從技術創新到內容創新：報紙“數字化”轉型路徑考察*

□文│王辰瑤

紙媒困境早已不是什么新鮮話題了，清華大學傳媒經濟管理研究中心發布的《中國傳媒產業發展報告》連續3年用“斷崖式”一詞來形容報業的下跌趨勢。當下討論紙媒困境的大多數文章，往往忽略了這樣一個事實：報紙的轉型創新之路已經至少進行了20多年。如果以1995年元旦第一份都市報《華西都市報》創刊作為“報業改革”的起點，可大致分為前10年的“市場化”轉型和后10年的“數字化”轉型，前者較為主動成功，后者卻顯得被動無效。報紙的“數字化”轉型經歷了辦新聞網站、推出手機報、三維（3D）報、掃碼讀報、開通微博微信賬號、打造全媒體矩陣、上馬新聞客戶端等一系列不斷適應網絡化生存的舉措，但并沒有在整體上取得明顯成效。即便是發育成熟的美國報業市場，情況也不樂觀， “以報紙和期刊為代表的傳統媒體紛紛停止紙媒的出版，目前從其在互聯網上的探索來看，并不能確定是成功的，反而是影響力持續下滑，商業模式并不穩定?！盵1]報紙“數字化”轉型乏力的原因何在、出路又何在？本文試圖以克里斯汀森（Clayton M. Christensen）的創新理論為視角，將報紙視為新聞業的行動者，并在此立場上分析報紙“數字化”轉型的思路。本文認為，報紙應該拋棄數字化轉型早期的“技術創新”思路，盡快將轉型重點放在“內容創新”上。

一、技術創新為什么失敗？

盡管眼下報紙在虛擬現實、人工智能、可視化、互動技術等令人眼花繚亂的新技術碾壓下顯得力不從心，但回溯報紙的轉型路徑，必須澄清的一點是：報紙是以成功者的身份進行“數字化”轉型的，通過主動采納新技術、升級擴展傳播渠道來適應新的傳播環境。前期“市場化”轉型的成果讓紙媒在進入21世紀后的第一個10年還處于發展的“黃金時代”，在此情形下，報紙在“數字化”轉型早期對新技術頗具信心，大力推動報網融合策略。為了降低報紙的印刷成本、給網絡時代的讀者增加更多選擇，也給廣告客戶提供新的渠道和出口，將報紙內容從線下搬運到線上。這種現在看來毫無疑問是失敗的策略，在當時的情景下卻幾乎是紙媒的必然選擇，因為作為備受使用者歡迎的新聞內容提供者，報紙無須也不可能冒著巨大的風險去改變自己已經被證明成功的產品，而只會進行有限度的改進。這就是哈佛商學院教授克里斯汀森所論述的兩種創新策略中的“延續性創新”。報紙以成功者的身份主動進行技術升級是合理的選擇，因為在適合延續性創新的環境下，獲勝的幾乎總是已有市場上的成功者。

然而現實是，具有合理性的技術創新策略并沒有給報紙帶來成功。紙媒不斷升級自己的傳播渠道，從單一的報紙產品孵化出一批報紙網站、網絡版、微博賬號、微信公眾號和新聞客戶端的轉型成果，效果卻不盡如人意。報紙主業萎縮明顯，數字迭代產品起色不大，沒能延續報紙在大眾傳媒時代的話語影響力。出現這種狀況的根本原因在于，報紙采用的“技術創新”策略只是一種延續性創新，而互聯網造就的則是一個適合顛覆式創新的全新語境。作為顛覆者的新興企業一開始并不會試圖挑戰主流市場，它們傾向于通過引入簡單、便捷、成本較低的產品來迎合新市場和低端市場的需要。一旦顛覆性產品站穩腳跟，就會開啟自身的改良，并通過改良切合那些更高級別客戶的需求，從而打敗已有的大企業，完成“顛覆”。[2]這就是為什么傳媒轉型研究專家博奇科夫斯基（Pablo Boczkowski）會認為當下傳媒領域的主要贏家不是傳統意義上的媒體公司而是谷歌、臉書、亞馬遜等技術公司。[3]國內的情況其實也相差無幾，百度、騰訊、阿里等原生互聯網巨頭及一大批以網絡技術見長的公司，也正以顛覆式技術創新的方式大舉進軍原有的傳媒領域。這些原生網絡公司通過先進的算法和產品研發獲得、黏合、連接著海量個體使用者，并深度嵌入使用者的日常生活，顛覆了大眾媒體的渠道，創造了新的、更為有力的“傳播平臺”。紙媒卻并不具備通過顛覆式的技術創新參與爭奪新“傳播平臺”的能力。筆者在做報紙編輯部轉型研究項目時，深感一位中央級報紙的高層管理者所說的話頗有代表性：“我沒法發展技術，我只能跟著技術走。我們沒有搶占先機，那為什么還要加入，是因為培養了你對新技術的體驗感。包括你要確切地知道你的讀者想要什么。”[4]這位管理者的話點明：一是紙媒不掌握技術優勢，無法引領新的方向；二是報紙進行技術跟隨的實質是跟隨讀者，跟隨報紙的內容服務對象。

二、內容創新的回歸

雖然促使媒介行業發生根本變革的是技術創新，但在布萊恩（Valérie-Anne Bleyen）等研究者看來，軟性的“內容創新”才應該是媒介創新這一獨特領域的本質和核心。[5]筆者認為，所謂“內容創新”就是媒介傳播者通過創造性的內容生產滿足使用者未被滿足（甚至未曾意識到）的需求，建立或強化與使用者之間的聯系?；ヂ摼W時代的技術創新打造了新的社會結構，傳媒領域的內容創新則要在新的社會結構上重構與使用者的關系。紙媒作為既有媒體中內容生產占比最大的行業，更應該揚長避短，把重點放到內容創新上來。

1.從歷史上看，紙媒有走內容創新之路的成功經驗

回溯報業改革的前一個階段，不難看出以創辦都市報為主的“市場化”轉型就是一次典型的顛覆式內容創新。如《華西都市報》的定位是辦“市民生活報”，這種與市井生活和普通市民情感取向密切相關的新報道類型，對已經習慣了新聞應該重大嚴肅的報紙讀者來說是一種全新的內容體驗。短短數年，都市新聞報就遍地開花，而當面臨同質競爭時，其中的佼佼者又開始自我優化，如《北京青年報》《南方都市報》等開始進行“主流化”嘗試。通過創造新的內容，進入過去不被重視的市場，再通過內容優化改良，鞏固和攀升市場地位，甚至一定程度上“吸引機關報主動向市場報靠攏”[6]——這完全符合克里斯汀森所說的顛覆式創新的路徑。

2.從現實中看，紙媒也有走內容創新之路的可行性

方可成（2016）分析了以《人民日報》、央視新聞為代表的黨媒為何能在網絡時代“重奪麥克風”，結果發現，它們在社交網絡上發布并引發巨量傳播的內容和《人民日報》呈現在報紙上及央視新聞在電視里播出的內容有著明顯區別。[7]筆者在調研時也聽到運營《人民日報》二級微信公號的編輯們發出這樣的感慨：“我明明可以寫得很好，為什么不去寫？……體制內的人也是（有）創造性的一批人，而且也是很有情懷的一批人。”“如果你知道我們的真名，去（報紙上）看我們的文章，你覺得這絕對不是同一個人寫的”。[8]這說明，一方面，紙媒從業者有內容創新能力；另一方面，被網絡時代使用者青睞的內容是對報紙原有內容的創新而非延續。可以說，一些報紙之所以還能憑借品牌（如《人民日報》）和內容生產組織（如《東方早報》整體遷移至“澎湃”）在網絡時代繼續保有影響力，正是大力進行內容創新的結果。但即便是“數字化”轉型做得較好的紙媒，也存在很多問題，如心靈雞湯和生活小竅門等門檻較低的內容易被模仿、缺乏能影響精英階層的新內容形態等。

三、如何進行內容創新？

報紙有進行內容創新的可行性，但現實是內容創新的程度遠遠不夠。互聯網上有影響力的新興內容提供者很多都有傳統媒體的從業背景，如“羅輯思維”“得到”的羅振宇、“一條”的徐滬生、“梨視頻”的邱兵、“嚴肅八卦”的羅貝貝、“咪蒙”的馬凌、“石榴婆報告”的程艷，等等。內容生產者從傳統媒體“出走”創業，這從反面說明，傳統媒體，尤其是紙媒作為內容生產組織的創新力并沒能充分發揮，一些限制因素包括：編輯部的文化沖突影響了內容創新行動、上級管理者的要求限制了內容創新空間、資源匱乏難以支撐內容創新的成本等。面對類似組織缺乏創新力的問題，克里斯汀森提出過一個分析性的資源—流程—價值觀（RPV）模型。他把創新力分解為三個因素：其中，R指“資源”（resource），包括組織擁有的人員、社會、技術、品牌、現金、客戶等；P指“流程”（progress），即組織如何通過互動、協調、溝通和決策把資源轉化為產品或服務的過程；V指“價值觀”（value），即組織的內部文化和向外輸出的價值觀念，組織決策最終是服從并服務于價值觀的。[9]本文借用這一框架，對報紙組織如何進行內容創新提出以下三條建議。

1.倚重而非放棄核心資源

報紙最大的核心資源是擁有一支進行內容生產的專業團隊，憑借這種專業性，紙媒在大眾媒體時代成功建立起具有公信力的品牌，不僅贏得報紙讀者的信任，而且在與信息來源合作時享有很大的優勢?，F下的危機在于，建立在原有內容專業性基礎上的“壁壘”正在被打破，越來越多的組織憑借普及的傳播技術進入內容生產領域。報紙過去累積下來的品牌仍然有價值，但在新興內容生產組織的不斷沖擊下，報紙品牌如果不能在新的時代被重新激發，必然會大大貶值，既會失去在使用者心目中的地位和市場份額，也會失去與政府、企業、科研機構等社會精英組織的結構性關聯，最后在網絡時代的內容洪流中變得泯然眾人，甚至可有可無?？v觀2016年全年，社會議題層出不窮，卻幾乎沒有多少是由報紙組織設置或至少提供了重要話語的，與都市報時代的輝煌形成鮮明對比。破局之道，應該是報紙充分倚重其專業團隊，重建內容的專業性。然而不少紙媒走的卻是相反的路：一面把最沒有經驗的新手和實習生放在新媒體部門，一面不斷流失有創造力的內容專家；一面聽任報紙內容越來越“水”，一面在房地產、線下服務等方面投入大量精力。反觀新興媒體，卻無不在大力重建網絡時代新的內容專業門檻，甚至長期不被尊重的娛樂八卦，也因為強調專業性而“嚴肅”起來了。互聯網正在從一個人人皆博主的業余分享狀態重新演化為高度重視優質內容的專業生產狀態，關鍵在于報紙組織是否還有能力抓住機會重新成為網絡時代重要的優質內容提供者。

2.重建內容開發的流程

報紙組織需要在網絡時代創新而非延續內容產品，就需要高度重視新內容的創造和生產流程，否則很可能陷入或者因循守舊或者盲目模仿的誤區。報紙可以從內外兩個維度的流程改造入手進行內容創新。第一，報紙組織應著力協同內部行動者，釋放編輯部的創造力。前人的研究已經發現，成員之間的關系在很大程度上會影響到編輯部的創新力。[10]在報紙組織的管理者和一線內容生產人員之間、在生產在線內容和生產紙質內容的從業者之間以及在以原來的以操作文字符號為主的生產者與新進入的以數字、視覺符號為主的生產者和技術研發人員之間，都需要通過新的規章和策略確保內部行動者能有效合作，而不是相互掣肘。第二，報紙組織應該“對外開放”，通過與外部行動者的充分合作進行內容創新。一方面，重建與使用者的關系。盡管包括報紙在內的既有媒體很早就提出“受眾本位”的口號，但實際上新聞生產者更看重與同行和信源的關系而非與使用者的關系。報紙既比不上建立在大數據和算法之上的聚合新聞媒體對使用者的需求判斷精準，也比不上眾多風格獨特的自媒體能與使用者進行密切的人際互動。因此報紙要重建與使用者的關系，不妨回歸“初心”，把重點放在幫助使用者理解并談論日益復雜的世界這個使命上，在與使用者的合作中以新的專業標準重塑權威。例如美國大選期間，“事實核查類新聞”（factchecking journalism）的興起，就是一種新聞業重塑權威的努力。另一方面，加強與傳播平臺的合作。2015年之后谷歌、臉書、推特等全球主要的信息傳播平臺紛紛尋求專業內容生產商的入駐。這一趨勢表明，傳播平臺和內容生產組織在經歷了爭搶對峙之后可能進入了合作共贏的新階段。報紙過去十分擔心的版權保護、流量流失和收益分配不公等問題是有可能隨著新秩序的建立而解決的，盡管建立新秩序的過程一定會充斥著矛盾斗爭，但作為內容生產方“只有更好地嵌入到新媒體生態系統中，才能獲取新的用戶、尋求新的發展的道路”。[11]

3.引領新的新聞文化價值觀

報業所代表的從來就不是一般性的企業，它所提供的內容產品也不同于任何一種普通商品。如果不回到新聞業的公共性和社會功能上，就無法理解報紙進行內容創新的獨特意義。報紙的真正價值在于社會影響力而不是商業價值。但在紙媒普遍遭遇生存危機的情境下，大多數新聞創新的重點“放在了市場、技術和利益驅動策略上，只給新聞價值留出了可憐的一點空間”。[12]報業乃至整個新聞界的“創新”話語，重點是商業而非內容，關乎售賣而非新聞本身，這種情況雖可以理解，但絕非善策。利潤和影響力雙降，是目前大部分報紙面臨的窘境，而如果商業成功要以影響力為代價的話，這樣的報紙轉型不過是把一個重要的社會話語中介機構變成了一個普通的成功企業，從社會意義上看是得不償失的。最理想的狀況當然是商業成功與新聞業的社會使命并行不悖，但在現實條件下報紙應當有這樣的價值訴求：商業上追求的不是高利潤，而是以各種手段包括注融資等確保具有可持續性，并通過組織的可持續性來保證內容創新。從根本上講，報紙進行內容創新的目的就是能夠重新提出并引領新的新聞文化價值觀，這一過程既有堅守執著的一面，又有充滿想象力的一面。2016年年初，一個“報紙除了倒閉沒有別的出路”[13]的觀點引發了很大爭議，可無論贊成還是反對，注意力還在報“紙”的介質上，這樣的爭議其實價值不大。盡管今天我們還在沿用“報紙”這一傳統的命名方式，但從新聞業的演化來看，報紙一向是一個內容生產組織，決定其未來的，不是“報紙”之名的存廢，而是網絡時代的報紙組織能否通過內容創新最終形成關于“新聞是什么”的新的知識類型。