出版者需主動適應新形勢下大眾閱讀新需求

□文│曹 建

閱讀，不僅可以實現人類文化傳承和知識認知，而且能夠引導社會向有理想和價值追求的方向發展，既能提高國民整體文化素養，也深刻影響社會、民族現實精神狀態和長遠精神走向。近年我國全民閱讀量逐年增加，社會進步、文明程度逐步提高，但在當下技術變革突飛猛進的新媒體時代，大眾閱讀出現了新形勢，大眾閱讀的內容、形式、供給等多方面有了新需求。處理好新形勢下的新需求，對于持續提升全民閱讀量和實現社會文明程度的持續提高具有重要意義。

一、大眾閱讀的新形勢新需求

大眾閱讀的讀者量與讀者的受教育程度密不可分，大眾閱讀的普及程度也與讀者的閱讀方式、渠道及閱讀產品的形式密不可分。這些變化既是大眾閱讀需要面對的新形勢，也是影響大眾閱讀需求的關鍵因素。

1.讀者的受教育程度與內容專業化需求

根據美國教育學和社會學家馬丁·特羅以毛入學率來劃分高等教育發展精英、大眾與普及階段的標準，我國高等教育毛入學率1993年達到5%，2002年達到15%，跨入大眾化門檻。2015年達到了40%，預計2021年將達到50%。當前已經進入高等教育普及化的初級階段。

逐年提升的受教育人口比例的新形勢，推動了兩個事實趨勢。其一，專業著作不再只被本專業群體所閱讀，其他專業領域的群體也可能成為其讀者。其二，各個領域的專業群體所推動的大眾閱讀正在強化專業化閱讀需求。因此，大學教育程度人口比例的提升，既拓寬了大眾出版物的專業范圍和選題范圍，也促進了有一定專業內容和學術水平的出版物進入大眾讀物的行列。

2.數字化閱讀與內容數字化需求

隨著互聯網技術和移動互聯網技術的迅速發展，智能手機、平板電腦、電子閱讀器等移動智能終端逐漸普及，移動網絡帶寬持續提升，無線網絡基礎設施不斷增強，移動互聯網用戶和訪問量呈現逐年高速增長態勢。根據國家新聞出版廣電總局公布的數據，2015年我國國民數字化閱讀率達到64%，超過紙質圖書閱讀率5.6個百分點，其中60%的成年國民曾進行過手機閱讀。

數字化閱讀的內容廣泛涉及新聞、原創文學等多種內容形式，圖書內容在其中雖然占比不高，但移動智能終端的閱讀便利性已經為圖書內容的大眾閱讀提供了技術基礎和閱讀渠道，圖書出版的數字化已成為適應大眾閱讀的重要轉型方向。因此，數字化閱讀率不斷提升的新形勢，促進了重視出版內容的數字化供給，滿足大眾閱讀的內容數字化需求。

3.自媒體興起與閱讀渠道需求

以微信公眾號、社交媒體為代表的自媒體引發了新的閱讀浪潮。自媒體不僅可以為讀者提供隨時隨地、隨心所欲的閱讀體驗，還可以提供即時更新和交融互動的閱讀方式。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年12月，我國每天用手機登陸微信的人就有5.7億之多。因為自媒體的興起，閱讀不再是一項特權，大眾自由閱讀的權利得到極大提升，自媒體平臺也成為各大媒體傳播內容的熱土，閱讀正在變得無處不在。同時，自媒體平臺也成為大眾閱讀的重要渠道。要重視大眾閱讀渠道的新發展，圖書內容必須主動“融入”“擠進”自媒體平臺及其傳播渠道。

4.革命性新寵與產品形式需求

閱讀本是從視覺材料中獲取信息的過程，通常分為出聲讀和默看兩種閱讀方式。然而，隨著互聯網傳播平臺和傳播技術的深入運用，不斷創新的社交媒體和應用軟件（APP）催生了新的革命性“閱讀”方式——“聽讀”書，并催生了“有聲書”的出版。而且美國和歐洲的有聲書閱讀量已經被計入國民人均年閱讀量的統計。

根據亞馬遜有聲書平臺（Audible）統計，2016年全球消費者聽書總時長達到20億小時。2013年有聲書有2萬種，2014年新增3.6萬種，2015年新增4.3萬種。全球有聲讀物產值已經超過28億美元。例如，美國2015年有聲書銷售總額達17.7億美元（122億元人民幣）；德國2014年有370萬讀者買過有聲書，平均每人購買4.5本，平均花費49歐元。

我國有聲書發展也非常快，2015年我國有聲閱讀市場規模已達16.6億元人民幣，同比增長29.0%。目前國內已有200多家聽書網站，如“喜馬拉雅”“蜻蜓”等，有近200款有聲聽書類應用軟件（APP），有聲用戶規模已突破1.3億。我國有聲書未來上升的空間非常大，有聲書也成為大眾閱讀推廣必須關注的領域。

有聲書的“得寵”，是對大眾閱讀出版物產品形式創新的肯定。不僅要從紙質文本拓展到數字文本，而且還要從“無聲”拓展到“有聲”，從內容“可閱”拓展到“可聽”，滿足大眾閱讀對產品形式及表述形式的創新需求。

二、主動適應大眾閱讀新形勢新需求的主要策略

逐年提升的受教育人口比例、龐大的網絡用戶群體、蓬勃興起的自媒體與有聲讀物等新興業態、日益旺盛的數字內容消費需求，為我國全民閱讀事業的蓬勃發展提供了強勁的動力，也對出版社在圖書的內容、形式、供給等多方面提出了要求。

1.主動適應大眾閱讀的專業化需求

針對大眾閱讀的專業化閱讀需求，需要從選題、表述和推廣等方面著力。在選題策劃時要做好大眾閱讀與專業學術的鏈接，找準讀者感興趣的專業和學術熱點。例如最近幾年暢銷的有關大數據方面的出版物，都是抓住了大眾普遍感興趣的專業熱點，又抓住了計算機和互聯網技術領域很有趣的學術熱點，實現了讀者與研究者的有效鏈接。

在內容寫作時要創新專業學術內容的表述方法，善于將學術成果與當前實踐和大眾閱讀時尚相結合。不論多么復雜、高深的問題，既能專業化精準表述，又能深入淺出地表達。像這幾年一些受大眾歡迎的管理類出版物，不僅行文語言鮮活、通俗易懂，而且善于結合改革發展歷史以及最新的國家戰略和形勢，用案例、數據講解觀點，如“一帶一路”“經濟新常態”等熱點來闡釋有關規則、模式和風險防范，實現了比較好的表述創新。

在擴大大眾閱讀讀者范圍時，要重視擴大學術研究、專業研究的社會基礎，推動更多的第三方參與，使更多的人樂于通過各種渠道直接、間接地參與學術活動。諸如家庭教育、遺傳基因、交通技術、生物技術等方面的專業網站，通過線上線下的各種活動積極吸引眾多的專業讀者群體來參與閱讀活動，有效地擴大了專業內容向大眾閱讀推廣的社會基礎。

2.主動適應大眾閱讀的數字化需求

針對大眾閱讀的內容數字化需求，出版機構需要從閱讀界面、移動閱讀、存量轉化等方面著力。

首先，要開發適合移動智能終端閱讀的數字出版物選題。既要考慮閱讀屏幕的尺寸限制，又要考慮移動閱讀碎片化、可連續的特點，還要考慮追捧數字化內容閱讀的讀者層次與年齡結構，善于借助移動終端將出版物內容系統、連續地呈現給讀者。這幾年這類數字出版物品種眾多，泛見于亞馬遜、當當等網站以及眾多的線上數字商店，應該說都比較成功。

其次，要提供適合移動終端閱讀特點的內容。善于把龐大的按學科體系表述的內容調整、重新組織為可連續呈現的、突出大眾閱讀興趣的數字內容。比如一些網站或平臺推出的有關科技史、發展史、百科的數字出版物，基本上都打亂了原有的組織體系，將內容按照垂直、定向、專題的形式重新組織，尤其適合移動終端的閱讀特點。

最后，要加快存量優質紙質出版物內容的數字化。這既可以實現傳統內容資源的二次銷售，又可以快速提升內容生產力。但在數字出版過程中，不能再單純地沿襲傳統出版內容和出版策略，而是要針對數字閱讀碎片化、淺閱讀、實用性的需求特點，重新明確產品定位，切合讀者的數字閱讀習慣和閱讀傾向。

3.主動適應大眾閱讀的渠道創新需求

針對大眾閱讀的渠道創新需求，首先需要從平臺建設、媒體拓展等方面著力。最重要的任務，就是建設自媒體平臺，包括建設企業官網、社區、微博、微信公眾號、應用軟件（APP）等，并通過整合自媒體平臺上的內容，打通出版、內容、社交的傳播鏈條和訂閱、選購的直銷渠道。許多出版社已經在做的企業網站關聯微信、網店，微信公眾號開通微店直營店，微店渠道與天貓旗艦店、電商店中店等渠道資源共享等，既實現了內容傳播，又實現了出版物銷售，還實現了出版者、讀者和作者等多方的交流與互動。

其次，還要積極拓展社會化媒體，包括微博等社交類媒體和論壇等社區類媒體，結合閱讀引導目標，利用可以聚集讀者的話題，在滿足閱讀需求的情況下一并提升讀者的認同感和歸屬感，從而實現內容的有效傳播。同時，要進一步拓展媒體資源為己所用。既要延展到一些相關的行業垂直門戶和可以利用的新聞客戶端的自媒體平臺，也要廣泛吸納一些知名自媒體人、種子用戶，并積極發揮他們對大眾閱讀的引導作用。

4.主動適應大眾閱讀的產品形式需求

針對大眾閱讀產品形式需求，需要從載體、表述、展現等方面著力。如開發適合移動閱讀的圖書數字版本，諸如純文字版、圖文版、交互版、應用軟件（APP），開發有聲書、直播書或視頻書，或者圍繞內容的閱讀開發在線答疑系統、在線續寫系統、在線點評系統等，目的是豐富數字版閱讀內容的展現形式和傳播方式，適合大眾閱讀的移動需求、屏顯特點及視聽特點。同時，借助社交媒體的內容傳播機制，把閱讀內容碎片化、淺層化、通俗化，然后連續化地推送，或通過一些“話題”把相關的內容適時發布出來，適應大眾閱讀的社交媒體特質。

三、結語

全民閱讀離不開大眾讀者的參與和支持，數字化閱讀是大眾閱讀文化的重要發展方向。而滿足大眾閱讀需求的根本舉措在于強化出版、渠道、終端的供給側改革，從選題定位、內容表述、產品形式、渠道供應等多方面滿足新形勢下大眾閱讀的新需求，讓更多的人對閱讀產生興趣，讓更多的人愛讀書、多讀書，持續提升全民閱讀量，為提高國民整體文化素養和助力全國閱讀戰略的實施做出貢獻。