、教育部、財政部、文化部等11部門聯合印發《關于支持實體書店發展的指導意見》（以下簡稱《意見》），《意見》中尤其提到了鼓勵開辦24小時書店。

在國家戰略的影響下，作家、出版社、書店等出版行業的各個環節紛紛活躍起來，媒體也加強了對于全民閱讀的宣傳力度。在此過程中，北京閱讀季、深圳讀書月等全民閱讀活動，在政府部門的支持和引導下逐步成長為國家級的文化品牌活動，成為一座城市的文化新名片。這些文化活動為24小時書店的發展提供了豐富的內容資源，成為實體書店向復合式文化場所轉型的不竭動力。

2.免稅政策及資金補貼的利好

既然全民閱讀已上升為國策，各部委、各級地方政府紛紛從政策傾斜和資金補貼等層面扶持一些具有特色的實體書店。在所有利好政策中，成效最顯著的是國家財政部發布的《關于延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》，該通知明確指出，自2014年1月1日起至2017年12月31日，免征圖書批發、零售環節增值稅，這意味著將原本僅針對國有新華書店的稅收優惠擴大到整個實體書店行業。近13%的增值稅被免除，不僅降低了書店成本，也讓實體書店在與電商的價格競爭中有了一定的底氣。

國內24小時書店名錄（截至2017年3月）[1]

資金補貼方面，在2013年財政部文資辦（中央文化企業國有資產監督管理領導小組辦公室）會同國家新聞出版廣電總局開展的實體書店扶持試點工作中，首批中央文化產業發展專項資金9000萬元惠及北京、上海、南京、杭州、廣州、武漢、長沙、合肥、南昌、成都、西安、昆明等12個城市的56家實體書店，這其中就包括北京第一家24小時書店——三聯韜奮書店，它獲得了100萬元的補貼。到2015年，支持實體書店的專項資金增加至3億元，輻射范圍擴大到全國16個省、市、自治區的100多家書店。三聯韜奮書店這一年所獲得的財政部文資辦補貼高達800萬元。

稅收等政策的幫扶體現了政府觀念的轉變，各地區開始認識到，經濟指數的增長并不能完全代表一座城市的繁榮，文化生活的豐富同樣是提升人民幸福指數的重要內容。有鑒于此，各地市紛紛設立專項基金，扶持實體書店。力度最大的是天津，該市自2015～2017年，每年資助額達2500萬元；西安市的每年費用為1000萬元，政策從2014年起持續5年；海南省及四川省成都市2015年的撥款額達到570萬元；上海此項用度為500萬元；杭州、溫州等地則每年拿出300萬元支持實體書店。此外，廣州、武漢、廈門等城市均有不同程度的資金支持。

與政府同時意識到文化軟實力作用的是房地產行業。為了盤活不甚景氣的滯銷樓盤，或者出于打造優質房地產品牌的需要，一些房地產商以低房租乃至免房租來吸引實體書店駐足，其中最受歡迎的就是24小時書店，這種書店形式恰恰可以提供人們工作時間以外的消遣，從而為所在區域點亮了不熄的燈光。

3.實體書店的轉型需要

2002～2012年，是實體書店大面積萎縮的10年，據全國工商聯書業商會調查數據，全國有近五成的實體書店倒閉，其中不乏“第三極”“風入松”“光合作用”等著名連鎖品牌。實體書店陷入了“三”面楚歌的困境：一方面，互聯網沖擊下書籍不再是人們獲取知識和信息的首選渠道；另一方面，電商碾壓式的價格競爭讓經營成本高昂的實體書店毫無招架之力；此外，與城市中各類環境舒適、功能齊全的休閑場所相比，傳統的實體書店已經很難吸引人們駐足。

在整個行業遭受沉重打擊之后，實體書店不得不放下“孤芳自賞”的姿態，接受物競天擇的市場規律，紛紛走上轉型升級的道路。其中，“國字號”的北京三聯韜奮書店轉型最為徹底，它自2014年4月23日起正式啟動24小時“不打烊”模式，58天后，該書店夜間零售實洋134萬元，總零售實洋396萬元，每天零售額為6.83萬元，是前一年每天零售額的2.3倍；2014年前5個月的凈利潤則是前一年整年凈利潤的3倍多。這一實例刺激更多書店轉型升級，這也是近三年出現的24小時書店中，國有的新華書店體系所占比例較大的重要原因。

4.數字原住民的現實社交需求

數字原住民是指在網絡時代成長起來的一代人。他們生活在一個被電腦、視頻游戲、智能手機等數字科技包圍的時代，并無時無刻不在使用信息技術進行人際互動。[2]這個群體從生活到工作，從衣食住行到社交娛樂都極大地依賴互聯網。然而，隨著數字科技對于人們生活的過分侵占，其局限性與弊端逐漸顯現。虛擬世界的網絡社交打破了原有的人際交往模式，雖然拓寬了交際范圍，但它無法代替人們現實互動的基本需求。人們對社交網絡的過分依賴與沉迷導致人際溝通越發趨向“高頻、低質”的狀態，渴望溝通交流的內心訴求長期得不到高質量地滿足，這使得現實生活中的社交變得更加珍貴。而24小時書店恰恰可以在時間以及“趣緣”的打造方面滿足他們的現實交往需求。

二、24小時書店的資金來源與成本控制

一般來講，實體書店的經營困境主要來自于5個方面：房屋租金高、納稅負擔重、網絡沖擊大、閱讀氛圍不夠以及經營品種單一。在國家減免增值稅的利好前提下，現有的24小時書店憑借各自的歷史積累和文化資源，在克服經營軟肋方面采取了不同的策略，獲得了許多創新經驗。

1.資金來源的多渠道

在現有24小時書店中，由新華書店系統轉型而來的為數眾多，其中一部分沿用“新華”二字，也有改換名稱的，像“博庫”即屬于浙江新華書店集團。與新華系同屬于“國字號”的24小時書店，還有三聯韜奮書店、中國書店北京雁翅樓店等。這些書店之所以站在轉型的前沿，和中央文化產業發展專項資金首先向國有書店傾斜密不可分。此外，國有書店也早于民營實體書店享受增值稅減免的優惠。然而，這些“國字號”最大的優勢還是與生俱來的地產紅利，它們現有的店面基本上屬于計劃經濟時期的歷史遺留，不僅無需支付租金費用，相反，還可以通過對外出租富余面積而獲取經營收入。由是，書店紛紛與咖啡和文創品牌進行合作，不僅拓展了資金來源，同時也豐富了產品結構。

另一種書店類型，其資金來源依托主辦方強大的互聯網基因。比如當當網在長沙開設的梅溪書院，因采用線上線下同一價位的“O+O”（online+offline）模式，開業當日，累計客流即達到2.7萬人次，營業額20.56萬元。但更多的24小時書店，既無歷史積累，也無品牌支撐，卻能在較短時間內開疆破土，主要得益于互聯網“長尾”理論的應用。他們通過眾籌吸引大量小額資金并聚沙成塔，從而締造了實體書店的互聯網+模式。其中最具代表性的是各自擁有三家24小時連鎖書店的1200bookshop和喜閱書吧，它們分別位于廣東和山西。1200bookshop應該算作書店眾籌的始作俑者，最初入股的30多位股東遍布國內外，從朋友到朋友的朋友直至陌生人，每個人所占股本都不大。2014年7月，這家書店在開業12天后再次展開眾籌，公開在互聯網征集40股，每股1萬元。不到24小時，40萬元即籌措到位。山西喜閱書吧也是依托將近一半的眾籌資金創辦書店，在每間書店150萬元的總預算中，喜閱書吧所在的傳媒公司出資79.5萬元，控股53%；眾籌小額投資70.5萬元，占股47%，由49名股東共同承擔。從上述數據可以看出，無論是1200bookshop，還是喜閱書吧，均是將每份眾籌股本控制在5萬元以下，大多投入在1萬元左右。投資者對預期收益要求不高，且抱有資助文化產業的公益心態，這使得書店的具體運營者沒有快速回本的經營壓力，可以集中精力打造特色。此種“匠心”式經營理念反而推動了品牌的確立，為書店的進一步發展創造了機遇。

2.成本控制的多途徑

房租是實體書店成本負擔的重要模塊，也是24小時書店無法規避的首要成本問題。因考慮到讀者入店率及開發衍生品的需要，絕大多數書店選址于繁華商業區或目標讀者集中的大學園區周邊，因此，尋得與房地產商合作成為控制房租資本的一大途徑。像廈門的蕓臺書社便是房地產商予以資助的典型，不僅免去所有租金，硬件也裝修得十分高端，甚至連咖啡機也是地產開發商買了最好的。[3]三聯韜奮書店正在運作的“五年十店”計劃，成都意向方給出的加盟條件也是提供免費場地。房地產商為書店提供租金低廉或免費的鋪位，而書店將文化品牌的影響力轉換成客戶流量導入到整個商圈之中，這種互利互惠的雙贏思維無疑支持了24小時書店的生存。

連鎖經營也是24小時書店降低成本的重要手段。在現有24小時書店名錄中，蕓臺書舍、1200bookshop、喜閱書吧、三聯韜奮書店等都是實現了連鎖經營。三聯韜奮書店的“五年十店”計劃已在杭州、成都等地選址；當當網更是有意開設1000家實體書店。連鎖書店可以通過線上運營系統監控每一家書店的庫存與銷售情況，實現圖書統一調配，并有利于開發穩定的供貨渠道以獲得更低的折扣。

此外，24小時書店的另一項成本支出來自營業時間延長產生的水電及人工成本。在夜間營業額有限的情況下，現有的24小時書店往往根據自身條件和實際情況對營業面積、時間進行彈性調整。例如，武漢卓爾書店只將部分區域晚間開放，廣州1200bookshop體育東店的二樓加層會在晚間10點至第二天中午12點間關閉。夜間保留書店主要區域的做法可有效減少夜班員工的工作量，縮減書店的管理維護成本。人力成本方面，1200bookshop通過網絡平臺從粉絲群體中征集書店義工，每位義工可根據自身情況在書店工作一周至一個月不等，從事圖書整理、消費區清潔等基礎工作。另外，1200bookshop中信店還新設了一間義工房，模仿云南客棧一樣的“打工換宿”，申請此種工作的人還需排隊才能獲得。這種利用讀者熱愛書籍和對書店行業的好奇心招募書店義工，既維系了讀者關系，又減輕了書店經營的人力成本。將書店與住宿相聯系的還有杭州的悅覽樹和南京的二樓南書房等，他們與中國短租民宿預定平臺“小豬短租”合作，參與到名為“城市之光”的書店住宿計劃中。以參與此項計劃的上海Mephisto書店為例，該書店每個月有15至20天被預訂，月收入超6000元，1年達7萬多元，僅憑此項即可抵消書店房租，還略有盈余。[4]

如果說上述控制成本的手段還保留著傳統的“開源節流”成分，那么24小時書店普遍認同的“羊毛出在豬身上”，則是典型的互聯網思維。這種思維不完全依賴圖書售賣為盈利手段，而是通過開發衍生品而獲得收益。例如，上海博庫書城漫書咖將自己定位于城市生活館，不僅提供近萬種圖書，還精選了生活文創和休閑服飾，并打造可以親手制作茶飲和手工藝品的互動體驗區，該書店利用整體空間營造出文化氛圍，意在提升消費體驗的美感，便于將獲利點轉移到飲料、文創用品、服飾等高利潤產品上。天津的螞蟻與海洋書店則是將書籍的衍生品擴展到了“閱讀”和“審美”的抽象概念級別。書店通過“半年閱讀計劃”進行圖書定制服務，會員一次性交付160元，便會每個月收到一兩本小眾又冷門的好書。這一計劃將“閱讀品位”幻化為提升商品附加值的盈利點，既穩定了客源又有效控制了圖書成本。擁有多家連鎖店的蕓臺書舍更進一步，它的門店干脆不賣書，而是變成了一個不收費的“圖書館”，通過上架最具有吸引力的圖書，吸引了大量客源來消費它的咖啡、茶、飾品與紀念品。蕓臺書舍還將書店變成了民謠、漫畫等藝術形式的展演舞臺，比如邀請臺灣民歌運動的發起人胡德夫在杭州與廈門的蕓臺書舍巡回展演和簽售。這種從“做書店”到“做文化”的范式變化，改善了傳統圖書積壓造成的資金被長期占用的狀態，達到了用活動賺錢、用服務賺錢的衍生型盈利模式，這種模式更容易沉淀核心用戶，達到書店運營的良性循環。

三、24小時書店品質提升的核心理念

24小時書店是實體書店中獨具經營特色的一個分支，它之所以能夠在高度競爭的市場環境中保持較好的適應能力，是和其核心理念不斷借鑒互聯網思維密切相關的。目前，國內近60家24小時書店基本進入“以書店為核心的多業態化”發展階段，向著“書籍融入生活的文化體驗場域”過渡。在具體實踐過程中，年輕的24小時書店逐漸積累了一些提升經營品質的核心理念。

1.互聯網“流量”理念的現實延伸

圖書產業是節點產業，可實現的經營跨度其實很大。比如，圖書產業若向泛娛樂業發展就會與版權產業相結合，當一些概念性話題被影視娛樂業炒熱之后，版權產業會倒逼圖書產業加大內容生產以供應整個行業需求。像近些年流行的《羋月傳》《甄嬛傳》《花千骨》就是圖書產業與影視行業的密切合作。再比如，圖書產業還可以發展文化品牌的授權以及提供文化服務；像單向街書店聯合創始人、掌燈人移動社交電商平臺投資人楊文軒便投資了一家繪本館，設立在小學、幼兒園旁邊。這家繪本館原來只提供借閱，后來慢慢拓展出像托管、才藝班等衍生服務，并從每月收費1000元改為免費，一下子人流量暴增，并通過銷售附加產品實現盈利。

這種以提供文化衍生服務為理念的圖書經營業態已逐漸成為主流。北京昊福文化提出千家書店的發展規劃，當當網計劃在3年內開設1000家實體書店，皆是對現實世界中“互動互贏”的高度信任，而所有上述舉措的依據均是對互聯網“流量”理念的現實延伸。

“流量”一直是互聯網電商最為關注的商業數據，“高流量”基礎上的“高轉化率”是電商實現盈利的關鍵，而這一網絡秘籍已越來越為實體經濟所關注。對現實世界中的“高流量”最為敏感的是房地產行業，他們發現作為節點產業的圖書行業可以為日漸衰退的房地產帶來高質量的潛在用戶。于是，太古、萬象、萬科、綠地等高端地產公司紛紛與實體書店合作，通過提供低價的房租換取書店的高流量，用文化吸引力拉動商業客流量，以期實現商業品牌的文化增值。而對于實體書店來講，“高流量”首先意味著提高進店人數。傳統的書店運營，往往與人們的日常工作時間相重疊，人們下班了，書店也下班了。而24小時書店的經營理念則是與“日常”形成參差結構，成為人們在休閑時段“有處可去”的重要選擇，從而在時間安排上具有產生“高流量”的可能。當然，“高流量”還意味著將每個客流量的價值放到最大。以2016年9月開業的當當網線下實體書店長沙梅溪書院為例，這家書店的12萬冊圖書全部依據當當網線上銷售情況進行選品，依托大數據將最受歡迎的產品放進實體空間。可以說，互聯網“流量”概念的引入，是24小時書店保持生機的重要原因，從而實現人氣效應到經濟效益再到品牌價值的一層層轉化。

2.從“閱讀”到“悅讀”的趣緣營造

隨著數字原住民成為消費主流群體，整個社會的消費熱點也逐漸從消費產品轉移到消費服務。《中國青年報》社會調查中心曾對2001人進行一項調查：60.6%的受訪者表示，在店內購買圖書是為了享受書店的環境，可見書店內的消費體驗已成為顧客滿意度的重要評價標準。

絕大多數的24小時書店是體驗經濟的產物，重視顧客感受性的滿足。因此，在消費環境的打造方面，特別強調悅享讀書的重要性，從而使得書店不僅僅作為個人閱讀的空間，也成為社群悅讀的平臺。悅讀概念的深層意義是為具有相同閱讀喜好和生活興趣的讀者提供精神交流的場域，從而使他們獲得往來無白丁的群體認同感。正如曼紐爾卡斯特（城市社會學學者）所強調的，空間是人們共享時間之社會實踐的物質支持，而所謂共享時間的社會實踐是指“空間把同一時間里并存的實踐聚擾起來。正是這種同時性的物質結合，使得空間相對于社會有其意義。”[5]

24小時書店的空間聚攏不僅提供的是閱讀的共時性，同時也形成基于同一價值觀或相同興趣愛好的功能性社群。比如擁有600年歷史的雁翅樓致力于為地區居民提供高質量的文化產品和服務，在圖書選擇與文化活動策劃上偏重老北京傳統文化與民俗文化的傳承，并利用中國書店的優勢資源，進行珍貴古籍的展覽。成都的軒客會·格調書店一直以“城市生活會客廳”標注自身。每周三、四、五都會舉辦各種主題的活動，涵蓋影音、攝影、讀書分享等。廣州的1200bookshop則是為“背包客”專門辟設了閱讀房間，并長期舉辦深夜故事分享、手工藝品制作等活動。上海福州路的大眾書局不僅把藝術設計書籍作為主打，還推出了“選書師”和“午夜伴讀” 這兩種特色服務。在空間營造方面，大眾書局仿造石庫門的裝潢風格，整面墻裝飾著老的《良友》畫報，并搭配煤油燈效果的暖色調燈光，配著老上海灘風格的咖啡桌椅，整個書店彌漫著懷舊的藝術氛圍。

24小時書店關注“時間+空間”的疊加式營造，圍繞趣緣建立現實世界的社交平臺，這對數字原住民因高頻率使用科技設備而產生的精神上的“自我凌亂”是一種回歸現實世界的吸引。24小時書店以“悅讀”為目標的經營理念，既符合體驗經濟對于行業發展的要求，也是對整個社會現實交往平臺相對匱乏的一種補充。

3.以“人文情懷”展現城市溫度

書店是培養靈魂與品質，積淀歷史與文化的場所。近現代以來，那些聞名于世的書店無不以“人文情懷”為人們所津津樂道。像英國倫敦的“查令十字街84號”，店主與美國的一位讀者終生未曾謀面，卻通過買書與論書，通信長達20余年，從而使得這一書店成為全世界愛書人的朝圣之地，因為它將閱讀變成了一種溫暖而又柔軟的情感經歷。法國巴黎的莎士比亞書店曾是海明威、斯坦因等“迷惘一代”的棲息地，它還為當時無甚名氣的喬伊斯出版了《尤利西斯》，從而成為催生偉大作者和偉大思想家的搖籃。

時至今日，書店始終是西方商業社會營業時間最長的一種文化場所，尤其是在夜晚，當夜晚來臨，書店的燈光會為所在城市帶來別樣的溫暖。然而，歐美國家幾乎鮮有24小時書店的存在，主要是因為他們的公共圖書館體系非常發達，教堂也都設有閱讀場所，還有大量的流動圖書館，部分大學的圖書館還開設24小時閱讀服務，這就使得閱讀空間并非一種稀缺資源。中國目前的情況是，公共閱讀場館的體系建設尚不完善，大量社區無法享受公共閱讀空間，這就使得書店日益成為人們閱讀與交往場所的重要補充。尤其是24小時書店，具有與人們茶余飯后時間相契合的優勢，它對所在城市的文化貢獻毋庸置疑。例如深圳的24小時書吧，從2006年11月至今，它的燈光徹夜明亮，已經成為這個年輕而又繁華城市的重要文化資源。而在廣州，一些要趕早班車的大學生會到離車站不遠的1200bookshop度過難熬的夜晚。這家書店還曾收留過離家出走的中學生和無家可歸的流浪兒，從社會學意義來講，它已不單純是一家書店，而是體現城市溫度的一份“人文情懷”。

綜合24小時書店生存和發展的社會性、公益性乃至高度的文化意義，這一誕生并不是很久的新生事物有著其存在的重要價值。尤其在這樣一個被互聯網深度改變的社會，人與人之間欠缺高質量的現實交往。24小時書店不僅在嘗試組織人們的所作所為，也在嘗試重新組織意義，其變革性思維有益于達成現實世界人與人、人與物乃至人與服務之間的互通互聯。

注釋：

[1]本表格數據結合了百度搜索、搜狗搜索、微信公眾號文章搜索及作者電話聯系等多重驗證方式。表格中所列舉的書店名目皆是尚在營業的24小時書店，不包括因地址調整而停業的廣州22bookshop書店和已經恢復常態營業時間的北京Pageone三里屯店及博書屋。此外，2017年2月8日試營業的湖南邵陽書里書外24小時書店雖宣稱為24小時書店，但營業時間為10:00至23:00，因不足24小時，未列入名錄

[2]曹培杰,余勝泉.數字原住民的提出、研究現狀及未來發展[J].理論探討，2012（4）

[3]王元暉等.廈門首家24小時書店落戶翔安[N].廈門日報，2015-07-20

[4]朱銀玲.杭州“悅覽樹”24小時書店設立住宿空間，嘗試靠床位收入抵消房租[N].錢江晚報，2016-04-25

[5][美]曼紐爾·卡斯特主編.網絡社會：跨文化的視角[M].周凱譯，北京：社會科學文獻出版社，2010