數字出版營銷發展困境及對策*

□文│陳　松　王羽佳

隨著信息技術與互聯網技術的日趨成熟和普及，人們的工作、學習及生活方式正在發生著重大改變，數字時代已經來臨。在網絡及數字媒體技術的助推下，圖書出版發行已逐漸由紙質方式向數字化方式轉變，數字出版開始受到現代讀者的青睞。但數字出版要實現穩定持續發展，必須要匹配行之有效的營銷策略。

一、數字出版迎來發展機遇

“互聯網+”的時代背景給了數字出版生存發展的溫床，而全民閱讀工作的不斷推進，更是給了數字出版一次巨大的產業發展機遇。數字出版相比傳統出版而言，其存在形式、獲取方式、價格及閱讀便捷程度等多個方面更具獨特優勢，具有廣闊的發展前景。

1.數字出版帶有多媒體屬性，開放性及在線性較強

相比傳統出版，數字出版借助信息編碼轉換，可以以更小的存儲體積蘊藏更豐富的數據信息量，在進行圖書、文章、內容查找時能夠更為方便快捷地實現目的。從數字出版的存在媒介上看，其借助網絡技術及智能移動設備，實現了圖書等信息的有限化向海量化的轉變。更為重要的是，數字出版具備快速檢索的特征，可以在海量信息中進行具體信息的篩選。

2.數字出版的可編輯屬性較強，成本消耗相對較少

數字出版擺脫了以往傳統出版需嚴格遵循選題—策劃—編輯—印刷—出版—發行營銷的固定步驟，在減少出版程序的同時，也節省了大量的成本。出版單位將數字出版內容存儲在電腦光盤所耗費的成本往往僅需幾元錢，倘若通過云服務將海量的數據存儲在服務器中，利用互聯網進行發布銷售，其成本將更加低廉。同時，通過電腦及便攜設備讀取光盤拷貝或通過網絡服務下載相應的數字出版文檔，讀者可以非常輕松地實現對數字出版物進行二次或多次編輯。

3.數字出版契合環保理念要求

傳統出版之所以具備較高的制作成本，在于其需要紙張、油墨、倉儲和運輸等成本損耗。數字出版的出現，能有效緩解造紙行業基于環境的污染及破壞，契合了社會環保理念。此外，數字出版所依附的信息載體，如光盤、文檔等，其本身不涉及污染，可以多次反復利用，實現可持續發展。[1]

4.數字出版符合現代人群閱讀需要

在互聯網環境下，電腦、手機等智能設備已經成為現代人群工作、生活和學習必不可少的工具，通過智能設備，人們可以突破時間、空間的限制，輕松購買所需的數字出版物，隨時隨地滿足學習的愿望，并有效整合人們碎片化的時間，提高時間利用率。

如今，數字出版迎來了難得的發展機遇：在內容極大的豐富和井噴式爆發的同時，無論是作為內容提供者的出版機構，還是作為渠道提供者的各大電商或平臺運營商，都在探索著數字出版營銷的發展趨勢，并且已有大量先行者走出了數字出版營銷的探索之路。

二、數字出版營銷面臨困境

數字出版營銷指運用市場化營銷模式及運作方法，將數字出版物作為產品及信息資源，通過激發讀者的購買欲望，引導讀者進行消費，在此過程中，實現數字出版營銷的經濟及社會效益。數字出版營銷的本質就是通過對數字出版資源加以調動，滿足讀者的消費需求，在讀者及數字出版資源供給方之間達成信息及資源上的互通。[2]但在當前，數字出版營銷仍面臨較多的現實問題。

1.營銷法律困境

數字出版營銷面臨的法律困境主要涉及數字圖書的版權侵權，主要包括兩種表現方式：首先，數字圖書出版商及營銷方沒有獲取圖書原作者的出版授權而私自進行出版及發售，這可視為故意侵權行為；其次，數字圖書出版商及營銷方雖然具有圖書作者的授權，但該出版權僅限于紙質圖書形式，在將其轉換為數字圖書形式時，容易引發版權之爭。熱點案例如谷歌侵權案、百度文庫侵權案、萬方數字出版侵權案、作家維權聯盟訴蘋果商店侵權案和作家尚建國起訴武漢大學出版社侵權案等。統計數字顯示，我國數字出版市場中，存在版權問題或未經正式版權授權的數字圖書一度占據總圖書的80%。[3]此外，在數字出版物版權的保護上，雖有數字加密技術輔助，但盜版現象仍廣泛存在，一方面損害了數字出版物正當營銷的經濟利益，另一方面也阻礙了數字出版市場的健康持續穩定發展。

2.營銷理念問題

營銷觀念是否科學、合理、有效，是影響、制約數字出版營銷成效的重要原因。縱觀國內數字出版行業，還未形成以市場需求為出發點、以目標客戶為中心的思想行為模式與職業意識，數字圖書的出版商、經銷商及發行商普遍缺乏正確的營銷觀念，很難在短期內形成良好的數字出版營銷效果。這一方面是因為數字出版未能形成產業生態，短期盈利能力弱、投入大，導致出版企業容易將營銷利益的著眼點置于短期利益上；另一方面，無論是傳統出版商進行的數字創新，還是出版產業之外的跨界創新，均在重新定義現代出版，這也導致數字出版營銷意識和思路變化迅速，節奏難以把握。

3.標準不統一制約營銷渠道開拓

2012年，科技部立項批準了《數字出版標準符合性測試關鍵技術研究及應用》項目立項，但未能立見成效。截至今日，數字出版行業的標準仍未能完全統一。以電子圖書為例，目前國內數字出版標準有方正CEB、Adobe的PDF、超星PDG、知網 CAJ以 及 SEP、TXT、DOC、PDG、EXC等超20種。標準的不統一，不僅分流了讀者，而且增加了讀者的購買成本。正因如此，數字出版商及營銷方若要在開拓營銷渠道上有所突破，必須要投入更多的精力和成本，在整合數字出版資源、解決數字出版物的友好兼容問題上下功夫。

4.營銷成熟度及市場開發有限

中國新聞出版研究院公布的《第十四次全國國民閱讀調查報告》顯示，在2016年，中國成年國民的數字化閱讀接觸率達到64%。這也從側面反映出了數字出版營銷市場具有極大的開發潛力。但整體上來看數字出版行業的成熟度不高，營銷市場的開發力度不強，突出體現在以下幾方面：對數字出版物消費者的消費心理及消費需求了解不深，沒有做好對消費者閱讀習慣和閱讀認知的正確引導，數字出版在營銷宣傳上不夠深入。

三、數字出版營銷發展的推進策略

營銷策略是推進產業發展的重要環節，作為一個戰略性的策略，將關系今后整個數字出版產業未來發展前途與命運，因此可以從以下幾個方面入手，有序實現數字出版營銷發展。

1.建立健全數字出版版權保護法律法規，打擊侵權盜版行為

數字出版營銷要有序推進，離不開法律法規的保駕護航。在數字出版版權保護上，應注重做好以下幾點：首先，要完善著作權相關法律法規和國家及地方政策，相關行政部門監管到位，做到有法可依，有法必依，執法必嚴，違法必究。其次，要打擊數字出版盜版現象，通過強化數字出版盜版的打擊力度，保障著作權人、出版方、營銷方和渠道的合法權益，及時發現并嚴厲懲處數字出版盜版、侵權、走私等違法行為。再次，要對數字出版的銷售渠道進行監管，杜絕營銷和銷售渠道中的違法違規行為，為數字出版營銷的正常開展提供行動支持。最后，應建立著作權人、傳統出版機構與數字出版機構、營銷方和渠道之間的版權溝通機制，各方依據法律法規對出版、營銷和銷售行為進行協商及細分，以減少數字出版營銷環節的法律糾紛。

2.加強數字出版產品創新，引導數字出版營銷理念創新

現今，數字出版還暫未能形成產業生態，短期盈利能力弱，但數字出版產業模式正在逐步發展和轉變，發展和轉變可能帶來用戶需求和價格的雙重變化，而市場正在接受和消化這個發展和轉變。也正因如此，造成了數字出版物銷量的不穩定。這是數字出版市場正在尋求平衡發展的標志。

近來，作為內容提供者的出版機構無一不在進行的數字資源建設，無論是傳統出版資源的數字化創新，還是出版產業之外的跨界創新，都在引導著數字出版營銷意識和思路變化，而這一進程相當迅速。與傳統出版不同的是，數字出版與內容和閱讀設備有一定的關系，在進行數字出版營銷時，不僅要考慮數字出版物，還要考慮數字閱讀設備。在這方面，各大電商平臺都給予了良好的啟示，比如亞馬遜的Kindle。而反過來，數字閱讀設備的創新也同時吸引著源源不斷的銷售服務對象。

因此，數字出版產品的創新空間仍然很大，創新種類包括：數字視頻和音頻、應用程序、增強型電子書、傳統圖書配合的綜合性網絡多媒體資源、數字化全解決方案的教學課程包等。

3.營銷渠道終端的虛擬化再造

出版商或經銷商要在用戶獲取、瀏覽和閱讀上提供多樣化的服務，以此來迎合大眾需求，進而鞏固和拓展營銷渠道，而實現這些服務的最好方式是建立基于“互聯網+”的營銷渠道終端的虛擬化再造。數字企業家理查德·納認為實體書店的下一個創新可能是虛擬再造。[4]從消費心理學的角度看，消費者對數字出版產品的需求不僅體現在實用、便捷上，還對數字出版產品的尋求過程和數字出版產品所提供的多樣化體驗產生興趣。如Ncvrs，用戶可以通過這一應用程序快速從許多圖書封面選擇自己所需的圖書，也可以拒絕或標記圖書，通過在數字出版物上設置的零售商鏈接實現快速購買，用戶如同徜徉在現實的書店一樣。此外，出版商或經銷商也可以考慮通過人工智能來挖掘和統計用戶對數字出版物的消費喜好，進而為消費終端建立友好、及時的虛擬應用平臺。

4.建立薄利多銷的數字出版策略

數字出版在西方已有長足的發展，西方國家的數字出版商和平臺商曾多次與傳統出版商產生利益的沖突，這主要與西方的數字出版商和平臺商在長期的營銷過程中建立了低價營銷的策略，導致渠道霸權的爭奪日趨激烈有關。著名案例如亞馬遜對Kindle平臺堅持電子暢銷書10美元策略導致的司法案。因此，在我國司法和監管存在一定不足以及消費者消費能力和消費理念的雙重影響下，建立薄利多銷的數字出版策略無疑是最為正確的，當然，薄利多銷不是低價銷售，而是建立在成本、收益與市場占有率等多重目標平衡的基礎上開展的。此外，數字出版商和平臺方還需改變單純的內容銷售模式，提升產品附加值，實現新的盈利增長點。

5.加強數字出版營銷的專業化建設

西方出版行業的盈利主要建立在專業化的基礎上，專業化也是數字出版轉型的重要策略。當前，全球前十的出版企業中，數字化專業出版總收入已經超過企業收入的一半，而且有持續增長的預期。[5]因此，加強數字出版的專業化建設勢在必行。

數字出版營銷專業化建設的策略可以考慮從專業數字圖書、數字期刊或數字工具、數字影像等方向的營銷發展，剝離一些不相干的內容，整合同類的數字出版資源，以便快速鎖定目標市場和目標客戶，集中優勢，開展數字出版產品的營銷。

數字出版是今后出版業發展的趨勢，在進行數字出版營銷時，營銷方應秉持讀者至上的營銷理念，運用多樣化的營銷策略，以深耕數字出版消費市場。國家應做好數字出版市場的法律保障及技術引導，通過多方聯動，共同推動我國數字出版產業邁入持續穩定發展的快車道。