跨文化傳播視野下中國出版走出去策略

□文│劉 健 嚴定友

中國實施出版走出去戰略已經10多年，對于走出去的策略和路徑問題，國內學者建言獻計頗多。但主要是基于全球化、軟實力等理論，闡述中國出版走出去的話語權和傳播力構建，[1]鮮有學者進行文化理論層面的深度分析；大多數學者還是針對出版產業實操層面和版權貿易逆差現狀作出評判，提出諸如落實政策扶持、重視人才培養、打造精品內容、加強國際合作出版等策略。這些策略對于扭轉出版貿易逆差誠然必不可少，但卻忽視了出版的文化傳播屬性以及出版走出去過程中跨文化傳播（intercultural communication）需要解決的本質問題和現實障礙，那就是文化差異、文化誤讀等因素造成的中外文化隔閡以及國外讀者對中國出版內容的接受障礙。

如何解決跨文化傳播中的文化隔閡問題和建構起跨文化出版生態，是實施出版走出去戰略的關鍵所在，也只有如此才能讓中國出版真正地“走進去”，實現交流、互鑒和共存。因此，本文從跨文化傳播的視角及其相關理論出發，探討中國出版走出去的可行之策。

一、基于共享意義的跨文化傳播與中外文化隔閡的消解

出版即文化傳播，透徹理解出版的文化傳播屬性是實施出版走出去舉措的前提。文化差異與文化誤讀所造成的文化隔閡一直是東西方跨文化交流的最大阻礙，中國出版走出去同樣也面臨著這個難題。但是隨著經濟全球化進程的加快和東西方跨文化傳播的逐漸深入，中外文化隔閡的消解已成為可能。

1.出版走出去與跨文化傳播的關系辨析

出版走出去，本質上是文化走出去。中國實施出版走出去舉措，就是要將優秀的中華文化傳播給世界，以提升自己的文化軟實力和在國際舞臺上的文化話語權。出版走出去的具體操作形式有：圖書出口、版權輸出、出版資本輸出、在國外開設書店、收購外國出版機構，等等。而實際上，中國出版不僅僅是在走出去，更多的還有引進來，每年都有成千上萬種國外出版物引進到中國。這種引進來與走出去的雙向互動，實質就是一種跨文化傳播行為。

所謂跨文化傳播，是指參與傳播的雙方由于各自符號系統存在差異而產生的一種符號交換過程。[2]簡言之，就是不同文化之間以及來自不同文化背景的傳播者之間交往互動的過程。而要實現恰如其分的跨文化傳播，傳播者必須減少文化隔閡的影響以尋求一種共享意義（shared meanings）。共享意義是跨文化傳播者之間所達成的共識規范，對于規避傳播挫折和文化誤讀至關重要。世界上不存在兩種一模一樣的文化，也不存在兩種完全不同的文化，因此不同文化之間總能找到一些類似的信息編碼，這就為跨文化傳播時共享意義的建構提供了基礎。

正確理解出版走出去和跨文化傳播之間的關系，對于中國出版對外有效傳播至關重要。第一，出版走出去屬于跨文化傳播范疇，就是要在異國文化環境中傳播自己的文化，在與他文化交流、摩擦、碰撞中實現文化的進步與融合。第二，跨文化傳播的形式多種多樣，以圖形、文字為呈現方式的文化出版物的輸出與引進本質上是一種言語傳播形式；雖然不是面對面的直接言語交流，但經過翻譯和編輯的文化出版物實際上是尋求共享意義后的產物，因此可以成為不同文化背景的人們之間精神聯系的重要紐帶。第三，跨文化傳播所面臨的很多難題同樣是出版走出去所面臨的，要解決出版走出去的困境離不開跨文化傳播相關理論的指導。

2.“文化融合理論”視域下文化隔閡的消解路徑

中國文化的語義視域（semantic horizon）和西方文化的語義視域交疊過少，這就很容易造成彼此間的文化誤讀，進而也導致中國出版在對外傳播時困難重重。這是因為來自不同文化的人們會產生各自不同的視域，受限于各自的語義視域，文化交流并不能自如地進行。[3]恰如其分地進行跨文化傳播和跨文化適應是消解文化隔閡的關鍵所在。

根據克萊默的“文化融合理論”（theory of cultural fusion），文化的差異應該得到承認而不是摒棄，差異是認知和傳播文化的必要條件。因此，在進入一種新文化環境后，要實現跨文化適應，必須進行動態的溝通以達到語義視域的融合。[4]也就是說，文化融合并不是對原有文化的忘卻，而是在正視差異的前提下有一個動態溝通的過程，在不斷地溝通后形成雙方彼此認同的語義視域。這個共有的語義視域便是跨文化傳播恰如其分地進行的基礎。但必須認識到，共有的語義視域不是突然就能形成，而是要經過一個長時期交流與適應的過程。在形成共有的語義視域后，雙方就能彼此適應對方的文化，文化隔閡也會隨之而消解。

“文化融合理論”給出版走出去諸多啟示。中國的出版不是僅靠政策驅動就能走進他文化的核心圈的，首先要對他文化有一個了解適應的過程。中國的出版主體需要與外國出版主體建立有效的溝通機制以加強彼此長期而穩定的文化交流，并尋求出雙方出版文化的共同信仰，進而可以實現深度合作，建構起跨文化出版生態，在共有語義視域基礎上開發出的出版產品必然能夠為外國讀者所接受和欣賞。

二、出版傳播的“三元主體”與跨文化出版生態建構

學者冉彬認為，林語堂通過編輯出版英文教科書進行過中西文化比較，在學習西方的同時努力讓中國文化走出去。林語堂跨文化出版實踐中的跨文化比較觀中其實就有一種“文化融合”的思想。[5]由此認為，所謂跨文化出版，就是在選題策劃、組稿創作、印刷發行、營銷宣傳等各個環節都有兩種及以上的文化力量參與或融合進來的出版行為，這種多元文化力量參與或融合的過程就是跨文化出版生態的形成過程。我國出版走出去需要依托跨文化出版生態，利用出版傳播的“三元主體”建構跨文化出版生態是實現良性發展的長久之策。

1.出版傳播的“三元主體”及其功能

學者楊保軍提出的“新聞傳播主體的三元結構”概念認為，在以互聯網為中心的媒介技術群的合力推動下，新聞傳播主體形成了一種三元結構，即職業新聞傳播主體、民眾個體傳播主體和非民眾個體的組織傳播主體。[6]類似地，網絡媒介和社交平臺的崛起使得讀者與原有的出版傳播“二元主體”——出版者和創作者之間的交流通道更為通暢，讀者開始自發地通過網絡社交媒體進行口碑傳播，出版傳播主體已然形成出版者、創作者和讀者的三元結構。在出版走出去大局的驅動下，出版傳播的“三元主體”應充分發揮各自的功能，成為建構跨文化出版生態的堅實力量。

作為職業傳播主體的出版者如出版機構，在出版走出去中理應擔當起“先鋒隊”的角色，成為跨文化出版生態的基石。圖書的策劃出版往往是由出版者所掌控的，出版者應該在能夠保證其基本市場效益的前提下優先選擇具有文化傳播價值且能弘揚中國優秀傳統的選題，充分傳播中華文化的優勢與特色，形成對世界出版潮流的引領。[7]同時中國的出版者應該與外國出版者一起建立一套長效的溝通機制，可以合作進行選題策劃，在合作的過程中，中國出版者需要注意對外國文化有選擇性地吸收與融合。

而創作者身為內容生產主體，面對出版走出去的大局，如何講好中國故事是需要其完成的重大命題。換言之，創作者要寫就一些既能反映中國特色又要讓外國讀者愛讀、愛看的作品，所謂的“講好”就是一個“度”的把控。首先，用好、用活中國元素是關鍵；其次，要有全球化視野，融入一些外國文化元素。把控好“度”遵循的就是“文化融合理論”的觀點。科幻作品《三體》系列在國外暢銷與獲獎就是一個典型的例子。作者在情節打造中，不僅應用了大量中國傳統文化中的名人和物像，也應用了外國文化中的名人，使得作品在國外廣受歡迎，目前已經有英語、法語、匈牙利語、韓語、越南語等多種外國譯本。創作者要想講好中國故事，這些已有的成功經驗值得借鑒和學習。

作為民眾傳播主體的讀者在出版走出去中也應發揮重要作用，但這種作用的發揮需要出版者和創作者的配合。在過去，讀者的感受和意見常常被出版者忽視，但在今日，讀者的口碑傳播對于出版者來說越來越重要，讀者的意見應該被出版者所重視起來。這里的讀者既包括國內讀者也包括國外讀者。一方面，出版者和創作者要充分考慮到外國讀者的閱讀需求并及時吸收外國讀者對作品的反饋意見，比如可以查閱國外售書網站下面的讀者評論，也可以建立專門的外國讀者反饋通道；另一方面，出版者應該發動國內外讀者做好口碑傳播的工作，建立中外讀者交流平臺。在作品足夠優秀的前提下，做好口碑傳播能起到“病毒式”的傳播效果，讓中國的出版產品在國外廣泛傳播。

2.跨文化出版生態的結構與建構

根據俞濤等人的觀點，一個完整的出版系統應該包含出版媒介、印刷復制企業、發行網絡、出版管理部門、出版資源、讀者群體、出版科研部門等七個部類，其中出版媒介是整個出版生態的中心。[8]出版傳播的“三元主體”——出版機構、創作者、讀者其實就分屬于出版生態的出版媒介、出版資源、讀者群體三類。但是建構跨文化出版生態不能僅僅以出版媒介為中心，而必須以出版機構、創作者、讀者這“三元主體”的合力為中心，吸收外國出版力量共同參與，實現中外出版的交流與融合。

出版生態的結構包含物種結構、空間結構和營養結構。[9]跨文化出版生態同樣囊括了這些內容，但是在外延上有所區別。跨文化出版生態的物種結構不應只包括傳統意義上的出版媒介即圖書、期刊、報紙這些物化產品種類，而應以出版機構、創作者、讀者“三元主體”及其創造的文化產品為主導，以版權代理機構為中介，以印制機構、發行機構、宣傳機構為輔助，這與傳統出版生態物種結構最大的區別就是融入了更多的人文因素。

跨文化出版生態的空間結構指出版物種在全球的空間分布，體現的是一種出版全球化趨勢。對中國的出版走出去而言，空間結構不能只局限于某片區域，而要有將自己的出版產品撒播到全世界的視野。在功能上，不僅僅是要讓全世界了解中國文化，同時還要能帶動當地的文化產業發展。就當前而言，國內并不存在真正意義上的跨文化出版生態，國內出版機構建構跨文化出版生態的腳步也遠比不上貝塔斯曼、哈珀·柯林斯這類國際大型出版集團。我們亟須改變中國出版在跨文化出版生態空間結構中缺位的現狀。

跨文化出版生態的營養結構是指文化資源和版權資源的構成。資源是涵養跨文化出版的土壤，文化資源應該是一種共有語義視域基礎上的融合文化元素。中國幾千年的文明史給我們的創作者提供了極其豐富的文化資源，創作者要善于開發這些資源。國內外出版者可以協同建立專門的版權交流平臺，只交易適合進行跨文化出版的版權資源，這樣可以優化版權資源的構成，這是有別于傳統的國際書展和版權代理機構這類版權資源貿易渠道的。

建構跨文化出版生態，就需要“三元主體”主動整合上述的物種、空間、營養三要素，并且融合多元文化力量共同參與。“三元主體”達成建構跨文化出版生態的共同意志，意味著我國出版實現走出去的目標是應然之事了。

三、文化張力維系我國出版走出去的持久運轉

文化隔閡的消解與跨文化出版生態的建構并不能一勞永逸，“文化融合”的理念也并不意味著文化同質化。要讓出版走出去持久地運轉下去，就需要維持中外文化間的張力。張力應該是作為一種相互牽引力而發揮作用，而不是對外擴張。中外文化在動態交流過程中產生的這種張力，實際就是不同文化間相互影響、牽制的狀態。出版走出去同樣也是如此，需要建立在中外文化力量平等交流與合作的基礎上，保持彼此間相互影響、牽制的關系。這使得試圖超越這種張力而主導雙向關系的行為是不可行的，因為文化關系的失衡必然導致整個跨文化出版生態系統的坍塌。

正如單波所言，文化是一種互動性的存在，只有建立在對話和合作基礎上的相互理解，才能建構跨文化傳播的可能性。[10]融合了中外文化力量的跨文化出版顯然更需要維持一種張力，這是因為在世界出版領域我國的出版長期處于弱勢地位，中外出版關系比其他文化關系顯得更加脆弱，而文化張力正是維系這種關系的黏合劑。在文化張力的作用下，跨文化出版所生產的出版產品就包含了經過中外文化力量動態溝通的內容，而這個過程就是一種創造共享文化的過程。對于外國讀者而言，這種出版產品就極大地降低了文化誤讀的可能性。

文化牽引力作用下產生的“文化波”（cultural wave）能夠屏蔽文化習慣和文化習俗的差異，而讓不同文化區域的人們互相往來并重新審視自己。[11]對于出版走出去而言，這種“文化波”無疑是消除外國讀者對中國文化接受障礙的良方。一個讀者如果長期沉浸在自文化的氛圍中，哪怕沒有刻意關注，也會受到“文化波”的影響，即他文化會在潛移默化之中影響人的思維和行為，進而使得人們產生對他文化的向往和重新認識自我的愿景。當外國讀者感知到中國文化通過“文化波”對其產生的影響后，就對中國文化已經有了一個適應過程，長此以往，其對中國文化的接受障礙就會自然消解。

文化張力及其產生的“文化波”是長久存在的，不會轉瞬即逝。在經濟全球化的趨勢下，不同文化間的交流會越來越密切，文化張力和“文化波”的作用和影響也會越來越強烈。維持好中外文化之間的張力，讓跨文化出版生態在動態平衡中發展，是我國實施出版走出去的必然選擇。

綜上所述，中國出版走出去首先要解決文化隔閡問題，根據“文化融合理論”的理念尋求中外文化間共有的語義視域以消解文化隔閡，而后基于此建構起多元文化力量共同參與的跨文化出版生態，最后再利用文化張力來維系和鞏固跨文化出版生態。建構跨文化出版生態可以作為實施出版走出去的重點措施，推動中國出版走出去，實現中外文化間的交流與融合。