探教法之實 踐課改之路
——藝術類院校廣告課程教學改革的再思考

周景秋 廣西藝術學院影視與傳媒學院

探教法之實 踐課改之路
——藝術類院校廣告課程教學改革的再思考

周景秋 廣西藝術學院影視與傳媒學院

數字化時代，大數據為消費者360°畫像，精準營銷，重建社群關系、迭代營銷觀念的興起，廣告信息傳播已經從過去的傳統媒體一言堂時代進入了全媒體交互時代。傳統的廣告教育教學的思維難以適應現代廣告市場對人才的需求，廣告教學期待調整。本文通過總結廣告專業多年的教學存在的專業定位不明確、傳統教學思維固化等問題，提出融合新技術，新觀念，拓展創新教育思路、以實效促教學、課程內循環結構梳理等教學理念，通過五大實踐教學設計思路，試圖整理出一套較為符合市場對人才培養需求的藝術類院校的廣告學專業教學思路和建議，以期能對現代廣告教育教學提供一點參考性建議。

新趨勢 實踐教學改革 創新點

廣告教育教學發展大致側重方向為營銷方向、策劃方向、設計方向。藝術類院校中傳統的廣告專業開設的專業方向一般為策劃和設計兩個方向，基于學校資源更側重設計方向的發展。藝術類背景的廣告專業的課程除素描、色彩、三大構成等基礎課之外，專業課程一般為廣告策劃、市場營銷、招貼海報設計、裝幀設計、電腦平面軟件應用等技術課程。伴隨著我國廣告產業的飛速發展，大眾傳播媒介的理念更新，象征新技術、新觀念的傳播載體和平臺如VR技術、HTML5、微信、交互裝置等新型傳播形式的不斷開發利用，信息傳播的途徑一改單向傳播向多元化傳播發展，現代商業廣告涵蓋的范圍也得到擴容。相較于廣告市場的日新月異，傳統的廣告教育辦學理念轉舵不及，明顯脫節，表現為廣告設計與平面設計的關系不清，商業設計與藝術設計之間的概念混淆，基本無特色可言；廣告策劃活動對媒介的選擇雖然更多趨于網絡媒體，但還依舊用傳統媒介傳播的思維來發布網絡廣告信息，效果檢測收效甚微。廣告教育觀念如果不及時更新，將直接導致社會需求與畢業生能力的錯位。本文就藝術類院校廣告專業教學中出現的問題進行分析，以廣西藝術學院廣告學專業廣告設計教學為例，探討今后的教學改革方向。

一、更新教學觀念，調整廣告設計教學應對策略

新型傳播技術的出現，交互式、參與性改變了廣告信息原先傳統媒體投放的單一傳播方式，變得更多元化，傳統媒體主觀的信息單向傳播不再能吸引人，就像北大教授陳剛老師所著《創意傳播管理》一書中的觀點：創意傳播的核心要素是溝通元。依托溝通元，運用多種形式，觸發數字生活空間的生活者，不斷分享和協同創意，共同不斷創造有關企業產品和品牌的積極的有影響力的內容。因此，如何使廣告教學趨向于不同的教學類別和使信息發布更具有傳播針對性成為廣告教學的重要戰略考量。探索新型的廣告課程教法的改革成為了應對新媒體形式下的廣告專業教學急需解決的問題。順應時代發展需要，廣告教育更專注于對廣告創新思維、大眾傳播心理研究、電子傳媒、創新概念及結構等的信息整合傳播方向的探索，甚至還要應對日趨潮流個性化的品牌形象定制設計需求。

二、基于新技術環境背景下的廣告學教學改革及創新

（一）圍繞實踐教學,制定科學、完善的教學計劃,突顯課程特色

《高等教育法》明確規定高等院校的根本任務是“培養具有創新精神和實踐能力的高級專門人才”。全媒體整合營銷傳播的新時態下，本科院校的教育不再是單純的知識傳授，而是方法論的教育，時代呼喚集創新實踐能力為一體的有自主學習能力的強適應型人才。正如美國哈佛商學院喬治·羅杰教授所說：“我們的教育方式與其說是學院式的，不如說是現實主義的。我們的方法是實際第一，理論第二。”

對于以技能型教學為主的課程來說，實踐教育顯得尤為重要。廣西藝術學院的廣告設計課程樹立了以創新為軸心，理論加社會實踐相結合的“一軸兩翼”的教學模式，采用社會項目進課堂、實踐基地協同育人，鼓勵學生參加國內國際大型專業比賽，將參賽項目作為模擬實戰的重要內容之一，實踐基地提供模擬項目等一批有效的教學方法、教學措施，倡導開放式教學，把課程教學植入商業社會實踐中，以激發學生的學習目的和興趣。在課堂教學方法和作業內容、形式的改革中，大量使用討論式、啟發式教學，立足市場，讓學生通過搜集客戶資料、市場調研等進行深入分析研究；依照廣告設計行業通常以團隊協作的特殊合作形式為藍本，要求學生以小組或模擬廣告公司的形式完成并提交創新設計方案，同時要求學生充分利用網絡資源，建立師生之間、互聯網信息聯動的教學平臺。

廣告創新類課程充當著整個廣告教學的核心角色。針對廣告專業必須與現代商業市場緊密結合的特性，我們增加了市場專題調研、廣告市場項目運作等內容，讓學生更好的區分商業廣告設計與藝術設計的本原之別。作為廣告學專業的主干課程,市場專題課程的目標定位于奠定學生的理論及市場實務知識,讓學生理解并掌握一些重要的專業語言；培養學生一定的理性觀察分析和執行能力，并激發學生對于已認知的素材創新聯想的興趣。

目前本專業正在與實習基地聯合，探討與課程相關的實踐性特色教學模式及其運用。具體體現如下：

1.融合新技術，新觀念，拓展創新教育思路。隨著新媒體、新技術的迅速發展和普及，教育已不再局限于課堂教學，師生可以通過更多的方式和機會互動交流。校園局域網將一些技能課程可以通過錄屏上網共享的方式讓學生課后學習鞏固。信息的數字資源庫存儲大量教學數據，便于隨時調用。教師在課程教學中注重引入最新科研和教學成果，結合傳播技能前沿，糅合現代教學理念，同時結合網絡優秀資料鏈接，充分發揮現代教育的特色，掌握最新設計教育思潮，開拓學術視野。

2.梳理課程內循環結構。在明確廣告專業教學的人才培養目標后，我們對廣告專業課程做了結構上的梳理，課程教學大綱經過反復修訂，除教學目的、宗旨、內容等之外,主要圍繞“理論指導”,“調查分析”,“實踐參與”的三部分內容,使學生更理智地正視廣告行業中的藝術性與實用性結合的關系，以便用科學嚴謹的視角審視成功的商業運作系統，形成自己的理論體系，為今后的專業能力找到提升的空間。

（二）廣告專業課程實踐教學的設計思路

實踐教學的設計思想來源于創新性與啟發式教學相結合的方法,以此改變學生由過去被動學習轉化為主動參與實踐的歷史，達到培養學生獨立分析問題和解決問題能力的目標。在近年的教學中學生對于實踐教學表現出較高的主動性和參與性,基本達到預期效果。本課程的實踐教學環節占據全課時的60%以上：

實踐1：以實效促教學。將國際國內專業大賽引進課堂教學。在每年一度的廣告藝術設計大賽和國際青年創意大賽中選擇適合的項目進行課堂訓練，從真實競爭對手分析、市場調查分析入手，合理提出廣告設計的核心概念，再根據概念進行創作。教學突顯理論聯系實踐的特色，鼓勵學生參與社會項目，以實踐促教學是課程的主旨。課程練習除了常規的訓練外，學生還結合真實的市場案例進行真實的或演習式的訓練，市場演練作業要求必須嚴格遵循商業設計的要求進行，規格及質量都必須符合實際操作規范。緊密與市場結合，深入市場調研分析，充分調動學生學習的參與積極性，教學目的清晰。只有這樣才能有助于推動學生自我學習的意識和發覺自身的潛質。

實踐2：進行案例式教學，多方搜集商業廣告案例，制作年度典型案例庫，提供給教師進行授課使用，評判優秀商業廣告設計作品背后價值所在；

實踐3：利用四年暑期時間開展實踐教學，按學生入校的不同階段能力安排學生不同的實踐內容，盡早接觸社會；

實踐4：教師從實踐基地和案例庫中選擇適合的案例，讓學生從市場分析開始，進行同一時期不同商業活動的商品推廣設計作業，以項目小組的形式，模擬公司職能劃分，直接或間接的接觸崗位實踐，縮短畢業生進入社會的磨合期。

實踐5：簽訂策劃、營銷、創意設計等不同專業服務特色的實踐基地，根據不同課程的側重方向，選擇基地進行人才合作培養，邀請實踐基地導師進行小組輔導，采用案例教學法，類比實際項目的真實結果，總結項目合作中出現的問題。

（三）廣告教學未來改革思路

數字化傳播的大背景給傳統廣告教學帶來沖擊。未來的教學中，課程教學還應繼續緊密圍繞學生進行,把培養學生的專業能力及職業素養作為教學的終極目標。把課程內容與學生的專業認同、就業需求、長期發展等緊密聯系起來。學生在廣告專業課程中學有所獲,才能激發學習熱情。在二十多年的探索實踐中，廣西藝術學院廣告學系對于廣告專業課程逐步確立了總體目標：運用現代教學手段，充分利用學院及社會教學實踐基地的資源，在教學內容與教學體系、教學手段、方法等方面，進行跨越性的創新與改革。

1.進一步完善廣告設計課程建設的配套環節，加大廣告設計課程教材建設力度。大力提倡使用反映本學科發展前沿的優秀教材，鼓勵和支持教師出版有特色的實用教材。有計劃地組織教師編寫充分體現本專業特色的、適應本專業發展的高水平教材。把握專業發展趨勢，豐富與完善教材建設與課件建設。根據專業人才培養目標的要求，堅持求真務實原則，不斷地充實和完善專業教材體系，使之具有技術性、實用性、前瞻性。

2.理論聯系實踐，改革教學內容。跟蹤和搜集相關內容最新成果，結合市場對人才需求的實際環境，及時把教改教研成果和學科最新發展成果引入教學，并根據用人單位的反饋意見及時進行教學內容的更新。

3.結合課程特點，不斷創新教學方法。結合學科特點和學生吸收知識的能力，因材施教，積極采用多種形式深入開展教學方法和教學手段的交流，使社會項目引進課堂教學、案例教學、多媒體教學、網絡教學等得到最為廣泛的應用。

4.轉變教師觀念，建立新型教學關系。引導學生積極主動參與教學與研究過程，加強教學互動環節，增設更多的案例教學內容，鼓勵學生自主分析。繼續激發學生的創新思維能力，培養創造型人格，鼓勵大膽的探索性實驗創新思維，以開拓更新的廣告設計新視野。對課程學生給予相應的項目接觸機會，保證有經驗的教師承擔課程教學，允許“不合理”的想法存在。加強教學方法和教學手段的交流促進，教師不再是單一意義的傳授方式，新的教學模式要求教師與學生應該是良性互動的平級關系，只有這樣才能更有效的激發學生的創新思維，勇于提出不同的思考方式，發揚個性。

5.發揮教學實習基地優勢，聘請業界有一定專業建樹的專家參與課程教學及督導評價。在實踐教學訓練、技術創新上提高學生綜合應用專業知識的能力，促進課程建設水平的持續提高。

廣告專業因其信息傳播依附載體的特殊性，需順應市場變化及人才需求條件而不斷地有所調整，為豐富創新型教學手段，與課程相關的研究還需常態化。另外，從教學難點上的考量：廣告專業課程中包含了諸多的內容及實際操作中容易出現的盲點，是學生最難掌握的，也是考驗教師實踐經驗豐富程度的標準；因學生自身條件的不同，吸收和應用的能力有限，教學對因材施教提出了更高的要求；最后，由于本土的地域限制，與國際國內知名院校的教學條件及交流機會相比，教師的教學觀念上還具有一定的距離。這些都是廣告設計教學尚存在的問題，但也是教學改革仍留有的上升空間。

三、結束語

廣告課程是一門強調技術與實踐的科目,從教學研究、實踐運作等諸方面看，廣告專業教學與實踐緊密結合，充分發揮學科優勢，走多學科交叉滲透的路子，已經形成自己的特色；我校廣告學專業在學生類的廣告創作大賽中取得優良成績，體現了課程教學的優勢。通過走訪調查了解到，本專業的課程建設具有一定的特色和效果，與國內同類院校的相關課程相比我們的課程主要針對廣告媒體整合傳播的設計，更具有其獨到性和整體系統性的教育特色。

新形勢下廣告設計課程的改革對教師綜合知識結構提出了越來越高的標準，但同時也是挑戰和機遇。注重實踐創新是課程改革永遠不變的追求。

[1]陳剛.沈虹.創意傳播管理[A].機械工業出版社2012(1).

[2]張軍.薛妍妍.2014年中國廣告業統計數據分析報告[J].現代廣告2015年第7期，第24頁.

[3]廖秉宜.數字時代的廣告教育變革[OL].新聞春秋（ISSN:2095-4018）.2016(01).

注：本文系2015年度校級教學研究與教改激勵立項項目，廣藝政發【2015】191號，項目名稱：新傳播格局下的廣告教育破局研究與教育實踐（項目編號：2015JGY36）的研究成果。