新媒體環境下的城市品牌傳播

饒 鑒 成文瀟 （湖北工業大學 430068 ）

新媒體環境下的城市品牌傳播

饒 鑒 成文瀟 （湖北工業大學 430068 ）

改革開放以后，中國社會主義市場經濟不斷發展，世界經濟全球化不斷擴大，人們的生活逐步富裕起來，于此同時對精神享受的需求在逐漸增加，所以旅游在中國慢慢熱起來，城市品牌宣傳也隨之加大了力度，在當前中國城市品牌傳播的運行中分為廣告模式、名企模式、景點模式和活動模式這四方面，但新時代的背景下，城市品牌傳播正面臨著新趨勢和新方向。

新媒體；城市品牌；城市品牌傳播

一、引言

21世紀將是城市尤其是中國城市快速發展的一個關鍵時段。21世紀信息化在城市形態和價值觀逐漸加強，新媒體越來越成為連接城市信息、創意、消費和傳播的新的革命性的傳感器和紐帶，讓城市的未來發展和品牌傳播更走上潮流的康莊大道。

鑒于以上認識，我們把目光鎖定在“城市品牌傳播”這個命題上，提出了“新媒體環境下城市品牌傳播”這一概念和研究范疇，并且試圖初步提一些解決案例和實踐功效，用傳播學原理以及研究方法分析解決現在城市品牌傳播發展中的些許重要問題。

二、新媒體傳播的意義

伴隨著信息科學技術的發展，互聯網也成為大眾傳播的一員，讓傳統媒體增添了新鮮血脈，也代表著數字媒體的產生。新媒體是一個無形的名詞，即報紙，雜志，電視等傳統媒體以后出現的新的媒體樣式，它包含手機媒體、網絡媒體、數字媒體等。在當今，網絡已經運用到愈來愈多的平臺中，它的信息傳播較為復雜，既是處理信息的工具，又是個人信息交流的平臺，更是群體傳播和組織傳播的手段，這并不僅指在互聯網平臺上發布新聞傳播和大眾信息服務的網站和媒介組織，而且互聯網提供的論壇、博客等信息發布與傳播，影響了傳統媒體的傳播結構，對傳統媒體也是一種新的改革。

三、城市品牌傳播概論

1.城市品牌的定義

從市場營銷的理論來看城市品牌： 美國Kevin.Lane.Keller教授說：像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。從傳播學角度看：城市品牌不單單是以地理空間的實體存在，也可以是通過時空為載體又有游離于這一載體的抽象符號。我們也可以說，城市自然環境、城市居民、城市建筑、城市街道等空間構成了豐富多彩的城市文本樣本，城市中的硬件基本上都可以成為城市品牌傳播的載體，都可能成為城市精神、文化、價值取向和城市特色的視覺傳達。

2.城市品牌傳授者和受者現狀分析

（1）城市品牌傳授者

現如今，城市品牌的傳播通常由城市政府組織、企業、非政府組織（NGO）、大眾傳媒、市民等構成了城市傳播的傳者群落。這五大傳者不單是城市信息的提供者和文本的生成者，如果這五大傳授者有效整合起來，將對城市品牌傳播造成良性的促進作用。

（2）城市內受者

所謂一方水土養一方人，不同的城市受者也會被塑造成具有一定城市風格的文化性格。例如，上海人愛算計，長期的海派文化使上海人形成了細膩、靈秀、干練的特點；北京人調侃成為一種文化，究其來源，還得從魏晉時代的清淡之風說起，距今有千余年歷史。不同的是，魏晉時期的人聊天飲的是茶水，而現在的北京人多半是“二鍋頭”罷了。

（3）城市外受者

另一類城市品牌受者是城市以外的被傳播對像（游客、投資者、求學者、考察者等）。一般而言，城市外部受眾群體只有和自己利益相關的外部城市傳播信息，他們才會選擇性的參與和了解。通常城市傳播的信息很難使城市外部受眾群體熟知，但利用與外界知名品牌，跨國公司等捆綁合作，還是會快速讓城市外部受眾者接受的。這種形式也可以叫做“借勢揚名”，通過承接國家、世界的重大活動項目像博鰲論壇、達沃斯峰會等知名度高的活動帶動和推廣城市品牌的傳播。

四、中國城市品牌傳播發展及現狀

城市已成為現如今社會活動的中心，中國的城市化進程從上世紀90年代開始明顯加速。七十年代末，我國的城市化率僅為不到百分之二十,一直到兩千年初，我國城市化率已接近百分之四十。據估計，未來期間中國的城市化率將達到百分之五十左右。所以說，城市品牌的建立傳播是當下適應潮流的一種發展趨勢。

1.新媒體在中國“飛長”

隨著科學技術的發展，傳統的報紙，廣播，雜志等單一傳統媒體已經滿足不了現代化城市傳播的魅力，而數字化的發展使新媒體彌補了其不足。2007年我國互聯網市場規模保持著年增長率為百分之四十，網絡教育、游戲、搜索功能占市場比例的一半多。2006年到2007年短短一年時間，互聯網規模就有原來的70億元增長到111億元。除此之外，還有戶外電子屏這一塊廣告市場，2007年這塊市場規模達到41，8億元，同比增長91%。在北京奧運會期間，新媒體第一次成為為奧運會獨立傳播機構出現在傳播體系中，與傳統媒體并肩作戰。

2.新媒體與傳統媒體的界限日益模糊

傳播技術的不斷改革，有些傳統媒體的技術也會隨之受到熏陶，結果在傳播中就出現了“你中有我，我中有你”的現象。一方面，互聯網的兼容性使得傳統媒體融入其中；另一方面，兩者取長補短的需要，使這種融合成為必然結果。例如：可以在互聯網上看電影，電視劇；還可以通過PPlive、TUV等軟件在線收看電視；還可以用手機上網、看電視直播。

3.中國城市品牌傳播的新策略

（1）中國城市品牌對國內開發和傳播策略

雖然新與舊向來是有矛盾性，但我們要把兩者相互協調與融合，利用新媒體傳播中國城市的舊文化，使它變為新品牌。在這基礎上我們對中國舊文化舊城區的開發就要分層次，分等級，一對一的策劃實施，以保證每一個城市品牌在傳播途中避免千篇一律，能夠利用科學合理的傳播手段在社會中發揮出最大的經濟效益和利用價值，以便更好的服務人民。就個人而言，總結城市品牌新傳播模式有四個方面：

①博物館式的開發。針對中國城市內部文化館藏文物或文化遺址利用新媒體手段把文化信息傳遞給受眾者，故宮，長城，兵馬俑等歷史遺跡，由于之前過度開放遭遇了部分損毀的災難，國家重點保護文物受到了嚴重的創傷，所以，我們要利用高科技手段修復或仿制精確的復制品，還可以利用互聯網制作一系列文物3D模型圖，這樣既可以減輕文物的受損程度，又可以有效的傳播和推薦當地的歷史文化。

②紀念館式的開發。名人故居，烈士陵園是弘揚中國名族精神的有力證據，對青年的愛國主義教育有著深遠的積極的影響。我們可以利用數字化城市管理模式開發紀念館，近年來，國內外有許多對紀念館保護的案例，都是值得我們學習的。它將歷史背景、思想教育、旅游體驗相結合，通過政府與民間聯手打造，發揮歷史名人效應帶動當地的宣傳和經濟的發展。

③歷史街區的開發。城市品牌傳播因素中最重要的物質基礎，是當地文化和地貌的體現，隨著時代的發展，人們對歷史的保護意識越來越強烈，我們認為，對歷史街區的傳播應該從街區的本質，特點，空間布局以及他得內涵，從整體入手，利用數字化管理把街區的傳統與現代有機統一，制定出方便，快捷，具有獨體文化的城市品牌形象，這樣在傳播途徑中更容易脫穎而出，充分發揮其傳播價值。

（2）中國城市品牌對國外開發和傳播新策略

21世紀互聯網的盛行，使各國家之間的距離縮短，人們通過互聯網就可以跨越國家、文化等領域，了解對方的歷史文明，由于信息的改革使得地球變成整體，地球村的出現使傳統的空間概念有所轉變，使世界人與人之間連系更為緊密。所以，我們要與國際接軌，把中國城市品牌推向世界。我們首先要，積極參與舉辦城市與國際組織之間協作的關系構建，例如博鰲論壇，APEC會議等國際重大會議，使我國傳播領域更國際化，并在國際中信息流通達到一定的分量。其次，友好城市發展方案，是城市跨文化傳播，在20年代初我國就成立中國國際友好城市聯合會。我國對外交流城市規模不斷擴展，已經形成了世界交流的網絡體系。為城市品牌傳播在國際領域發揮重要作用。

五、結論

隨著科學技術的革新，城市品牌的傳播應該在新媒體環境下的推廣，用數字化實現城市品牌的傳播。各個地區、城市之間的條件千差萬別，有的貧窮，有的富有；有的礦產資源雄厚，有的資源貧瘠；有的先進，有的落后，所以創造城市品牌的方法不一定要千篇一律，但有一點是肯定的，那就是傳播是城市品牌的最重要的殺手锏，新媒體是城市品牌傳播的重要紐帶。

[1]【美】拉塞爾，【美】諾文.《人工智能：一種現代方法》（第二版），姜哲譯，人民郵電出版社，2004.

[2]【美】施拉姆.《傳播學概論》.新華出版社，1984.

[3]汪民安，陳永國，馬海良.《城市文化讀本》，北京大學出版社，2008.

[4]余明陽.《城市品牌》.廣東經濟出版社，2004.

[5]張澤群.《城市靈魂》.大象出版社，2006.

[6]張慧辛.《超廣告傳播：品牌傳播營銷傳播的新革命》，東方出版中心，2007.

成文瀟（1990.4- ），女，漢族，畢業于湖北工業大學 研究生，廣告學專業，研究方向：城市品牌形象傳播。