論企業品牌形象的成功演繹

趙 悅 徐 雷 （南京林業大學藝術設計學院 210037）

論企業品牌形象的成功演繹

趙 悅 徐 雷 （南京林業大學藝術設計學院 210037）

現代社會正處于同質化的時代，隨著市場主體增多，各行業間的競爭不斷加劇，企業品牌形象的建立已悄然成為企業經營活動中至關重要的一部分，成為企業發展的主要支柱。一家企業要參與市場競爭、要生存，企業品牌形象的塑造不可忽視。本文旨在通過實際案例的分析，歸納出一個成功的企業或品牌在進行調研、定位、執行的時候的具體方法，并從中獲得啟示。

品牌形象；傳播；定位；多品牌戰略；創新

一、品牌故事化

一個品牌需要被大眾所周知、所接受，最關鍵在于品牌需要去傳播、去表達，而故事則是傳播品牌的有效手法，一則好的故事能夠深入品牌內涵并貫穿品牌發展的始終。古今中外，許多著名的品牌都善于講好品牌故事再用故事去演繹品牌。品牌形象建設的核心就是通過產品與服務與消費者之間建立情感關聯，從消費者的角度思考，為消費者帶來令人愉悅的消費體驗。在品牌形象建立過程中通過講故事的手法，可以更好地與消費者產生情感共鳴，從而有效地傳播品牌文化與內涵。

由哈藥六廠精心制作的《媽媽洗腳》是一則老幼皆知、深入人心的廣告，透過樸素卻又真實的畫面向觀眾傳達了父母是孩子的第一任老師的中心思想。廣告播出后，為人父母者，為人子女者都深深受到了感動，給觀眾樹立了很好的榜樣。廣告中沒有宣傳自己的產品，只是講了生活中一個故事，卻也在無形之中讓觀眾牢牢記住了這一品牌。

從中也可以衍生出“賦予品牌內涵”這一概念，品牌形象不是短時間內所能累積起來的，它是品牌文化與內涵的積淀，是一個循序漸進的過程。品牌故事是對品牌文化與內涵的提煉，或許一個品牌才初出茅廬，但如果讓受眾通過品牌故事與之建立情感，使品牌精神得到升華，這也為成為一個成功品牌打下好的基礎。

二、 找準定位，優化創新

在這一點上我想通過對于老字號的品牌建設來談一談，品牌建設這重門，對于老字號來說是一道更加有力的坎。“北有王麻子，南有張小泉”，它們是近代中國剪刀業的泰斗。而為何有著300多年歷史的王麻子剪刀廠會宣布破產？就是由于其沒有意識到品牌的價值，產品創新意識差，缺乏品牌提升意識。試想一下，王麻子剪刀數百年如一日的款式，而其他的一些品牌的剪刀制作更為精美，款式也豐富，你會選擇哪一種？隨著市場上替代競爭品的日益增多，而王麻子未曾改變傳統的鐵夾鋼工藝，工藝復雜，成本高，產品單一，外觀簡陋，已漸漸失去了昨日的競爭優勢，產品定位上的猶豫和不明確更加劇了這一困境。張小泉的產品如今覆蓋全國并遠銷60多個國家和地區，傳統生產方式并未能成為張小泉的桎梏，尊重能工巧匠的同時，招進新的人才、引進新的設備，不斷研發新的產品。并在品牌建設上加強“重視企業責任”這樣的新因素給品牌添加無形資產。

老字號的品牌擁有著深遠的歷史積淀和較高的品牌知名度，但需要時刻保持著與時俱進的精神，與時代接軌，找準品牌的定位和優勢，為品牌未來的發展帶來新的機遇。可以對品牌的文化內涵進行延伸、拓展，對產品和技術進行革新、創新，推出新產品。要知道，擁有自主創新的能力是企業品牌競爭的核心力量。

三、注重誠信，優質產品

在講好“故事”、品牌文化與內涵得到定位的同時，企業品牌的形象的建設離不開“誠信”二字，誠信是生產好產品的基礎。如肉類制品中的佼佼者——金華火腿，所有火腿都用金華地區出產的優良品種“金華兩頭烏”豬腿為原料，選料十分講究；其次，腌制加工也極為精細，對于環境的要求也極其嚴格。正是因為從選料、腌制到加工的過程中始終堅守每一道工序，不摻半點虛假，才能生產出質量上乘的火腿，受到消費者喜愛，并成功將金華火腿這一品牌傳播到世界各地。

要提升品牌的價值，最重要的就是做到讓消費者滿意。但如何讓消費者滿意，成為品牌的忠誠客戶？答案只有二個字“誠信”。品牌最終還是要靠好產品說話，以次充好，渾水摸魚這種行為最終只能使品牌聲譽受到損壞，砸掉自己招牌。

四、多品牌發展戰略

每個企業都擁有自身獨特的優勢和不足之處。在品牌的運營上，可以根據企業特點，打造出屬于自身品牌的核心競爭力。品牌形象建立最終目的還是要受到消費者的認可，不同年齡階段，不同消費水平對于品牌的接受度都不一樣，因此，企業很難單純的依靠一條品牌線去獲得長遠的發展。

寶潔公司作為消費者熟知的日用品公司巨頭。自1988年成立以來，在二十多年的發展中，寶潔公司的產品品牌由海飛絲、飄柔等幾個洗發水品牌發展到現如今沙宣、幫寶適、吉列等涵蓋洗發水產品、護膚產品、嬰兒用品等近二十個品牌。寶潔在中國市場所取得的巨大成功，與其采用的多品牌發展戰略是密不可分的。要成功實施多品牌發展戰略，首先需要明確每一個品牌產品的市場定位。寶潔公司多品牌發展戰略的成功之處表現在善于尋找市場產品中的差異之處，充分了解消費者的需求，生產出既具有品牌活力又能滿足消費者需求的優質產品。通過以產品品牌形象樹立企業品牌形象，再通過消費者對企業品牌的信任來帶動新的品牌的營銷方式，形成多品牌發展戰略下的品牌“家族”。

或許在如今市場上很難再出現另一個“寶潔”，但從寶潔的品牌建設過程可以了解到建立多品牌的戰略規劃，要充分了解消費者的心理需求，掌握消費者的消費動機、購買需要、消費階層等，明確適合企業品牌自身的市場定位，針對不同消費群體，找準自身優勢，在市場差異化的基礎上強化品牌特性，形成個性鮮明的多品牌發展建設。

在對于企業品牌形象的建設中除了以上幾點，統一品牌識別系統、品牌延伸與擴張、品牌傳播與推廣等對于形象的建設都起著至關重要的作用。在青島有著名的青島啤酒節，啤酒博物院，啤酒街，青啤這個品牌已經深入人心，從市場定位、企業文化、員工凝聚力、發展戰略、一直到執行宣傳青啤無疑都做的非常成功，而啤酒街、啤酒節的一系列品牌延伸不僅宣傳了品牌形象而且主動帶動了消費。一個品牌從建立到發展所經歷的過程，品牌形象的建立并不是一蹴而就的，它是一個長期、復雜的系統性工作，其涉及的面也比較廣泛，相關市場營銷學、組織行為學、心理學、傳播學、廣告學等多學科知識，需要持續地投入大量時間、人力、資金等資源進行合理規劃，縝密實施，成功則必不可少好的故事、好的決策、好的推廣和持之以恒的堅持。

[1]陳培愛.著名品牌故事[M].廈門：廈門大學出版社，2009.8.

[2]扈曉明.著力品牌建設引領企業跨越發展[J].中國印刷，2015（10）.

[3]張勁松.淺談多品牌營銷戰略——以寶潔公司為例[J].商場現代化，2008（01）.

趙悅，南京林業大學，藝術設計學院，在讀碩士研究生。

徐雷，江蘇省室內設計學會，會長。