我國數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)管理戰(zhàn)略研究

□文│楊美萍

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)音樂的發(fā)展，助力數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂進(jìn)入大眾化生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)代。然而，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂的產(chǎn)業(yè)化之路并非一帆風(fēng)順。尤其是涉及版權(quán)管理、產(chǎn)權(quán)維護(hù)、創(chuàng)造服務(wù)等方面的問題，不僅困擾著創(chuàng)作者和唱片公司，也影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，甚至讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條備受影響。要化解數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)管理與服務(wù)方面的問題，既要從發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題著眼，也要立足實(shí)際、謀劃長遠(yuǎn)，提出切實(shí)可行的、具有戰(zhàn)略意義的對(duì)策。

一、我國數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)管理現(xiàn)狀

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的技術(shù)征候。隨著數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的革新，我國數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)體系逐步完善，產(chǎn)權(quán)管理方興未艾。

1.產(chǎn)業(yè)體系逐步完善

當(dāng)下，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)布局合理，產(chǎn)業(yè)鏈條逐步完善。一是產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。我國數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂經(jīng)過近10年的發(fā)展，發(fā)展速度基本與國際同步。根據(jù)“智研咨詢”發(fā)布的《2016—2022年中國數(shù)字音樂行業(yè)研究及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2016年全球音樂產(chǎn)業(yè)收入增長5.9%，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂收入再次超越實(shí)體音樂；單就我國而言，音樂銷量同比增長20.3%，數(shù)字收入整體上升了30.6%，成為近年來中國音樂市場(chǎng)增長最快的一年。二是產(chǎn)業(yè)布局日趨合理。資本市場(chǎng)對(duì)該領(lǐng)域快速進(jìn)入，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)整合階段，產(chǎn)業(yè)布局更為快速合理。文化部發(fā)布的《2016中國網(wǎng)絡(luò)音樂市場(chǎng)年度報(bào)告》顯示，我國數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)有企業(yè)近800家。其中，QQ音樂累計(jì)用戶市場(chǎng)份額最高，為56%，接下來為網(wǎng)易云音樂（15%）、百度音樂（13%）、海洋音樂（9%）和阿里音樂（5%）。值得注意的是，2016年以來，風(fēng)險(xiǎn)資本開始布局手機(jī)音樂智能終端第三方應(yīng)用程序(APP)，此領(lǐng)域或可引爆下一個(gè)市場(chǎng)風(fēng)口。三是產(chǎn)業(yè)鏈條初步形成。數(shù)字音樂網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶動(dòng)了整個(gè)傳統(tǒng)音樂領(lǐng)域及教育、傳媒、器材等領(lǐng)域發(fā)展，初步形成了產(chǎn)業(yè)鏈條前、中、末端環(huán)環(huán)相扣的局面。其中，前端包括唱片公司、網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立音樂人等內(nèi)容生產(chǎn)與供應(yīng)商；中端包括移動(dòng)、聯(lián)通、網(wǎng)易、騰訊等涉及音樂類服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)公司與網(wǎng)站平臺(tái)及其運(yùn)營商，他們大多提供了傳播、體驗(yàn)和消費(fèi)的平臺(tái)；處于末端的是網(wǎng)絡(luò)音樂用戶以及依托三端衍生的網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻等消費(fèi)群體。

2.產(chǎn)權(quán)管理方興未艾

我國數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)權(quán)的管理在加強(qiáng)中也遇到挑戰(zhàn)。一方面，產(chǎn)權(quán)管理發(fā)展滯后。我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理法律法規(guī)相對(duì)健全，但是監(jiān)管處罰尚有提升空間，部分音樂產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱。傳統(tǒng)意義上，音樂創(chuàng)作產(chǎn)權(quán)管理是嵌入審批型產(chǎn)權(quán)管理模式的，而非以受眾為導(dǎo)向、以用戶目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)管理模式；數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂更強(qiáng)調(diào)版權(quán)管理，管理更多的是其服務(wù)供應(yīng)平臺(tái)的打造以及背后的市場(chǎng)化運(yùn)營。原因在于，基于數(shù)字技術(shù)的音樂創(chuàng)作具有知識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)移和共享特質(zhì)，對(duì)它搜索查詢、獲悉參考、消費(fèi)使用就涉及音樂版權(quán)管理。另一方面，產(chǎn)權(quán)保護(hù)遭遇挑戰(zhàn)。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)管理與該產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊密相關(guān)，卻面臨著信息技術(shù)負(fù)面沖擊。首先，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高度數(shù)字化造成了出版發(fā)行平臺(tái)邊緣化，音樂作品邊際成本總體下降，利潤隨之縮水。其次，在數(shù)字化效應(yīng)推動(dòng)下，新型消費(fèi)者的消費(fèi)需求集中在數(shù)字音樂周邊產(chǎn)品，音樂作品本身生產(chǎn)分銷大幅下降。營銷和分發(fā)渠道難以適應(yīng)數(shù)字化創(chuàng)作、消費(fèi)“前端—終端”的一站式消費(fèi)，逐步弱化了版權(quán)控制力，造成諸如版權(quán)期限管理滯后等問題。

二、我國數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)管理存在的問題

我國數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂存在版權(quán)保護(hù)意識(shí)較薄弱、版權(quán)管理機(jī)制亟待健全、版權(quán)管理監(jiān)管尚需完善等問題，這是制約當(dāng)前數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂發(fā)展的困境所在。

1.版權(quán)保護(hù)意識(shí)相對(duì)薄弱

版權(quán)意識(shí)薄弱是個(gè)歷史問題，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展及其消費(fèi)模式興起后，更為凸顯出來。音樂資源共享的便捷性、免費(fèi)性造成消費(fèi)者版權(quán)意識(shí)更趨向于淡漠。有學(xué)者指出，百度、搜狐等大型網(wǎng)站推出的免費(fèi)音樂和盜版音樂所形成的“免費(fèi)效應(yīng)”，是一段時(shí)間以來造成版權(quán)意識(shí)薄弱的重要催化劑。這樣的結(jié)果是，我國盈利模式仍停留在單曲銷售、廣告分成、終端設(shè)備及其平臺(tái)分享預(yù)售、周邊增值服務(wù)等低端層面，盈利水平始終在低水平徘徊。相反，國外在版權(quán)意識(shí)方面的成熟，離不開社會(huì)和企業(yè)的引導(dǎo)，盈利效果顯著。例如，美國的“iPod + iTunes”模式盈利，很大程度歸功于蘋果公司對(duì)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)超強(qiáng)控制。

2.版權(quán)管理機(jī)制亟待健全

一是產(chǎn)業(yè)服務(wù)機(jī)制不完善。利益導(dǎo)向與權(quán)利保障居于弱勢(shì)，過多受制于運(yùn)營商和服務(wù)商，自身權(quán)利和利益得不到保障，造成創(chuàng)作動(dòng)力不足和資源價(jià)值消散。產(chǎn)業(yè)利益導(dǎo)向和協(xié)調(diào)機(jī)制缺席，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)音樂人、制作團(tuán)隊(duì)平臺(tái)作品缺少有效掌控力，無法自主選擇發(fā)售平臺(tái)，無法通過市場(chǎng)機(jī)制為作品定價(jià)、結(jié)算和議價(jià)，難以控制作品的制作和傳播。舉例來說，2016年，我國音樂市場(chǎng)世界總體排名為第12位，近幾年的高速增長仍然未進(jìn)世界前十，這與我國近14億人口、7億多網(wǎng)民的市場(chǎng)規(guī)模是極不相稱的。正如專家指出的，造成這種局面的原因很大部分在于音樂版權(quán)管理機(jī)制缺位，造成“供應(yīng)回報(bào)”效果大打折扣。二是集體管理補(bǔ)充機(jī)制尚需完善。僅就目前的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)而言，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)注冊(cè)平臺(tái)是主要管理依托平臺(tái)。原創(chuàng)音樂權(quán)利人通過該平臺(tái)登記、管理自己的原創(chuàng)作品及其相關(guān)信息，用戶通過該平臺(tái)來查詢所需數(shù)字音樂作品指定信息。相對(duì)單一的版權(quán)查詢系統(tǒng)功能不能滿足音樂產(chǎn)權(quán)權(quán)利人和用戶多樣化需要。然而，集體管理制度不系統(tǒng)必然帶來后續(xù)的集體費(fèi)用的收取和分配問題爭(zhēng)議，造成數(shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下音樂作品難以檢測(cè)使用的情況，現(xiàn)行制度框架下難以保證分配公平性和滿意度。由此可見，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂創(chuàng)作使用集體監(jiān)督、爭(zhēng)議解決等方面建設(shè)有提升空間。

3.價(jià)值評(píng)估體系有待探索

估值對(duì)于任何產(chǎn)業(yè)都具有重要意義，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)品也不例外。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)包括從創(chuàng)作、演唱、伴奏制作到錄制、企劃宣發(fā)及發(fā)行等鏈條，每個(gè)環(huán)節(jié)都凝結(jié)著勞動(dòng)者的付出，都需要合理價(jià)值評(píng)估。系統(tǒng)不成熟甚至缺位，致使最終預(yù)期價(jià)格偏離音樂產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值，扭曲了市場(chǎng)，造成了產(chǎn)業(yè)低迷。目前，數(shù)字音樂行業(yè)版權(quán)并無統(tǒng)一定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，音樂數(shù)量與質(zhì)量、歌手知名度等因素都會(huì)造成版權(quán)定價(jià)千差萬別。混亂的音樂版權(quán)定價(jià)，直接造成數(shù)字音樂難有統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這給音樂收費(fèi)更增執(zhí)行難度。

三、我國數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)管理的優(yōu)化路徑

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代遵循“知識(shí)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值”的邏輯。要確保此邏輯在數(shù)字音樂行業(yè)成立，就要加強(qiáng)基于版權(quán)管理的制度、平臺(tái)與路徑建設(shè)。

1.加強(qiáng)制度設(shè)計(jì)，強(qiáng)化權(quán)利再分配

一方面，探索建立使用人協(xié)會(huì)制度。依托音樂著作協(xié)會(huì)現(xiàn)有制度框架和資源，結(jié)合不同產(chǎn)業(yè)鏈位置公司實(shí)際情況，在法律法規(guī)允許的條件下，嘗試建立數(shù)字音樂資源使用人庫登記、儲(chǔ)存、調(diào)撥等管理制度。另一方面，培育多元化付費(fèi)機(jī)制。這是未來數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)盈利模式創(chuàng)新的制度載體。該制度在初始階段可以嵌入現(xiàn)有音樂管理協(xié)會(huì)制度中，隨著自身功能完善，可以獨(dú)立為直接對(duì)接市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境制度資源。舉例來說，騰訊QQ音樂最早致力于正版數(shù)字音樂平臺(tái)建設(shè)，在規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)上能投入更多精力。近兩年，QQ音樂除會(huì)員付費(fèi)和廣告收入外，探索了數(shù)字專輯發(fā)行、在線演唱會(huì)、在線藝人推廣和粉絲經(jīng)濟(jì)等版權(quán)盈利模式。多元化促使音樂產(chǎn)業(yè)上游將版權(quán)運(yùn)營、分銷工作等衍生服務(wù)資源交于騰訊，從終端使用人統(tǒng)一管理制度出發(fā)“逆向激勵(lì)”前端的創(chuàng)作人機(jī)制，確保產(chǎn)業(yè)分工最充分的升級(jí)和優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)數(shù)字音樂版權(quán)輻射效益最大化。

2.搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，完善版權(quán)管理體系

首先，健全版權(quán)管理平臺(tái)建設(shè)。搭建平臺(tái)可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)間資源共享、交流合作，盤活各方資源，將相對(duì)無序版權(quán)管理納入規(guī)范公共平臺(tái)加以統(tǒng)計(jì)和管理。平臺(tái)建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要文化管理部門、產(chǎn)業(yè)行業(yè)和全社會(huì)共同締造。為此，政府相關(guān)部門應(yīng)充分發(fā)揮引導(dǎo)、管理和調(diào)控作用，制定適應(yīng)國情版權(quán)管理服務(wù)制度建設(shè)規(guī)劃，加大對(duì)侵權(quán)行為的監(jiān)督和懲處，配合媒體對(duì)各種數(shù)字音樂版權(quán)案例宣傳，構(gòu)建完備的政府管理平臺(tái)。例如，2015年，國家版權(quán)局發(fā)出《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》是健全版權(quán)管理的方向引領(lǐng)。建立數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制，不斷培養(yǎng)新興平臺(tái)、規(guī)范產(chǎn)業(yè)鏈，在平臺(tái)維護(hù)基礎(chǔ)上確保各個(gè)利益主體之間高效協(xié)作，打造合理化、系統(tǒng)化和多元化的開放式產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

其次，加快著作權(quán)集體管理方式現(xiàn)代化。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，要針對(duì)使用者多樣化實(shí)際，確定使用費(fèi)用和發(fā)放情況，探索多元化、復(fù)合型集體著作管理許可模式。借助數(shù)字技術(shù)用編碼對(duì)音樂加標(biāo)識(shí)，提供靈活變通的許可協(xié)議，精確化收取集體管理組織許可費(fèi)。著作權(quán)集體組織可憑借成熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完善著作權(quán)集體管理系統(tǒng)，提供多樣化、個(gè)性化服務(wù)。舉例來說，2010年音著協(xié)就開發(fā)了音樂版權(quán)在線注冊(cè)系統(tǒng)（簡稱MORP），建立了數(shù)字音樂版權(quán)注冊(cè)平臺(tái)，對(duì)原創(chuàng)音樂詞、曲、編曲、翻唱等作品進(jìn)行在線版權(quán)的注冊(cè)。雖然還有很多不盡完善之處，但開始了我國著作權(quán)集體管理在線注冊(cè)的嘗試。對(duì)于數(shù)字音樂作品而言，應(yīng)該更加重視在線注冊(cè)，這樣不僅可以節(jié)約成本、提高效率，也提高了數(shù)字音樂的著作權(quán)人加入?yún)f(xié)會(huì)的便利度，有利于協(xié)會(huì)工作的開展。音著協(xié)還與香港作曲家及作詞家協(xié)會(huì)協(xié)議聯(lián)合開發(fā)“DIVA”數(shù)據(jù)庫，為音樂著作權(quán)人帶來和保障現(xiàn)實(shí)利益，將集體管理組織的工作全面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化、信息化。

最后，探索數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂的版權(quán)代理機(jī)制。通過降低數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)的交易成本，支持培育專業(yè)的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)代理公司，促進(jìn)其版權(quán)交易市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)，解決數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂授權(quán)效率低下問題。舉例來說，瑞典人威拉德·阿德里茨在倫敦創(chuàng)辦的酷寶音樂公司，通過15年的努力已發(fā)展轉(zhuǎn)型為版權(quán)代理公司，提供音樂出版、鄰接權(quán)和廠牌服務(wù)等服務(wù)類型，目前已躋身世界五大版權(quán)商行。截至2016年，我國音樂版權(quán)經(jīng)紀(jì)和管理市場(chǎng)規(guī)模超過4.3億元，其中音樂著作權(quán)協(xié)會(huì)的版權(quán)許可收益達(dá)到2.13億元，音像著作權(quán)集體管理協(xié)會(huì)版權(quán)許可收入為1.7億元，因而探索并培育專業(yè)化音樂版權(quán)代理公司前景非常可觀。

3.構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值評(píng)估體系，探索版權(quán)合作新路徑

首先，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)值評(píng)估體系。評(píng)價(jià)體系指標(biāo)設(shè)計(jì)以具體數(shù)字音樂平臺(tái)及背后產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)時(shí)亟待解決的問題緩急而定。設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo)體系要嵌入“融資”標(biāo)準(zhǔn)，在投資方獲益預(yù)期與自身行業(yè)發(fā)展程度的量化比例關(guān)系，從而引入價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系發(fā)揮其應(yīng)有功能。互聯(lián)網(wǎng)金融“眾籌”模式可適度應(yīng)用，引入可量化、可操作的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)數(shù)字音樂版權(quán)管理的有序化、規(guī)范化。其次，建立行業(yè)聯(lián)盟。解決數(shù)字音樂行業(yè)版權(quán)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)規(guī)范問題，還要整合行業(yè)內(nèi)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，建立數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。舉例來說，2014年，華研國際音樂、杰威爾音樂、華誼兄弟等多家唱片公司與騰訊QQ音樂就版權(quán)規(guī)范化問題達(dá)成業(yè)界共識(shí)。后經(jīng)全方位優(yōu)化改善，已經(jīng)完成數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂聯(lián)盟搭建，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂的正版化初具規(guī)模。這種以行業(yè)聯(lián)盟的形式協(xié)同推動(dòng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)的規(guī)范化，昭示著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂正式進(jìn)入制度化、程序化的“版權(quán)時(shí)代”，為未來數(shù)字音樂版權(quán)管理提供重要參照。

四、結(jié)語

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)管理任重而道遠(yuǎn)，需要政府、行業(yè)、市場(chǎng)、社會(huì)共同努力。只要保護(hù)好創(chuàng)新動(dòng)力，確保經(jīng)濟(jì)收益穩(wěn)定增值，就能謀求新型資源的高效利用，實(shí)現(xiàn)音樂產(chǎn)權(quán)管理可持續(xù)發(fā)展。