基于天貓雙十一的體育用品銷售研究

李海杰

（吉林體育學院，吉林 長春 130022）

基于天貓雙十一的體育用品銷售研究

李海杰

（吉林體育學院，吉林 長春 130022）

在“互聯網+體育”背景下，網絡拓寬了體育產品營銷渠道，助推了體育產品營銷。目前，體育用品實體店已拓展到天貓銷售平臺。基于2014年、2015年體育用品在天貓雙十一網購中的銷售數據，分析了其銷售種類及數量上的差異與變化，探索了大眾的體育消費傾向。同時，對體育用品商家進行了SWOT分析，旨在讓商家更好地運用這個平臺，高效地為消費者提供高質量的體育用品和服務，為全民健身提供良好的基礎。

天貓雙十一；體育用品；體育消費；全民健身；銷售

中國體育產業正在快速發展，國家在《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中預期“2025年體育行業總規模超過5萬億元”。對比年產值約占GDP3%的美國體育產業，中國體育產業僅占GDP的0.6%左右，由此可見，中國體育市場存在巨大的成長和發展空間。中國體育產業發展目前首先體現在實物型體育消費上，即體育用品的銷售和購買上，而網絡銷售方式少有研究。本文從天貓雙十一購物節體育用品銷售出發，研究近2年網絡營銷中體育用品銷售特點和變化，以期最終實現體育用品商家和消費者的共贏。

1 宏觀數據分析

天貓雙十一全球狂歡節自2009年11月11日誕生以來，經過6年的發展，截止2015年11月11日的成交額從5000萬元達到了912.17億元，這是阿里巴巴在第7個“雙十一”中交出的答卷。這一天阿里巴巴集團宣布的銷售數據主要分為2類，一類是總體類別數據，包括當日成交總額和成交用戶、客單價及成交商品數；另一類是品類數據。

1.1 總體品類數據

1.1.1 成交總額這個部分指的是拍下訂單金額，包含付款和未付款的部分。2015年雙十一的體育用品成交總額達到了44.57億元人民幣，同比上一年（2014年）的28.73億元元上漲了55%，這也是2015年1月～10月日均成交總額2.39億元的近20倍。其中運動、瑜伽、健身和球迷用品成交額達6.62億元，戶外、登山、野營、旅行用品成交額達12.68億元，自行車、騎行裝備、零配件成交額達1.257億元，運動服、休閑服裝成交額達5.87億元，運動鞋成交額達17.197億元，運動包、戶外包、配件成交額達9442萬元。其中增幅最大的是運動包、戶外包、配件（71%），緊隨其后的是運動鞋（70%），運動服、休閑服裝（61%），運動、瑜伽、健身、球迷用品（57%）。其中增量最大的是運動鞋，成交額增長了7億元，它是基數大并且保持了高速增長的一類，這也體現出全民健身運動對于鞋類的銷售刺激。2015年雙十一成交總額同比2014年增長了59.7%，而體育用品成交總額增長了55%，差別不大，因此可以認為兩者保持了暫時的同步增長。

1.1.2 成交用戶、客單價及成交商品數

從成交用戶、客單價及成交商品數來看，2015年雙十一的體育用品成交用戶數為1661.84萬元，上一年（2014年）只有1035萬元，增長了近6成，由此可見，越來越多的人參與到這個活動中來。客單價（每一位顧客平均購買商品金額）從去年的278元下降到了268元，降幅為10元。成交商品數136萬件，而去年只有108萬件，同比上漲25.08%。雖然客單價稍有下降，但成交用戶數、商品數都增加，體育用品銷售額依然上漲。

1.2 品類數據分析

這類數據將體育用品按照具體產品類型進行了細分統計。按照2015年雙十一銷售額的先后排行，運動鞋（17.197億元），戶外服裝（7.24億元），運動服、休閑服裝（5.87億元），跑步機、大型健身器械（2.344億元），戶外鞋襪（2.22億元），垂釣裝備（1.44億元），運動包、戶外包、配件（9441.6萬元），自行車整車（8682.5萬元），踏步機、中小型健身器材（5454萬元），羽毛球（4916.6萬元）排名前10名。相較于2014年雙十一，銷售額排前10名的體育用品類別未發生大的變化，其中，踏步機、中小型健身器材上升2個名次，跑步機、大型健身器械，運動包、戶外包、配件各上升1個名次。從品類銷售情況來看，越來越多的人進行跑步運動，這與頻繁舉辦的各地馬拉松賽事相吻合。從銷售增量來看，運動鞋（7.69億元），運動服、休閑服裝（2.22億元），戶外裝備（1.81億元），跑步機、大型健身器械（8437萬），垂釣裝備（5704萬）排名前5名，這顯示了戶外運動、休閑運動的迅猛發展。相比2014年的銷售增幅來看，籃球（133.9%），瑜伽（126.8%），通訊、導航、戶外表類（104.9%），麻將、棋牌、益智類（102.5%），足球（86.6%）的升幅最大。這表明在我國籃球、瑜伽、足球、戶外活動、休閑活動有巨大的發展進步空間，對此類體育用品而言有廣闊的市場。

2 微觀數據分析

2.1 不同年份雙十一對忽略總體類別的體育用品成交總額差異性分析

通過SPSS23.0進行不同年份雙十一對忽略總體類別的體育用品成交總額獨立樣本檢驗，分析比較年份僅對成交總額子集的差異性。結果顯示，F=1.219，P=0.295＞0.05，方差齊性，因此t=0.851，P=0.415＞0.05，差異不顯著，可以認為在忽略掉不同總體類別只考慮成交總額后，不同年份雙十一消費者消費水平沒有顯著性差異，也就是說這兩段時間中銷售排名相同的總體類別體育用品沒有很大改變。

2.2 不同年份雙十一對考慮總體類別的體育用品成交總額差異性分析

通過SPSS23.0進行不同年份雙十一體育用品成交總額配對樣本檢驗，分析比較年份對總體類別成交總額的差異性。結果顯示，t=2.604，P=0.048，這說明2015年和2014年雙十一體育用品成交總額有差異，這表明可能由于《加快發展體育產業促進體育消費》政策文件等的影響，經過1年人們的消費行為發生了變化，導致現實中對具體某一類或某幾類體育產品的消費支出改變。

2.3 不同年份雙十一品類銷售等級相關性分析

以兩個時間點的品類銷售額排名來分析，觀察品類銷售的變化情況。結果顯示，等級相關性為0.955，經檢驗，P＜0.01，2015年雙十一與2014年雙十一品類銷售名次相關程度達到了非常顯著的水平，可以認為在2015年雙十一熱賣的體育用品在2014年雙十一依然暢銷。因此，即使網店賣家在缺少主打或者特色品類體育用品時，但通過銷售名次靠前的體育用品、擁有一些暢銷體育用品，依然能從雙十一中獲得良好的宣傳效果和可觀的利潤。不過，應看到戶外活動裝備、休閑體育裝備市場的潛力。

3 賣家SWOT分析

隨著社會、經濟的發展，特別是2008年以來北京奧運會及一系列大型體育賽事的舉辦，人們對體育運動的追逐日漸顯現，從而帶動了體育用品行業的快速發展。2014年10月20日，國務院46號文件把全民健身上升為國家戰略，把體育產業作為綠色產業、朝陽產業進行扶持。文件發布之后，體育產業受到更廣泛的關注，人們的體育實物性和勞務性消費也將提升。此時，對通過互聯網來銷售體育用品的賣家來說，如何在雙十一甚至更長時間里來暢銷自己的產品以獲得利潤顯得格外重要。基于以上數據，本文以SWOT分析法分析賣家的內外部環境，并為賣家提供指導意見。

3.1 優 勢

得益于互聯網的技術支持，電子商務平臺快速搭建起來，相比于過去礙于距離的限制，現在購買體育用品途徑增多，成本降低，交易也變得更方便快捷。天貓平臺作為互聯網購物平臺之一，尤其在雙十一這天，人們集中購買體育用品，商家應提前知曉消費者的具體需求和消費傾向，借助良好的宣傳，在保證質量的前提下與消費者順利進行交易，實現互利共贏。同時，基于云數據，現處于萌芽狀態的電子體育服務平臺也是給商家的機會。

3.2 劣 勢

目前，網絡營銷中實物型銷售占主流，體育場館或健身房服務少見。與體育產業發展成熟的國家相比，當前我國體育消費結構還存在很多問題，硬件上體育用品比重不小，但體育旅游、場館預約等參與性消費、服務類消費還不成氣候，消費文化和觀念則相對滯后。從上面數據中可以看到，在雙十一的運動市場上，依舊是硬件產品占主流，很少見體育旅游、培訓、場館、健身房的服務等。同時，不同于面對面交易，購買體育用品時，對商品質量和售后服務態度的未知，使得消費者不放心購買甚至直接拒絕購買。

3.3 機 會

近年來，國家政策大幅度向體育健身業傾斜。得益于政策的鼓勵，民間健身意識逐漸提高，體育消費勢頭高昂，體育產品需求量激增；同時地方政府也加快了全民健身運動的開展，通過宣傳和普及科學的體育健身知識，提高人民群眾的體育健身意識的同時，引導著人們在已有和將陸續產生的體育用品和體育服務上進行消費。這都為商家提供了廣闊的市場。

3.4 威 脅

天貓商家的威脅來自京東等其他銷售平臺的競爭對手。其中，京東等通過618等活動在近年銷售中一直處于高速增長狀態。隨著更多的電商加入到這個行列，消費者的可選項更多，商家競爭更激烈。如果天貓商家自身不誠信經營，不嚴格把產品質量關，勢必會把消費者推給其他商家。

4 結 語

全民健身上升為國家戰略將大力推動我國體育產業的發展，作為體育產業重要組成部分之一的體育用品業在居民體育消費方面扮演起重要的角色。體育產業的技術創新和管理創新，以及全新模式下的體育用品電子商務平臺，為滿足人民群眾不斷升級的體育消費需求提供了基礎。對體育用品而言，隨著人們對它需求的日益增大，網絡營銷成為一個重要途徑。建議商家利用互聯網的優勢擴大銷售范圍和數量，把握加快發展體育產業，促進體育消費的政策支持，提高服務態度，保證產品質量，誠信經營，做到消費者和自身的雙贏。

[1] 吳鐘權.基于網絡環境的體育產品營銷對策探究 [J].中國商論，2015（10）：12-14.

[2] 任波.全民健身促進體育消費研究[J].體育文化導刊，2015（11）：95-98.

G812.0

A

1674-151X（2017）11-132-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.21.069

投稿日期：2017-08-08

李海杰（1992—），在讀碩士研究生。研究方向：體育產業管理。