日本出版產業數字化躍升與政策耦合關系分析*

□文│劉道學　池仁勇

日本是數字出版先驅國之一，其主要經驗是實現了數字技術政策、產業政策及社會公共政策與數字出版產業發展的互動耦合。特別是進入21世紀以來，日本政府實施基于e-Japan、i-Japan、Cool-Japan等國家戰略的產業政策，不斷深化供給側改革，促進了其數字出版業從e-出版到i-出版、再到d-出版的躍升發展。本文深入剖析日本數字出版產業的發展與政府政策的耦合關系，以期對我國推進傳統出版業的數字化轉型發展提供現實借鑒意義。

一、日本出版業數字化躍升過程

20世紀 90年代中期以來，受經濟持續低迷、消費稅連續上漲、高齡化及少子化帶來的閱讀人口銳減等多重因素疊加影響，日本每年大量出版企業倒閉破產，出版市場總體持續萎縮，行業并購重組愈演愈烈。[1]為了擺脫傳統出版長期低迷的困境，近十余年來，在政府大力支持下，日本出版業借助數字化轉型推進創新成長。2016年日本數字出版市場規模預測超過2000億日元，近10年間增長了40多倍，年均增長率超過20%，顯示出強勁發展態勢。[2]日本數字出版業發展隨著數字閱讀終端技術升級而演進，借助于政府強有力的扶持政策和官產學研協同創新。日本出版數字化的躍升過程大體可劃分為以下三個階段。

1.“e-出版”時代（1985年前后至1995年前后）

1985年三修社推出了第一部電子辭書《最新科學技術用語詞典CD-ROM版》，標志著日本進入了線下電子圖書出版的“e-出版（electronic publishing）”時代。經過《廣辭苑第三版》《模范六法》及《現代用語的基礎知識》等CD-ROM版的數字內容蓄積，1990年索尼研制推出了搭載8cmCD-ROM的世界首臺電子書閱讀器Sony Data Discman DD-1。之后，1993年NEC推出了Digital Book Player。在“e-出版”時代，日本線下出版的電子書內容已涵蓋廣泛領域，除文學以外，還搭載了商務、教育、棋類、占卜、智力游戲等多方面的數字內容，從硬軟件兩方面為日后的網絡出版奠定了堅實基礎。

2.“i-出版”時代（2000年前后至2010年前后）

進入1990年代中后期，日本國內的手機和個人電腦廣泛普及，新的電子書閱讀器開始推廣。2000年， 電 子 文 庫 Paburi、eBookJapan及Rakuten BOOKS等電子書店相繼誕生，標志著日本邁入網絡出版電子圖書的“i-出版（internet publishing）”時代。手機小說《深愛》（Deep Love）（YOSHI著）2000年在線出版后迅速圈粉年輕一代，兩年后出版的紙質書暢銷270萬冊。新型終端技術研發與普及方面，2003年松下電器采用記憶型液晶屏技術研制出日本最早的電子書通用閱讀器∑book，之后，索尼全球首發采用電子墨水技術的電子書閱讀器LIBRIé，移動運營商NTT DoCoMo和KDDI也相繼推出Galaxy、biblio Leaf SP02等新型閱讀器，并與內容提供商、電機廠商合開網絡書店。在“i-出版”時代，日本傳統出版印刷企業加快轉型。除動漫內容外，面向各類新型終端的文學、藝術、實用知識及工具書等數字內容不斷增多。

3.“d-出版”時代（2010年前后至今）

2010年以iPad登陸日本為契機，日本進入數字化出版普及的“d-出版（digital publishing）”時代。該時期，日本的數字出版企業通過LINE Manga、Manga BANG、Yodobashi.com等電子書店等進一步擴充了動漫、時尚、美食及旅游等有日本文化特色的數字內容，數字出版物成為日本向世界展示文化軟實力的載體。從文藝、漫畫到實用內容，各大型數字出版企業提供滿足各種終端閱讀需求的綜合服務，中小型數字出版商提供滿足個性化、專業化需求的一站式服務，此外還提供網絡自助出版、免費閱讀及電子圖書館等新型數字出版及閱讀服務。

二、日本數字出版產業生態系統

日本的數字出版有兩種基本業態。一種是紙質出版物的數字化，另一種是基于數字出版模式提供純數字化內容。出版產業鏈包括出版社、印刷、流通、書店及圖書館等關聯行業，因此出版數字化不僅是數字化內容的制作，而且包括印刷、流通及數字內容的使用等數字化管理，這些共同構成了出版產業生態系統。與傳統出版業態不同，日本的數字出版大大減少了流通中介環節，通過PC、手機及新型閱讀終端拓展了閱讀領域與空間（如圖1所示）。

1. 出版社的數字化轉型

在日本數字出版發展初期，出版社因能提供的數字內容有限而并未積極參與。直到1997年前后，光文社電子書店、Papyless、青空文庫、Zaurus文庫（夏普）等才陸續開設并投入運營。2000年，為了促進書籍網售，集英社、角川書店、講談社等共同設立了電子文庫Paburi，這也進一步促進了日本的數字出版和基于各類終端的電子閱讀。2010年3月由講談社、朝日新聞出版社、學研社等31家出版社聯合成立的日本電子書出版社協會（EBPAJ）全面推動了日本出版社的數字化轉型進程。特別是2012 年講談社、小學館、集英社聯合274家出版企業共同組建數字出版機構，標志著日本出版社數字化發展步入正常通道。

2. 實體書店的數字化轉型

日本實體書店的數字化轉型有三種典型模式。一是先設網絡銷售平臺，然后再開設運用電子書店，如紀伊國屋書店、丸善、文教堂等。二是提供On Demand（按需印刷）的定制服務。即與印刷企業合作，使用實體店內安裝的印刷裝訂一體機，根據購書者需要提供定制服務，如三省堂書店、TSUTAYA等。三是C-self書店模式，即實體書店與移動運營商Softbank合作，基于數字內容銷售系統（C-self）在實體店提供購讀或查詢服務。日本全國東販系列的書店都設有電子書銷售專區，顧客在購買了書籍卡之后，在網上輸入卡號即可下載電子書。

圖1　日本傳統出版與數字出版產業生態系統的比較

3. 圖書印刷流通機構的數字化轉型

日本傳統圖書印刷流通企業也通過數字化轉型來擺脫業務縮減困境。2010年7月，全國89家印刷流通企業參與成立了“電子出版制作流通協議會”。其中，大日本印刷、數字出版機構、NTT Docomo和紀伊國屋、丸善等書店合作開設了大型電子書檢索與銷售平臺honto；凸版印刷與KDDI及三省堂、TSUTAYA、KADOKAWA等書店合作開設了大型網絡書店Book Live；東販與日販兩大圖書流通商也分別建立了圖書網售平臺DIGITAL e-hon和boocross，由此逐漸擺脫了對傳統實體書店的依賴。此外，國立國會圖書館早在1994年就著手建設電子出版物流通中心。[3]2010年政府注資137億日元用于部分資料的數字化及數字出版物收集，目前已建成的近代電子書館可免費提供16萬冊電子書閱讀服務。

三、日本推動數字出版業的政策演進

數字出版業相對于傳統印刷出版業，是數字內容制造業，也是知識文化服務業，又與信息通信技術產業密不可分。數字出版業的這種跨界融合的特質，決定了其發展必然受到各類政策的綜合影響。在日本傳統出版數字化轉型過程中，日本政府通過實施一系列科學技術政策、產業政策及社會文化公共政策，同時不斷健全相關法律法規，這些政策法規互動耦合作用的結果，強力推進了數字出版業由e-出版到i-出版、再到d-出版的數字化躍升（見圖 2）。

1. 基于IT國家基本戰略的數字技術研發與推廣政策

圖2　日本推動數字出版產業發展的政策演進與耦合關系

日本的數字技術基于20世紀70年代的集成電路、微電子技術及光纖技術的開發應用。數字出版相關技術政策主要體現在三方面。一是“i-Japan戰略”。日本政府在20世紀90年代后期密集實施了一系列促進信息通信技術（ICT）戰略之后，2000年正式出臺實施了“IT國家基本戰略”，提出建設“世界上最先進的IT國家”。2007年出臺實施“IT新改革戰略”，明確提出“數字內容立國”，目標是建設“世界最尖端的數字內容產業大國”。2009年開始實施“i-Japan戰略”五年計劃，這里“i”兼有inclusion（包括）和 innovation（創新）的含義，旨在通過促進數字內容共享，建設“安心而充滿活力的數字社會”。[4]二是“智能云戰略”。該戰略由日本總務省在2010年5月提出，目的是最大限度活用云服務，建設高度智能化社會。政府主導推進下一代云計算技術研發及標準化，并通過官產學研合作打造云服務普及環境。[5]近年來，隨著大數據、機器人傳感器、人工智能（AI）、物聯網（IoT）技術的發展與應用，日本政府提出實現“第四次產業革命”，[6]旨在通過應用最新前沿技術，打造數字技術升級版。三是數字內容技術戰略。2011年，日本通過實施《新ICT利用活用服務創造支援事業方案》，扶持電子書刊交換規格的標準化、下一代書刊信息內容共用化及電子出版內容ID的推進等。特別是2014年開始實施的“數字內容技術戰略及數字閱讀推廣戰略”中，明確規劃數字技術戰略路線圖，通過舉辦數字內容技術展會等普及國產新型閱讀器，進而推廣數字閱讀。

2. 基于產業躍升發展戰略的數字出版行業與企業政策

日本在實施相關宏觀政策的同時，基于中微觀層面的相關行業與企業政策導向更加鮮明。一是強化行業協會組織建設，政府出資設立數字出版機構。1998年日本政府注資8億日元成立“電子圖書聯合體”，開展圖書需求實證實驗，研發數字出版終端。2012 年政府又注資150億日元組建出版數字機構，統籌數字出版市場發展，特別為中小出版社免費提供數字技術支持與出版平臺。二是強化基礎設施建設，實施數字制作補貼制度。日本政府在 2011年度經由經濟產業省撥付日本出版基礎設施中心（JPO）10 億日元，用于建設數字出版基礎項目，共有460家出版社制作的6.5萬件電子出版物得到資助。三是規范行業管理與指導，實施政府部門分工協作制度。具體由總務省負責數字化規格標準、數字出版內容ID的管理及書刊數字內容共用化項目的推進落實，文部科學省負責數字出版物版權及電子圖書館的運營管理，經濟產業省負責數字出版物的市場準入及利用環境的優化等。

3. 基于消除數字鴻溝和增強軟實力的數字社會公共政策

為了應對IT社會因地區、學歷及收入差別、年齡及身體等差別帶來的“數字鴻溝（Digital Divide）”問題，日本推進實施了三大數字社會公共政策。一是實施“e-Japan戰略”。明確把數字內容產業列為優先發展行業，2001～2003年重點普及了超高速因特網，強化了數字信息技術人才培養，充實了網絡數字內容。二是實施“U-Japan戰略”。該戰略2004年開始實施，以發展Ubiquitous社會為目標，到2010年將日本建成一個“實現隨時、隨地、任何物體、任何人均可連接的泛在網絡社會”。[7]作為具體措施，2009年開始實施“數字日本創生工程”，重點建設電子政務、數字醫療及數字教育三大特區。三是實施“酷日本（Cool-Japan）戰略”。該戰略旨在將動漫、電影、音樂、游戲、美食、茶道、花道等獨具日本文化特色的數字內容推銷到海外。2013年政府聯手15家民間企業投資375億日元設立“支援開拓海外需求機構”，協同推動日本數字出版業的國際拓展。

4. 基于知識產權保護的數字出版相關法律與技術標準規范

2002年政府頒布的《知識產權戰略大綱》首次明確將制定數字內容行業標準列入國家戰略。此后通過《知識財產基本法》《內容促進法》的頒布實施，對數字內容作品的知識產權進行有效保護。特別是2015年1月的《著作權法》修訂案，將出版社的維權范圍擴大到數字出版物，賦予數字出版作者“電子出版權”。在數字出版共性技術標準規范方面，日本數字出版行業統一采用了國際電子書規范 EPUB3.0最新版，使得向世界各國網絡及閱讀終端提供日文數字內容成為可能。同時，總務省制定了可無償應用于所有數字終端的的開放型電子書轉換格式標準化和可接入性服務計劃，節約了不同終端間數字化轉換處理成本。

四、戰略借鑒與啟示

諸如上述，現代日本的數字出版產業20多年來經歷了從e-出版到i-出版、再到d-出版的數字化躍升過程。日本數字出版業的發展過程與日本政府主導推進的數字技術政策、產業政策及社會公共政策之間存在緊密的互動耦合關系，對于我國現階段彌補數字出版產業發展的短板可提供以下有益啟示和參考。

一是出版業數字化需要政府政策強力助推，需要產業鏈協同創新，需要培育專業人才。目前我國數字內容產業存在政出多門、管理分散的現象，這不利于形成數字出版行業統一明確的發展戰略。在日本數字出版業發展過程中，政府先后制定了一系列目標明確的數字技術政策、產業政策和社會公共政策，并通過政府管理部門的分工協作機制，最大限度地發揮了各類政策的耦合作用。日本的經驗表明，只有出版產業生態系統實現數字化轉型，數字出版業才能健康發展。近年來，隨著數字技術在出版制作、印刷及流通等各領域的應用推廣，我國的數字出版產業生態逐漸形成，但還存在高質量數字內容不足、復合型高素質專業人才不足等突出問題，需要我們加強政府管理部門間的統籌規劃和協調，引導支持數字出版行業深化跨界合作，進一步優化數字出版生態環境，促進數字出版產業鏈的協同創新。專業人才培養方面，日本政府及企業實施的本土人才培育支援制度、海外留學支援制度及海外企業實務研修制度等，可為我國提升數字內容制作人才及數字出版運營管理人才提供借鑒。

二是出版業數字化是數字化社會與ICT產業協同發展的產物。日本基于“數字內容立國”的理念，通過“IT國家基本戰略”及i-Japan、e-Japan、U-Japan等一系列重點戰略的實施，政府投入大量財政資金，有序引導數字出版全產業鏈與ICT行業深度融合，協同建設數字化社會基礎設施，研發應用數字出版基礎技術，共享數字化社會的平臺資源和市場渠道，為日本數字出版產業提供了協同創新與發展的良好環境條件。當前，我國的數字出版業與信息通信產業、文創產業等相互融合滲透，也不斷涌現新的發展模式和業態。如何把握好當前我國大數據、“互聯網+”及智能制造背景下的數字化社會發展的新趨勢，深化跨界合作，實現協同發展，是我國數字出版產業當前面臨的機遇，也是挑戰。

三是知識產權保護和行業標準先行。日本的經驗表明，健全的版權授權保護機制和統一的行業技術標準是確保數字出版發展的前提和基礎。日本早在1970年就頒布實施了《著作權法》，至今該法進行了30多次修訂，不斷強化了對包括數字出版物在內的著作權及傳輸權的保護，這既有利于防止數字侵權或網絡盜版，也有利于促進數字出版物的流通普及。行業標準規范方面，日本從最初的CDROM到PC、手機和新型終端的WEB出版，政府主導推進了各類技術標準的制定與規范管理。目前，我國知識產權相關法律法規還不完善、特別是數字版權意識普遍薄弱，行業技術標準還很不健全。為此，我國應瞄準國際數字出版前沿，盡早健全數字版權授權保護的法律法規，加快制定數字出版相關統一技術標準，以促進我國數字出版市場穩健發展，使我國數字出版業真正成為建設出版強國的戰略性產業。