同構設計思維在廣告傳播中的運用

李 雷 （大連海洋大學 116023）

馬 靖 （大連醫科大學中山學院 116085）

同構設計思維在廣告傳播中的運用

李 雷 （大連海洋大學 116023）

馬 靖 （大連醫科大學中山學院 116085）

產品定位、廣告形式、促銷手段和媒體平臺已經讓消費者感到審美疲勞，缺乏創新力和吸引力。因此，掌握一種新的思維方法，創造一種新的設計規則，是當務之急。就從標新立異的角度出發，才能設計出符合時代特色、符合產品特點和現代消費者心理的優秀作品。

同構；藝術設計；廣告傳播

隨著現代社會的文明程度越來越高，科技創新的速度也日新月異，大眾的審美情趣逐漸提高，消費者所面對的是一個物質生活極為豐富的商業社會，逐漸的對各種形式的打折促銷，路演買贈漸漸失去了好奇心，以至于麻木。上述種種現象對廣告從業人員提出了更高的要求。傳統形式的產品定位、推廣手段、廣告形式、媒體平臺是得消費者漸漸的審美疲勞，使得產品喪失了對消費者的吸引力。因此，掌握一種新的思維方法，創造一種新的設計規則，是當務之急。就從標新立異的角度出發，才能設計出符合時代特色、符合產品特點和現代消費者心理的優秀作品。

休閑之事古已有之。休閑一般是指在非勞動及非工作時間內以各種“玩”的方式求得身心的調節與放松，達到生命保健、體能恢復、身心愉悅目的一種業余生活。因此，休閑有消遣、娛樂和修養身心的涵義。它不僅僅是娛樂，而是與文化水平的提高相輔相成，它具有獨特的文化精神底蘊，它是人的生命狀態的一種形式。休閑質量的高低將直接影響到社會的全面發展與進步，影響到個人能否全面、健康地發展自己[1]。

廣告宣傳中的同構設計思維，就是借鑒圖形創意中同構圖形的設計方法的一種全新創作理念。把原本屬于二維圖形的創意，和思維方法運用到廣告傳播中，不僅突破了維度的限制，也是創意概念的表達更加貼切，從而加速有效的是廣告信息傳遞給目標消費者，節省了廣告預算。

所謂同構圖形，就是指當兩個或兩個以上的單元形（均以實在形）以某種共性特征構成的新形態。同構圖形通過不同性質的物形間的整合同構，加強了人們對事物深層意義的理解，從而突破原來物形意義的局限，從多方位視覺化的表現主題，加大了傳達的力度。在廣告傳播中，所謂的物就是產品，廣告的傳播等一切營銷手段都應從產品的定位和創意概念出發。而所謂的形就是廣告的表現形式、傳播手段、營銷模式、和傳播所利用的媒體平臺。同構設計思維在廣告傳播領域的運用，正是通過產品定位和傳播形式的高度契合得到實現。這樣就把平面設計里的一個圖形創意概念從二維空間中延伸出來，貫穿整個廣告策劃和傳播全過程的營銷行為指南。所以在廣告傳播的各個環節中都可以運用這樣的同構思維：1.產品包裝；2.媒體設計。

一、同構思維在產品包裝設計上的運用。

一種產品能否暢銷藥受到多種因素的制約和影響，其中之一就是產品的包裝設計。產品的包裝設計不僅僅是藝術創造活動，也是市場營銷活動的一部分。一個產品的包裝直接影響著顧客的購買心理，所以產品的包裝往往就是該產品最直接的廣告。因此研究包裝與廣告的關系，也是廣告宣傳環節中相當重要的一環。

（二）包裝材料在同構設計

以常識來看，交易性金融資產更加具有靈活性，和短期性，因為，資產持有人在進行交易金融資產變動時，并未打算長期投資。一般情況是類似于二級市場購入股票，債券價證券等等。其主要的資產收益來源于，一定時間內的價格差，在此過程中，會計工作者一定要仔細的核算，短期內所獲得的利潤，計算好交易所需的費用，應收股利或利息等，下面筆者會分點來詳細論述。

想要達到以假亂真的效果，包裝設計人員就不僅要研究包裝的結構，包裝的材質也要花點心思才行。就像日本國寶級工業設計師深澤直人設計的水果飲料系列包裝。對應草莓，香蕉，奇異果等不同口味的果汁，他將這種水果的表皮肌理特點應用到包裝盒上進行肌理真實模仿。將水果外皮的肌理同構到包裝設計上，在滿足視覺色彩識別性的同時建立了強烈的觸感體驗—布滿凹凸不平的草莓印；香蕉果汁造型宛如一根香蕉；奇異果果汁盒的外殼則布滿毛茸茸的綠色絨毛—這樣的包裝設計，非常準確的表達了新鮮果汁的訴求，設計者也對這種新奇的設計愛不釋手。

目前，我國書刊市場呈現期刊業進入內容為王的時代、童書發展速度驚人、按需印刷成為圖書印刷的重要組成部分、暢銷書時代即將來臨的四大特點。針對這一發展態勢，郭健坦言：“利豐雅高未來仍將堅持占領期刊的制高點，努力擴大圖書、噴繪市場空間，以期成為一個集期刊、圖書、文宣、噴繪于一體的、新的一站式印刷服務商。”

初中階段的數學題目雖然相對簡單，但是初中數學所涵蓋的內容非常豐富，包含很多的概念、公式，定理等內容，如何應用它們去解決問題，以不變應萬變，需要我們應用正確的解題方法。比較常用的“變題”方法有數學形式變題、數學內容變題和數學方法變題，針對不同的數學題目應用相應的方法。

好的包裝設計能讓產品在消費者消費過程中從琳瑯滿目的消費品中脫穎而出，影響消費者的閱覽順序，增強消費者的好奇心理，使消費者產生購買欲望。重構思維在包裝設計上的運用，可以讓包裝設計師從其他角度審視產品，或改變產品包裝結構，或不同結構構成新形式的包裝設計，區分產品同質性。例如大多數牛奶品牌都在奶源上做文章，強調奶源的重要性，致使廣告創意包裝設計同質化嚴重，而soy mamelle牛奶的做法卻很特立獨行，該品牌將奶牛的乳房卡通形象化，將奶牛的乳頭形態賦予牛奶瓶的瓶底支點功能，瓶蓋設計部分加入掛鉤功能，這樣不僅便于把這些包裝成品懸掛在超市的貨架上，非常直觀的傳達，同時還能傳達奶源新鮮的產品定位，簡單直接，所以無論是包裝的瓶體設計還是包裝的陳列方式，soy mamelle牛奶都有非常新穎的創意，足以吸引消費者的駐足觀賞、把玩進而購買新產品。

（一）包裝形態的同構設計

二、通過思維對新設計的發掘與運用

在廣告宣傳中，媒體是不可缺少的認知平臺，她雖不是主角的地位，卻是廣告傳播中不可缺少的重要角色。既然媒體的新舊有著相對性，那么團購思維在媒體選擇甚至是開辟、發掘新的媒體形式上，其實是具有一定導向性的。即按照產品的定位和廣告訴求，我們可以選擇傳統媒體形式，也可以創新出“新”的媒體，而前提是媒體的選擇一定要契合產品的特性。

前一陣子在雜志上看到一個獲得國際廣告媒體類大獎的廣告案例，是一個回轉壽司餐廳的廣告，他們把廣告做到機場等候行李的傳送帶上。眾所周知，回轉壽司的最大賣點就是自助式，餐廳廚師會把所有的餐點都放在同一條同轉的履帶上，當餐點轉到食客面前的時候有時刻自己決定拿哪一款餐點，拿多少份。所以廣告的奇異之處就出現了。運用同構的思維對待還是那條栽種，傳送，回轉的履帶只是被他放大了。而且承載的東西變化了，唯一沒變的是回轉的功能。于是在客流量較大的機場，各個層次的消費者都會受到這條廣告消息的“刺激”。因此可想該廣告的傳播效力。在這個廣告案例中，我們可以看到，履帶這個原本不是廣告媒體的物，被找到同構的共同點后，也可以成為一種新的媒體。

加拿大大自然牌油漆也做過一個非常經典的戶外媒體廣告，他們在原有的戶外廣告牌上制作了工人正在刷油漆的畫面。但是別出心裁的將涂上油漆的筆觸部分鏤空，透出天空背景。于是，這個廣告絕妙的體現了產品顏色自然的特點，不管你刷什么顏色，他都會跟大自然的顏色天空的顏色融為一體，因為它是來自大自然，就是那么自然健康。這里天空的顏色成為同構的要素，使產品的特點也顯而易見。

隨著我國經濟文化水平的提高，廣告行業的競爭趨勢白熱化，同行業產品的競爭趨于同質化。人民大眾的審美要求也不斷提高。消費者對產品廣告宣傳的內容和形式也越來越挑剔，設計師只有不斷的分析變化的目標市場，從而找到符合消費心理的新的思維方式和設計標準，才能設計出形式新穎，品位高雅，差異性強的創意廣告，也只有這樣的創意才能夠符合消費者日益成熟的消費觀念，適應風云萬變的市場環境。同構設計思維在廣告傳播中的運用，就是突破傳統廣告設計，在其基礎之上不斷創新整合，從而達到提升廣告趣味性的目的，也是廣告的形式和內容更加緊密的結合在一起。結果往往有種四兩撥千斤的驚艷效果，令人耳目一新。與此同時，通過設計思維也值得其他領域的設計師參與接見，發揮其他領域的作用和功用。

[1]楊昌彥.《圖形與廣告》.北京：清華大學出版社，2005.

[2]高立群《包裝設計與廣告》.《河北工業科技》，1999（1）.

[3]陳剛《新媒體與廣告》.北京：中國輕工業出版社，2002.