供給側改革對互聯網背景下出版產業發展模式轉型的啟示

□文│朱 玲

“改革的內涵是增強供給結構對需求變化的適應性和靈活性，不斷讓新的需求催生新的供給，讓新的供給創造新的需求，在互相推動中實現經濟發展”。[1]供給側改革聚焦于有效的產品供給來實現結構優化，這對于當前面臨“庫存多、精品稀缺、供需不匹配”等問題的出版企業來說具有重要的啟示意義。綜合當前出版業供給側改革的相關研究，筆者認為出版企業的供給側改革任務應該包含以下層面：目標層面，生產與消費的高度匹配，從而化解過剩出版產能，有效降低圖書庫存；操作層面，從出版全過程入手，再建和優化生產、發行、營銷流程，優化資源配置；核心立足點是內容創新，同時配套出版物載體形式、傳播途徑的綜合體系創新。與上述改革任務相配套，筆者認為出版業的供給側改革立足點在于企業微觀層面， 即圍繞目標讀者或者說是出版產品的用戶的運營，從內容的組織生產、營銷方式尤其是全新閱讀消費模式下的定價策略到策劃編輯的角色轉型以及基于產品運營的團隊建設這一整個產業發展過程的革新和優化就是供給側改革背景下出版產業發展模式轉型的核心要義。

一、基于融媒體內容形態，重構用戶運營形態

在移動互聯網和手持多媒體終端充分發展的消費背景下，出版業與其他媒體行業存在的劣勢即傳播能量不足和衰竭周期短，這既是紙質媒介的特征，也是傳播介質的單一性共同導致的。要解決傳播能量的問題，融媒體的發展模式是必經之道，即發揮多形態媒介的聚合優勢，最終實現內容傳播功能、手段、價值的全面提升。

融媒體條件下內容產品的價值最大化需要我們從用戶運營的角度重新構建與目標閱讀人群之間的傳播和商務關系形態。在選題規劃過程中選題方向和內容的確定，可以采取與同質內容的互聯網媒體（比如公眾號）展開前期的用戶數據分析和用戶集聚、市場調研、市場預熱方面的深度合作。通過這一方式來不斷修正選題各種維度的傾向程度，以實現內容與目標閱讀人群的高度匹配。出版企業也可以自建和運營基于選題精準化討論與數據收集的媒體平臺。

傳統的出版形態限于紙質實體，在傳播速度和效率方面都存在缺陷。解決這一問題就需要拓展內容的覆蓋面，提高用戶覆蓋數量和精準率，從而延伸內容消費價值鏈，提高內容生產的社會效益和經濟效益。筆者提出一個初步的內容產品價值估測模型：

內容產品價值=f（目標人群數量×需求強度×稀缺程度×契合程度）

這個模型具體量化之后可以建立起一個選題價值預估的完整測評體系和工具，使選題的科學性有相對客觀的參照依據。

選題內容的科學性和目標閱讀人群確立之后，用戶運營最為重要的目標就是實現高購買轉化率。筆者認為營銷方式仍然要立足于選題內容的廣泛、精準以及深入地侵入用戶群體，引發用戶群體的社交傳播動力，實現購買數量的裂變與購買意愿的強化。

二、基于全新閱讀消費模式供給，定制差異化產品策略

移動互聯網的發展深刻地改變了閱讀消費模式，主要體現在內容價值取向、內容載體選擇、產品購買與支付方式、內容的心理定價機制等方面。針對基于互聯網消費行為而產生的不同消費分眾，應該加強對閱讀人群的行為的研究，采取更加差異化的產品策略。

首先是差異化的內容主題選擇，移動互聯使得信息和知識可以快速而巨量地傳播和分享，閱讀傾向相較過去高度分化。閱讀傾向差異具體體現在閱讀深度、閱讀廣度、需求程度等多方面，內容主題應該契合這種變化，才能解決有效供給問題。其次是差異化的內容媒介形態，不同方向、不同信息知識含量、不同表達方式的內容應該匹配最合適的媒介形態以提高閱讀體驗。最后是差異化的價值審美取向，同樣的內容主題可以依據不同的閱讀人群特征建構在不同的價值審美取向之上，當然前提是健康積極的價值審美。概括地講，上述這些差異都可以歸結為閱讀微環境的差異化構建，也可以表述為閱讀體驗的差異化。個性化和綜合性的閱讀微環境通過產品充分表達，理應成為出版企業提高產品有效供給率的核心指導思想。

移動互聯網的內容價值運營倡導免費和低價，這一趨勢對內容產品的消費者心理定價機制產生了深刻影響，而當前出版企業單一的基于成本核算或印張定價的方式顯然很難適應閱讀人群心理定價模式的變化。因此，出版企業應該在內容產品的定價策略上進行研究和改革。筆者認為，心理定價模式值得借鑒，即根據消費者所理解的某種商品的價值，或者說是消費者對產品價值的認知程度來確定產品價格。出版物本質上是信息和知識的載體，閱讀人群消費的是信息和知識，而非載體本身，傳統的定價模式依據印制成本的利潤加成方法指向的是載體本身而非信息和知識。信息和知識的價值估測并不像工業產品那樣有較高的客觀成本參考性，它更加容易受到閱讀者自身主觀判斷的影響。依據前述筆者提出的內容產品價值估測模型，目標消費者會分別受到自身對信息和知識需求的強度、可選擇自由度即消費者感受到的稀缺程度、內容產品與消費者自身對閱讀微環境期望的契合程度等這些維度的影響而產生自己的價值認知。出版企業應該重新建構信息和知識的價值認知過程和定價機制的工具體系，以求在定價上更加契合新的閱讀消費背景，促進內容產品的流通。

三、基于互聯網內容生產模式，實現策劃編輯角色的適應性轉變

互聯網背景下，內容的生產者和消費者的界限變得模糊，傳統的約稿和投稿模式不再具有優勢。出版內容資源的概念也正在發生變化，互聯網條件下知識生產和信息的組織方式改變著出版內容資源的形態和分布。

如何適應這樣的內容生產模式？基于互聯網社交、傳播形式產生的聚合出版形式給我們帶來了啟發。策劃編輯應該更傾向于根據內容主題消費趨向篩選該領域的內容生產群體的號召者和組織者，和他們一起進行內容的遴選、確定內容的組合，形成完整的內容產品，乃至于未來的策劃編輯應該是特定內容主題知識生產社群的專業運營者，策劃編輯的角色應該是處于鏈接消費者、出版企業、內容生產群體、傳播渠道的節點位置。當然上述內容生產模式的前提是遵循社會效益為先。

四、基于出版企業整體運行機制，探索內部創業良性運轉模式

“所謂公司內部創業，即公司內部的某些個體或群體，面對新的商機，利用公司提供的條件和其他支持，為公司創建新的業務機構，進而推動組織內部戰略更新的過程。”[2]出版企業的產品運營現今面臨著外部市場環境的迅速變化，企業內部運行機制的靈活程度和反應速度影響著企業的可持續發展。互聯網背景下，企業內部需要培育高效的產品運營團隊，而內部創業正是出版企業調整資源配置、實現業務創新和發展的有效方式。囿于體制因素，我國出版企業短期內全面革新內部管理模式難度比較大。內部創業是出版企業整體運行下的局部資源整合，主要為企業開展新業務或者傳統業務轉型服務，其架構類似于獨立運行的公司，業務團隊擁有較大的自主權和資源支配權，同時與企業的整體管理相對平行又相互支撐，可以避免新業務運行對全局造成的沖擊，規避企業內部環境不確定性的風險。內部創業具備的這些特征，可以有效平衡出版企業遠期管理體制改革和短期管理模式調整之間的矛盾和利益分配，也是一種有效的團隊激勵手段和政策引導方式。要實現內部創業團隊的有效運轉，出版企業需要解決好以下幾方面問題。

一是激勵機制問題。企業給予內部創業團隊領導者組織授權和資源保證，企業文化上引導內部創業人員的創新創業精神在既定的組織和管理框架下獲得認同和彰顯，在職業發展和職位晉升通道上向內部創業人員傾斜。

二是運行機制問題。新業務創業驅動和管理層戰略引導要相互推動，兩種力量在業務層面和戰略層面實現相互支持和整合，使創新與創業在企業內部相互協調。合理確定內部創業項目的管理邊界問題，內部創業項目成熟和發展遠期的目標應該是實體化的運行，但是應該保持企業對產權的持有。

三是團隊架構與發展問題。內部創業團隊應該包含創業領導者、創業骨干、團隊成員，三大部分缺一不可；團隊內部應該“五臟俱全”，決策層、管理層、市場分析、業務執行等職能構成齊備，不能過多依賴企業相關職能部門，避免專業性不強和責任劃分不清晰等問題的出現。團隊的發展路徑要在成立之初就依據創業目標清晰規劃，例如從新項目小組到新業務創客實驗室、內部孵化器直至獨立運行的企業實體整個過程。

五、結語

出版業是互聯網化程度比較低、反應速度比較慢的行業，互聯網尤其是移動互聯的發展對出版企業來說是巨大的挑戰。從某種程度上說，傳統出版企業轉型的困局在于應對互聯網發展的外部市場環境的內部運行滯后。這種滯后體現在對用戶的研究與運營的缺乏、產品市場策略的失當、企業內部經營管理體制機制的落后等方面。從本質上看，應對這些問題需要基于現實的市場環境重構出版企業和出版產品整個微觀層面的經營策略，以實現出版產業創新。

注釋：

[1]王子暉.要弄明白供給側改革，習近平這兩次講話必學[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/politics/2016-06/01/c_1118966953.htm.

[2]斯曉夫等. 創業管理：理論與實踐[M]. 杭州：浙江大學出版社，2016:190