從盜版電子書傳播反思公眾版權意識如何提升*

□文│張利潔 張艷彬

隨著信息網絡技術的發展，越來越多的人進入數字閱讀空間。根據中國新聞出版研究院發布的第13次全國國民閱讀調查報告顯示，我國國民的數字閱讀接觸率持續上升，從2008年的24.5%上升到2015年的64.0%。然而，數字閱讀率的上升并未相應地帶動電子書出版產業的快速發展。造成這一結果的因素固然很多，但是廣大讀者的免費與分享需求帶來的盜版電子書的大肆傳播對市場生態的沖擊是一個很重要的原因。

一、讀者對盜版電子書的免費偏好

目前，電子書的盜版平臺眾多，在百度上輸入“電子書免費下載”關鍵字，就會出現很多網站，從分享開放平臺到專門網站，從電子書論壇到電子書吧、貼吧，從自定義搜索引擎到智能手機第三方應用程序（APP）等，電子書的盜版已經泛濫成災。這些平臺提供的電子書多數未經版權所有者許可，而是通過從正規網站轉載或者私自將傳統出版商出版的紙質圖書數字化等方式存在，并以免費或者極低的價格供讀者下載，這種接近零成本的消費模式吸引了海量的消費者，給正版電子書的傳播與經營造成了極大的沖擊。如著名作家余秋雨所有的數字版權都在中文在線，但中文在線發現整個互聯網采用或者提供他的電子書的網站有49.5萬家。而其中獲得中文在線授權的只有10余家。[1]

對電子書的免費偏好導致電子書的盜版者不僅僅是有著商業需求的不法商人及不法網站，還有更多的“熱心”讀者參與其中，在個人博客、微博、百度貼吧及各種論壇等平臺自發上傳并分享盜版電子書的鏈接，積極向網友介紹各種獲取盜版電子書的途徑和平臺，免費偏好已經根深蒂固。2011年百度文庫事件之后，著名出版人路金波曾發出這樣的感慨：雖然百度提供了一個盜版的集中營，但背后的根源還是中國人的盜版習慣。習慣不改，盜版問題就無法真正解決。[2]

二、盜版電子書大肆傳播對出版業帶來的影響

盜版電子書的盛行極大地破壞了出版者的熱情和市場秩序，嚴重制約了電子書的發展。

1.掌握內容資源的傳統出版商對數字出版不甚熱心

電子書產業本身是一個很有前景的產業，但是在盜版盛行的情況下，我國電子書產業發展較慢。雖然國家政策導向是鼓勵傳統出版商數字化轉型的，然而對于傳統的出版商而言，觀望的多，實施的少。其中一個很重要的原因就是盜版盛行。各種盜版網站以及大量來自網民的自發性盜版，將尚未進入公有領域的圖書以免費共享的形式公開在互聯網上傳播，使真正作為商品的正版電子書難以實現其商業價值。這種狀況導致很多掌握優質內容的傳統出版商對其擁有的資源數字化態度并不是很積極。原三聯書店總編輯李昕明確認為“數字出版是一盤沒有勝算的棋”，并以三聯書店為例進行說明，“我們掌握數字版權的圖書有2500種以上，但我們只拿出了不足200種去做數字出版嘗試，所占比例不到10%”。[3]事實上，在出版界，因為擔心盜版，相當一部分出版社都持有同樣的想法：雖然數字閱讀是一種趨勢，但是一些拳頭產品、銷量好的產品都是先不推出電子書，只將那些在市場上銷量一般的圖書拿出來做嘗試。即使這樣，依然有很多出版社的部分圖書雖然沒有授權任何平臺，但還是被掛到了網上。“這些圖書被全部掃描上傳，供他人閱讀和下載，有些甚至是收費的，我們也不知道該怎么追查，如果是出版社，我們還能聯系他們讓對方停止繼續侵權，也能起訴對方要求賠償，但網上的侵權盜版者既沒有電話又沒有地址，而我們也難以聘請專業的法務人員做這項工作。”[4]這是眾多出版者的心聲。在電子書出版傳播中，傳統出版商在遭遇盜版時較難獲得相應的版權救濟，因而缺少來自市場的動力。

2.正版電子書價格超低且銷售不佳

我國一般電子書的定價“僅為紙質書價格的10%左右，而歐美等發達國家電子書則呈現與紙質書定價相當的趨勢”，[5]“在德國、法國、北歐等國和地區的出版商一直盡力將電子書定價維持在較高水平，平均價格比紙質書低20%～25%”。[6]可見，國外電子書的定價普遍高于我國，但其銷量并未受到價格的影響。2009年亞馬遜電子書的銷量已經超過了紙質書。[7]比起數量眾多的盜版電子書網站超高的瀏覽量與下載量，我國售賣正版電子書的平臺經營狀況一直不佳。2015年國內數字出版產業整體收入規模為4403.85億元，其中，電子書49億元，在數字出版總收入中所占比例僅為1.11%。[8]事實上，讀者購買圖書主要是因為圖書的內容而購買。就一本書而言，紙質書和電子書的區別就是載體的不同，制作成本減少的也主要是紙張和印刷費用，這個成本僅占到印刷圖書價格的兩到三成，其他的如信息采集費、作者稿費、整體設計費、編輯校對費、市場營銷費等，不論做紙本書還是電子圖書，都是不可少的。據此，電子書的定價應該占到紙質圖書的五成以上。然而現實是低價格的電子書銷售尚且低迷，更遑論正常定價的電子書銷售了。

三聯書店曾經做過一個實驗，“2012年1月，我們將三聯書店的33本學術書放到京東網上，讓讀者付費下載。我們強調不降價，售價絕不低于紙質書的七折。結果半年過去了，到了7月份，京東網向我們報告，可以支付給三聯的電子書銷售收入總共人民幣150元（其中還包括作者的收益！）”。[9]可見，電子書的閱讀價值與商業價值嚴重失衡。電子書的市場生態被盜版完全破壞。讀者能接受紙質書的價格，卻接受不了定價很低的電子書。

三、讀者熱衷盜版電子書的原因分析

讀者對盜版電子書的熱衷有自身的原因，但也與版權知識普及不到位有關。

1.長期以來大量免費資源以及盜版資源養成了讀者在數字環境中的免費依賴

在我國，當互聯網還沒有成為一個產業，僅僅表現為一種新的傳播載體的時候，網絡上的資源基本就是免費的。那個時候，互聯網尚不足以對傳統媒體造成威脅，所以一些版權所有者無視網絡媒體的隨意轉載，甚至還希望借助網絡平臺進一步提高自身的影響力。而在這期間，從收費的傳統媒體進入到免費的互聯網世界，大眾是欣喜的。而且這種免費狀況在互聯網的世界里不斷被強化，乃至形成了廣大網民的免費依賴：隨著互聯網技術的發展，各種論壇、貼吧以及個人博客、微博、微信等不斷普及，既是作者又是讀者的網民越來越多，海量的來自個人的未經編輯選擇的作品在這些平臺上不斷進行免費分享與交流，網民關心的是自己粉絲的數量、轉載的數量，至于版權問題則甚少關注——你用我的，我用你的，在網民的心里，相互交流是天經地義的。于是這種天經地義、理直氣壯的交流范圍開始從自身作品向他人作品擴大，從網絡游戲、電腦軟件、影視劇、網絡原創文學作品到音樂作品、書籍等無一幸免。在網民對他人享有版權的作品狂歡式的拿來就用模式中，網絡版權集體無意識誕生了。所以，我們能夠看到當政府相關部門開始針對各種網絡盜版進行規制的時候，如劍網行動，從一些盜版網站的留言里就能看出網民們對免費的盜版傳播內容表現出的萬般不舍。

在海量的網絡免費資源里，網民的數字閱讀意識逐漸培養起來了，然而相應的，免費的習慣也養成了。所以，在圖書出版領域，雖然讀者對電子書的閱讀需求很旺盛，但需要的前提是免費。而作為具有很強的商品性的圖書，免費即意味著商品價值的喪失，因而正版電子書的資源及市場并未得到很好的開發。于是面對節節攀升的數字閱讀需求，大量打著免費旗號的盜版網站與分享平臺誕生了：不但有網絡服務商提供的盜版電子書，更有大批讀者通過分享平臺自主上傳與下載他人享有版權的電子書，成為分享平臺的盜版助理。至此，讀者的免費依賴已被鎖定在盜版電子書的世界里。

2.針對普通讀者層面版權保護意識培養的缺位

在數字環境中，一方面，大量的盜版資源在培養網民的免費依賴；另一方面，正版付費意識及版權意識培養長期缺位。雖然我國在1990年就頒布了《著作權法》、2005年頒布了《互聯網著作權行政保護辦法》、2006年頒布了《信息網絡傳播權保護條例》等法規，但是因為缺少相應的傳播與普及工作，很多普通網民對這些法規的內容基本不知曉。比如，熱心讀者看到有人在找一本電子書，如果自己有，馬上上傳，還以為在做助人為樂的善事；有人將自己喜歡的作家的作品上傳網上，供網友下載，還以為是在替自己的偶像做宣傳；更有讀者在作家們狀告百度、盛大文學狀告百度及一些盜版網站之后，紛紛留言明確表示支持百度，對作家們及盛大文學的維權行為不解，甚至認為“作家們想錢想瘋了”。

讀者之所以會有這樣的認識，很重要的一個原因是沒有意識到這是侵權行為，對于《著作權法》《信息網絡傳播權保護條例》等具體的內容根本不了解。

縱觀我國在版權領域的教育，會發現針對普通讀者的普及性的宣傳與教育是比較少的，更多的是小范圍的零星的一些版權宣傳活動。如大學生版權征文大賽、大學生版權辯論賽、全國著作權知識大賽、版權保護宣傳周、全國青少年版權保護知識競賽等。這些活動都是由相關參與單位經過選拔之后派代表參加，因為參與者的范圍相對較小，活動的時間較短，所以對版權知識的傳播影響也就有限。一些具有規模性的教育活動如知識產權示范教育活動在部分省市的一些學校進行試點，尚未全面展開。

綜上可以看出，因為對普通讀者在數字環境中免費習慣的培養和對反盜版意識的培養兩股力量的強弱對比懸殊，培養效果自然不同，讀者心理天平很容易倒向無須付費的盜版電子書。

四、提升讀者電子書版權保護意識的相關思考

美國普林斯頓大學教授愛德華·菲爾頓認為，個人選擇是一切法律實施的根基——很多法律依靠于公民有意愿的合作。只要人們相信版權系統是正確而且公平的，那么這個系統就會起作用。[10]從這一點而言，警醒并提升廣大讀者版權保護意識與執法部門加大力度打擊不法盜版網站同樣重要。

1.強化針對普通讀者版權意識的培養力度

強化，是較之以前的弱化而言，主要是指培養內容要通俗，培養對象要大眾，培養方式要常規，培養效果要持久，從而達到知行合一的效果。自2011年4月國家版權局頒發《版權工作“十二五”規劃》以來，全國范圍內針對版權意識的培訓工作確實取得了一定的進展，但是針對普通讀者的普及性的版權意識宣傳與培養工作依然不足。當前，在培養領域，最應該引起重視的是警醒廣大讀者版權意識，解決從“不知”到“知”、從“對”到“錯”的認知和是非觀念問題。

首先要將嚴肅的法律規定以通俗化的典型案例、故事、漫畫、廣告等形式在廣大讀者中進行普及，讓他們充分認識數字環境中的種種侵權盜版行為，認識到哪些行為是不應該的。其次，培養對象一定要面向大眾，既然電子書的侵權盜版行為涉及廣大讀者的普遍參與，那么對于版權保護意識的教育對象就應該面向公眾而不是部分人參與。最后，培養方式一定要常規化。版權意識猶如一粒種子，要想讓它生根、開花、結果，自然需要精心養護以及日常維護，僅靠幾次大型的相關活動就希望版權意識生根發芽是不可能的。孫中山曾經說過：“行之非艱，而知之惟艱。”解決了知難的問題，在電子書傳播中，公眾的選擇將有了法律的根基，明知故犯、知法犯法就不再是全社會的一種習慣了。

2.大力削弱免費意識的源頭，打破讀者的免費依賴

對于廣大讀者而言，既然網絡上有相同質量、相同內容，甚至更為方便的免費資源，為什么要選擇付費資源呢？在傳播效果基本相同的情況下，讀者一般不會介意自己所選擇的資源是正版還是盜版。所以，大力削弱盜版資源的存在就顯得非常必要。削弱主要是從依法打擊盜版電子書的傳播網站、完善分享網站的激勵機制等方面而言。

第一，依法打擊盜版電子書的傳播網站。事實上，我國在數字領域的立法水平還是比較高的，但是執法力度一直較弱。對于盜版源頭的治理主要采取的是“民”舉官究的方式，這里的“民”主要是指電子書版權所有者。目前，面對鋪天蓋地的電子書盜版現狀，國內的一些出版單位已經展開了相應的維權行動，但是，還有為數很多的出版單位，被不法企業、不法分子損害數字權益，并沒有或者不能開展相關的維權行為，一定程度上縱容了盜版者。

因此，近年來，在打擊盜版電子書領域，少數幾個案例引起普通讀者關注。如，2009年谷歌侵權門事件、2011年的百度文庫事件、2013年快眼看書電子書盜版案、2014年路茗茗訴新浪愛問共享資料侵犯路遙《平凡的世界》版權案等。在這些侵權案件中，涉案主體主要是一些影響較大的網站。但是還有數萬家專門依靠盜版生存的小網站沒有受到任何處罰，原因是盜版者太多，版權所有者甚至不知道該告誰了，民不舉則官不究，所以這些盜版網站僥幸得以存在。當前加強執法力度，筆者以為執法部門要主動出擊，主動尋找違法線索，治理數字傳播領域的盜版亂象，使讀者在網絡上不再輕而易舉就能獲取打著免費旗號的盜版資源。

第二，一些共享網站的激勵機制應該進一步完善。在電子書領域，如果版權所有者愿意放棄利益與公眾免費分享自己的作品這是無可厚非的，但是如果我們免費分享的是沒有得到許可的他人作品，是以犧牲他人的版權利益做自以為是的善事，則應該停止侵權。當前，很多共享網站實行的積分激勵制，由于把關不嚴，事實上縱容廣大網民為了獲得積分而盜版。所以，各共享網站應該進一步完善激勵模式，嚴格管理，只許可網民上傳自己的作品或者已經進入公有領域的作品。在這方面，可實行預審與追懲相結合的辦法，堅決杜絕侵權作品在共享網站傳播。

五、結語

誠然，從免費習慣到版權保護意識的轉變會比較艱難，因為“觸動利益往往比觸及靈魂還難”，但是我們更相信，如果能夠在廣大讀者中進行持之以恒的普及性教育與宣傳，如果對盜版傳播者的打擊力度更大一些，真正做到法網恢恢，疏而不漏，那么讀者對于盜版電子書的免費依賴一定會被改變。

（作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院）