商標廣告宣傳功能內涵研究

陳若雪

華東政法大學，上海 200042

商標廣告宣傳功能內涵研究

陳若雪

華東政法大學，上海 200042

商標的功能屬商標法基本理論范疇，也是商標侵權問題研究的基礎。商標的廣告宣傳功能雖已受到學界認可，但學界對于這一功能的內涵認識不一，概括而言，主要包括兩方面觀點：其一，作為廣告工具的商標廣告宣傳功能；其二，商標自身的廣告宣傳功能。本文認為，商標的廣告宣傳功能僅包含商標自身的廣告宣傳功能。

商標；廣告宣傳功能；內涵

商標權的基本內容在于保護商標的功能不受侵害，因此，在商標法領域，商標的功能作為商標法基本理論有著其不容置疑的基礎性地位。在通說觀點中，商標的識別來源功能、品質保證功能、廣告宣傳功能已為大多數學者所認可，在關于商標功能的討論中，識別來源功能作為商標的核心功能無疑是學者們關注的重心，而商標的品質保證功能與廣告宣傳功能則居于相對次要的地位，尤其是商標的廣告宣傳功能。學界對商標品質保證功能的認識尚能大體一致，但對廣告宣傳功能的認識卻非常模糊，有必要對商標廣告宣傳功能的內涵進行系統梳理和澄清。

依據現有研究，學者們對于商標廣告宣傳功能的內涵有著各自不同的認識。概括而言，商標的廣告宣傳功能主要體現在兩個方面，其一，作為廣告工具的商標廣告宣傳功能；其二，商標自身的廣告宣傳功能。

一、作為廣告工具的商標廣告宣傳功能

作為廣告工具的商標廣告宣傳功能，顧名思義，即商標被商人用作對商品或服務進行廣告宣傳的工具。商標之所以能夠以工具形式存在于廣告中，主要有兩方面原因，第一，商標標志簡潔明快，具有顯著特征，便于呼叫和記憶；[1]第二，商標是廣告宣傳的媒介，若無商標作為媒介，商人只能宣傳商品本身，消費者將在浩如煙海的商品中選擇自己需要的產品，這是一種不經濟。[2]

在此基礎上，部分學者深入討論了作為宣傳工具的商標實現廣告宣傳功能的方式，以及商人對宣傳對象的不同側重，能夠幫助我們更好地理解商標作為宣傳工具在廣告宣傳中的作用與地位。

(一)廣告宣傳的方式

商標作為宣傳工具，對外進行廣告宣傳的方式有兩種，其一，口口相傳式。簡單來說，當消費者經實際體驗認為某產品品質優良，值得向親朋好友推薦，商標無疑是消費者向親友推薦產品的重要媒介，這種推薦行為事實上是一種“廣而告之”行為，在小范圍內通過消費者的口口相傳實現了商標作為工具形式存在的廣告宣傳功能。其二，商業廣告式。隨著交通和貿易的發展，遠程交易開始取代面對面交易而成為市場的常態，[3]口口相傳式的廣而告之無法實現大規模的產品宣傳，由此，商人通過商業廣告的方式進行大范圍宣傳，無疑，商標是連接消費者與商品的紐帶，也是最有效的廣告工具。

(二)廣告宣傳的對象

很顯然，商業廣告不能只宣傳產品而不宣傳商標，遺漏了商標的商業廣告幾乎沒有價值。在此基礎上，廣告宣傳的對象可以細分為兩方面，其一，廣告將宣傳的重點放在宣傳商品的質量和性能上，與此同時突出顯示商標，也即廣告宣傳的對象是商品和商標，側重于宣傳商品的特性，并以此打動消費者；其二，廣告將宣傳的重點放在宣傳商標上，并不表現商品的特性，而僅僅強調商標本身。這樣的廣告之所以能夠達到預期效果，主要原因在于廣告使商標具有了知名度，在商標不存在大規模負面評價的情況下，消費者在選購商品時往往傾向于選擇聽聞過的商標，這是一種消費傾向。[4]可見，在實際經營中，商標同樣有著不亞于產品品質的重要地位。

由此，我們可以得出結論，商標是廣告宣傳的工具，雖然商標僅以工具形式存在，但在廣告宣傳中不可或缺，無可替代。

二、商標自身的廣告宣傳功能

商標自身的廣告宣傳功能與前述商標作為廣告工具的廣告宣傳功能相對，也即商標本身即是廣告，擁有吸引消費者購買的影響力，而非僅僅只是商主體進行廣告宣傳的工具。商標對消費者的吸引主要體現在兩方面，其一，通過商標設計吸引消費者的眼球；其二，憑借商標所蘊含的商譽引導消費者作出購買決策。商標自身的廣告宣傳功能相較前述商標作為廣告工具的廣告宣傳功能而言更為獨立。

(一)基于商標設計的商標廣告宣傳功能

一個好的商標設計同樣能夠起到宣傳商品，吸引消費者購買的作用，商標本身的設計美感以及企業文化的融入是其中非常重要的兩方面。精良的商標設計通常造型美觀，部分商標向外傳遞著企業的經營理念與文化內涵，能夠在消費者的心目中留下正面、積極的印象。

1.基于商標設計美感的商標廣告宣傳功能

有學者指出，構思獨特、設計美觀、顯著性強的商業標志，等于給商品穿上一件漂亮的外衣，可以增加商品的美感，誘發消費者的購買欲望。[5]設計平庸的商標需要通過商業廣告或口口相傳的產品口碑來吸引消費者，而設計精良的商標本身就具有一種內在的吸引力。從正面來看，寓意美好，向上，富有美感的商標常常能夠借助商標設計吸引消費者的眼球，促進消費。從反面來看，設計丑陋甚至污穢的商標往往會形成負面的廣告效果，阻卻消費者的消費欲望，因此一個好的商標設計對于刺激消費而言非常重要。

關于基于商標設計美感的商標廣告宣傳功能，Jessica Litman教授舉了一個淺顯且生動的例子。[6]Jessica Litman教授的兒子每天早上都要吃標有“Batman Serial”的燕麥食品，教授形象地將這一生活趣事描述為“與蝙蝠俠一起吃早餐”。對于教授的孩子而言，產品的來源、口感、品質等固然重要，但更吸引孩子的卻是蝙蝠俠商標本身，與蝙蝠俠一起吃早餐對于一個孩子來說是一種奇妙的體驗，蝙蝠俠商標能夠帶給一個小男孩更多的快樂。由此可見，商標本身的設計美感有著其獨立的價值，好的商標設計能夠激發出更多的購買欲望。

2.基于企業文化融入的商標廣告宣傳功能

部分商標在設計時融入了企業文化，比如IBM商標蘊含著通用機器公司“前衛、科技、智慧”的經營理念和企業文化，又如蘭博基尼商標是一頭充滿力量、正向對方攻擊的斗牛，這與蘭博基尼大馬力高速跑車的特性相吻合。[7]高明的經營者通常把商標與其依附的文化背景聯系在一起，使文化推廣與商標宣傳相輔相成。[8]相對于商標的設計美感，商標設計中蘊含的企業文化則更為深刻雋永，往往代表著一種積極向上，追求卓越，奮斗不止的精神內核，在一定程度上能夠吸引消費者消費。

另有觀點認為，商標價值中不應當包括作為商標圖案或造型的設計價值，這部分的價值是智力成果的價值，而不是商標的價值，[9]這似乎否認了基于商標設計的商標廣告宣傳功能所帶來的價值。筆者認為，一般而言，在廣告宣傳規模相同，產品質量相同，包裝美感相同的情況下，將設計精良的商標與設計丑陋甚至惡俗的商標進行比較，消費者往往更傾向于購買貼有設計精良的商標的商品，可見，商標設計本身對消費者而言同樣有著一定的廣告宣傳效果。筆者認為，盡管基于商標設計的廣告宣傳功能其宣傳效果遠遠弱于基于商譽積累的商標廣告宣傳功能與作為廣告工具的商標廣告宣傳功能，但無論是我們對于商標設計高雅污穢與否的討論，以及Jessica Litman教授關于“與蝙蝠俠一起吃早餐”的舉例，都展現了商標設計對于消費者消費決策的影響，依筆者之淺見，應當承認商標設計對于商標價值的貢獻。

(二)基于商譽積累的商標廣告宣傳功能

在商標上積累商譽同樣能夠起到廣告宣傳的效果。在市場經營中，較為普遍的是以品質保證功能為基礎的商標廣告宣傳功能。相對少見但占據重要地位的是以表彰功能為基礎的商標廣告宣傳功能。普通品牌以一以貫之的產品品質吸引消費者購買，當品牌被不斷做大，使得商標足以彰顯使用者的身份與品位，以表彰功能為基礎的商標廣告宣傳功能得以顯現。

1.以品質保證功能為基礎的商標廣告宣傳功能

一般而言，商標基于商譽積累的廣告宣傳功能多仰賴于商標的品質保證功能。基于品質保證功能，貼有相同商標的商品往往具有品質上的一致性，消費者在購物時，看到特定商標即會回想起過去的消費體驗，從而影響消費者的消費決策。此時，商標的廣告宣傳功能表現在，商標向消費者傳達著這樣的信息：同樣的商標意味著同樣的品質。基于過去的美好的消費體驗，消費者對特定品牌產生信賴，也更愿意再次購買貼有相同商標的產品。商標引導消費者作出消費決策，憑商標識別商品質量的優劣，在對消費者進行廣告宣傳的同時，實現了促進消費的目的。

2.以表彰功能為基礎的馳名商標廣告宣傳功能

除了保證品質之外，基于商譽積累的商標廣告宣傳功能還體現在馳名商標的表彰功能上。消費者很多時候并不僅僅因為產品質量而購買產品，由于部分馳名商標能夠表現和彰顯使用者的身份與地位，擁有某一貼有特定馳名商標的商品往往意味著富裕與成功，因此消費者所購買的與其說是商品，不如說是商標。這也就是為什么品質類似的產品，奢侈品品牌的產品價格雖比普通品牌的產品價格高很多，卻仍能吸引眾多消費者爭相購買，與此同時，這也是消費者明知假貨市場上的假貨品質一般，卻仍愿意購買的原因。具有表彰功能的馳名商標不僅確保了其產品品質的一貫性，更迎合了消費者希望獲得他人身份認可的消費心理，也因此獲得了廣泛關注。馳名商標以表彰功能為基礎的商標廣告宣傳功能不容小覷。

三、對商標廣告宣傳功能內涵的反思

如前所述，依據現有研究，商標廣告宣傳功能的內涵主要包括兩方面，也即作為廣告工具的商標廣告宣傳功能和商標自身的廣告宣傳功能。作為廣告工具的商標廣告宣傳功能主要通過兩種形式體現，其一，消費者口口相傳；其二，商業廣告。并且，商標在廣告宣傳中意義重大。商標自身的廣告宣傳功能也可分為兩部分，其一，基于商標設計的廣告宣傳功能，既包括商標本身的設計美感，又包括企業文化的融入；其二，基于商譽積累的廣告宣傳功能，無論是一以貫之的產品品質還是身份的彰顯都能起到吸引消費者購買的作用。

在現有研究的基礎上，筆者認為，就商標廣告宣傳功能的內涵而言，商標自身的廣告宣傳功能確屬商標廣告宣傳功能的范疇，但將作為廣告工具的廣告宣傳功能也納入商標廣告宣傳功能的范疇卻值得商榷。在作為廣告工具的商標廣告宣傳功能中，商標只是商人對其產品進行廣告宣傳的工具。舉例來說，我們認可紙筆是學者進行學術研究的工具，但卻不能得出紙筆具有學術研究功能這樣的結論，紙筆真正的功能是被書寫和書寫功能。此中的關鍵在于，任何事物都可能被用于多種用途，關聯性較強的被稱作功能，關聯性較弱的則起到輔助作用。例如，鋼筆具有書寫功能，也能為學者進行學術研究提供輔助。落實到商標作為廣告工具的廣告宣傳功能上，商標在這一分類中僅僅被用作道具，盡管這一道具不可或缺，但真正起到廣告作用的是消費者的推薦以及商人制作的廣告短片或平面廣告，商標僅僅只是存在于其中的一個元素，商標所發揮的功能也僅僅只是識別來源功能，商標在此間所發揮的功能離真正的廣告宣傳太過遙遠。只能說，在此意義上，商標具有輔助進行廣告宣傳的功能，而絕非商標具有廣告宣傳功能。因此筆者認為，嚴格而言，不宜將商標作為廣告工具存在的廣告宣傳視作商標廣告宣傳功能的一部分，工具與功能并不能等同。

四、結語

學界對于商標廣告宣傳功能的內涵有著不同的認識，本文認可“商標自身的廣告宣傳功能”這一認識，質疑“作為廣告工具的商標廣告宣傳功能”的成立基礎。本文認為，商標的廣告宣傳功能僅僅包括商標自身的廣告宣傳功能，主要體現在商標設計和商譽積累兩方面。在商標設計上，商標的設計美感和文化內涵刺激著消費者的購買欲；在商譽積累上，商標又向消費者傳達著品質一致性的保證，是無聲的推銷員，部分馳名商標彰顯著身份與品位，契合了消費者的消費心理，能夠極大地促進消費。商標自身的廣告宣傳功能真正做到了不借助外力，依靠商標自身即可對外進行廣告宣傳，吸引消費者做出購買決策，這恰恰是作為工具形式存在的商標所無法做到的。筆者認可作為工具形式存在的商標在廣告宣傳中的重要地位，但地位重要與否與是否體現商標的廣告宣傳功能卻是兩個不同層面的問題，不可混為一談。

[1]吳漢東.知識產權法學(第四版)[M].北京：北京大學出版社，2009：230.

[2]杜穎.商標法[M].北京：北京大學出版社，2010.7.

[3]杜穎.商標淡化理論及其應用[J].法學研究，2007(6)：46.

[4]鄭其斌.論商標權的本質[M].北京：人民法院出版社，2009：8-9.

[5]張耕.商業標識法[M].廈門：廈門大學出版社，2006.6.

[6]Jessica Litman.Breakfast with Batman：The Public Interest in the Advertising Age[J].Yale Law Journal，1999：108(7).

[7]李亮，牛東芳.商標權國際貿易法律制度研究[M].上海：上海人民出版社，2015.26.

[8]劉銀良.知識產權法[M].北京：高等教育出版社，2010：157.

[9]郭禾.商標法教程[M].北京：知識產權出版社，2004.4.

D923.43

：A

：2095-4379-(2017)28-0082-03

陳若雪(1993-)，女，漢族，上海人，華東政法大學，知識產權專業碩士研究生，研究方向：知識產權法。