綿陽市文化產業發展現狀與羌族文化產品O2O的商業模式研究報告

鐘全德1. 馮登明1. 耿紀2.

1.四川長虹電器股份有限公司； 2.四川文化藝術學院

綿陽市文化產業發展現狀與羌族文化產品O2O的商業模式研究報告

鐘全德1. 馮登明1. 耿紀2.

1.四川長虹電器股份有限公司； 2.四川文化藝術學院

羌族文化在2008年汶川大地震之后一度成為被世人關注的文化類型，如何將羌族文化與西部文化建設結合起來，通過文化產業的繁榮進一步推廣和介紹羌族文化產業的品牌化發展，使羌族文化產品在O2O的商業模式中獲得市場的認同，這是羌族文化產品O2O商業模式研究的前提，也是綿陽市羌族文化產業集群科技服務創新模式構建和深入研究的意義所在。

羌族 文化產品 文化產業 O2O商業模式

羌族作為中國古老的民族，既是在歷史上發揮過重要作用的民族，也是具有獨特文化的民族，在中國文化的構成中具有特殊性。綿陽市文化產業具有西部地區、中等城市、歷史文化名城、科技城市等不同類別的共性特點，又具有獨特的個性特點。羌族在綿陽市的建設中具有重要地位，羌族文化在綿陽的文化建設中也具有重要作用。綿陽市特色文化產業發展中包括了羌族文化產業，2008年汶川大地震之后，綿陽羌族文化產業在政策支持和全國各地的支持幫扶下，形成了一定的規模，對綿陽市特色產業的發展產生了重要影響，從而使羌族文化在綿陽市特色文化產業發展中居于重要地位并對整體發展起到了促進作用。

O2O是英文Online to Offline的簡稱和縮寫，是指把互聯網線上的消費者引領到現實商店中，實行在線支付購買線下的商品和服務，并在線下消費享受服務的一種商業模式。通過對綿陽市羌族文化產品O2O的商業模式研究對綿陽市特色文化產業集群關鍵支撐技術與系統的項目發展的地位和意義有更為明確的認識。

一、課題研究現狀與選題的意義

根據《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》和十八大報告，“全面建成小康社會，實現中華民族偉大復興，必須推動社會主義文化大發展大繁榮，興起社會主義文化建設新高潮，提高國家文化軟實力，發揮文化引領風尚、教育人民、服務社會、推動發展的作用?！?/p>

隨著文化產業繁榮的腳步，省內外對于文化產業發展包括文化產業的類型化發展都有了一定的研究，積累了一定的經驗，如崇州、達州、茂縣、瀘縣等地都有了一些文化產業方面的研究，基礎理論性研究也有山東大學、四川大學、西南財經大學等高校的一些博士論文或碩士論文，相關系統性書籍或論文也有了一定的積累。目前針對綿陽市文化產業的研究特別是綿陽市文化產業集群關鍵支撐技術與系統的理論研究還沒有形成一定的體系，所以，本課題有其研究的必要性。

本課題選題的意義主要在于在文化大繁榮、大發展的時期，特別是文化以產業化模式繁榮發展的前提下，如何推進綿陽市發展文化產業集群化和商業模式的系統化研究，使其在新形勢下能夠煥發新的魅力，同時也能夠獲得市場的認可。同時，結合綿陽市國家級文化和科技融合創新示范基地的建設，為構建綿陽市文化產業集群的發展提供理論依據和方案參考。

二、課題研究的基本思路與主要觀點

課題的研究思路是先調查現在綿陽市文化資源的生態環境和現有的文化產業發展現狀，分析梳理綿陽市文化資源發展的類型和文化產業發展的商業模式等基本信息，結合市場需求進行調查，分析綿陽市文化產業消費鏈條，構建綿陽市文化產業供需平臺，引導市場消費，梳理出綿陽市文化產業的商業模式體系，重點是針對綿陽市以羌族文化產業為代表的文化產品O2O的商業模式。

課題通過分析政策和前期研究理論資料，對綿陽市現有文化資源進行分類調研，通過文化產業的不同類型和不同等級的行政區域、不同民族地區、不同材質以及不同的消費對象等方面關系的調研資料，系統性的構建綿陽市文化產業類型化發展的優劣因素，并將不同文化產業類別發展需要的各種前提條件予以分析，把可以在綿陽市培育的文化產業類別和難以產業化發展的文化資源類別進行對比研究，梳理出綿陽市文化產業類型化發展的模式體系。包括：綿陽市文化資源類型研究；綿陽市文化產業發展的地域因素與類型化關系研究；綿陽市文化產業發展的類型化與材料創新關系研究；綿陽市文化產業發展的類型化與消費群體以及消費模式關系研究；綿陽市文化產業發展的類型化與營銷模式以及渠道關系研究；綿陽市文化產業發展的類型化與民族文化心理關系研究等。綿陽市羌族文化產品O2O商業模式研究作為一個具體案例予以研究，結合調查數據梳理綿陽市羌族文化產品O2O商業模式發展現狀及其與綿陽市特色文化產業發展之間的關系。

三、課題創新之處，理論意義，應用價值

課題研究的目標是在文化大繁榮、大發展的時代背景下，借助文化產業得到極大政策幫扶和經費推動的助力，結合綿陽市文化資源的現狀，分析綿陽市文化資源的譜系，梳理并構建綿陽市文化的存在系統。綿陽市現有的文化資源是否可以直接對接文化產業項目，綿陽市適合構建哪些文化產業集群？如何將綿陽市的文化產業推出四川省，如何吸引消費者介入，如何讓綿陽市的文化產業的類型合理化發展？通過梳理綿陽市文化的基礎將綿陽市文化產業發展類型化的規劃和現實方案相對接。在此基礎上，梳理綿陽市加快發展文化產業類型化需要面臨的問題以及如何解決這些問題。

課題選題的理論意義主要在于在文化大繁榮、大發展的時期，特別是文化以產業化模式繁榮發展的前提下，如何推進綿陽市發展特色文化產業研究，使其在新形勢下能夠煥發新的魅力，同時也能夠獲得市場的認可。

課題的應用價值主要在于結合綿陽市國家級文化和科技融合創新示范基地的建設，為構建綿陽市文化產業集群的發展提供理論依據和方案參考。

四、綿陽市文化產業和羌族文化產品O2O商業模式發展現狀研究

在國家和省政府政策的指引下，綿陽出臺了政策支持文化產業發展。2011年底以來，綿陽市委、市政府將文化產業列為全市重點推進的戰略性新興產業，提出了將文化產業打造成為國民經濟支柱性產業的發展目標。先后出臺了《中共綿陽市委關于加快文化改革發展建設西部文化強市的決定》、《綿陽市人民政府關于加快服務業發展的意見》、《綿陽市“十二五”服務業發展規劃》、《關于進一步加強知識產權工作促進專利轉化實施的意見》和《關于實施綿陽科技城“千英百團”聚才計劃加快推進高層次人才隊伍建設的意見》，設立了每年1000萬元文化產業發展專項資金。2012年1月綿陽市出臺了《關于加快文化改革發展建設西部文化強市的決定》，明確了全市文化事業和文化產業發展規劃，并制定相應的投入、激勵配套政策措施。2013年綿陽市文廣新局印發的《關于建設文化產業項目庫的通知》明確了入庫項目的范圍、分類、投資規模、申報程序及后續管理等有關事項。重點支持文化旅游、出版發行、影視、演藝娛樂、印刷復制、動漫游戲、創意設計以及對全市文化產業發展具有重大影響的文化項目申報入庫，并根據項目成熟程度，分為策劃儲備類、前期工作類、新開工類、續建類和建成類等五大類。

2014年3月5日，文化部、財政部聯合印發了《藏羌彝文化產業走廊總體規劃》，這是我國第一個國家層面的區域文化產業發展專項規劃?！犊傮w規劃》涉及川、黔、滇、藏、陜、甘、青等七省區，核心區域內藏、羌、彝等少數民族人口超過760萬，覆蓋面積超過68萬平方公里。預計到2016年，引導實施一批文化資源有效保護與產業轉化項目，支持建設一批重點文化產業生產基地，藏羌彝文化產業走廊產品生產和品牌推廣取得明顯成效，基本形成立足國內、面向世界的文化旅游目的地；到2020年，建成一批具有重要影響力的文化產業示范項目，文化產業普遍成為區域經濟支柱性產業，藏羌彝文化產業走廊成為世界級精品旅游區和我國文化產業發展新亮點。

《綿陽市文化產業發展規劃（2013-2020）》，明確了文化產業總體思路和發展目標，將以文化和科技融合為動力，以打造科技城的文化產業為目標，著力提升文化要素聚集力、文化產業帶動力和文化產品供給力，重點發展文化用品制造、文化休閑旅游、現代傳媒、教育培訓、演藝娛樂、文博會展、創意設計、動漫游戲等產業。綿陽文化產業發展的總體思路是：圍繞綿陽建設西部文化強市的定位，本著政府引導、企業主體、科技支撐、融合發展的原則，以打造三個重要基地（三網融合產品生產基地、數字視聽產品生產基地、文化科技旅游基地）和提升兩個產業水平（文化創意設計產業水平、文化藝術培訓及服務產業水平）為重點，以培育壯大產業鏈為目標，開展關鍵共性技術攻關和技術集成創新，加快創新載體建設，加強文化科技企業培育，推動文化產業發展模式創新，提升重點領域技術裝備水平和公共文化科技支撐能力，打造彰顯科技城魅力的知名文化品牌，推動文化科技創新智力匯聚、資本聚合、產業集聚，提高文化創意能力，將綿陽建設成為富有特色的國家文化和科技融合發展示范基地。

綿陽文化產業發展的目標為：到2020年，文化產業增加值占全市地區生產總值比重超過8%，力爭達到10%，成為國民經濟重要支柱產業，使文化和科技融合成為我市主導發展動力和核心競爭優勢，基本建成西部文化強市。

羌族文化產品O2O商業模式在2008年至2017年的發展逐年增加。但是直至2017年上半年，羌族文化產品O2O商業模式在羌族文化產業的消費比例中所占據的比例并不高，僅占10%左右。雖然這個比例已經高出了國內線上消費的平均水平，但是就羌族文化產品而言是遠遠不夠的。綿陽市人口數量并不高，本地線下消費占主流意味著吸引外地消費的力度不足。

五、綿陽市文化產業和羌族文化產品O2O商業模式發展面臨的問題及出路

綿陽文化產業總量不及成都市的十分之一，領先其它市州的優勢不大。綿陽文化產業還沒有改變“弱、小、散”狀態，缺乏大型的龍頭產業和龍頭企業。綿陽市文化產業增加值總量占全市地區生產總值比重僅為2.69%，低于全省平均水平。綿陽市縣市區之間發展不平衡狀況比較突出。

如何轉變綿陽市文化產業發展的困境，首先就要轉變原有的文化產業門類化的概念，轉為類型化的思考方式。綿陽市的歷史文化基礎是豐富而零散的，羌文化與大禹文化雖然研究與宣傳的時間較長，但是直至北川羌族自治縣受到2008年5.12大地震嚴重破壞以來，特別是諸多羌文化研究專家遇難的消息使得更大范圍的人們關注羌文化與大禹文化。此后，羌繡、羌年、羌戈大戰等文化資源被引入文化市場，成為綿陽市文化產業的一部分，但是品牌化的建設和市場化的營銷方面，本地的企業就個體產業值而言是成功的，但是相對于機遇和文化資源本身而言所得遠遠不夠，回饋到文化資源的深度挖掘與研究的資助更少。相反，外地資金利用綿陽市資源獲得的收益卻不可忽視，很重要的原因是存在著本地資金投入不足、品牌意識淡薄、營銷手段單一、產品規格不高、創新性不強等問題。嫘祖文化、文昌文化、李白文化、三國文化、歐陽修文化、白馬文化、科技文化等諸多文化資源面臨著同樣的問題。

羌族文化產品O2O商業模式有待進一步推進，存在平臺分散、內部競爭壓力大、優勢資源不集中、品牌化不強等諸多問題。綿陽市特色文化產業集群關鍵技術與系統項目研究與推進就是基于這些問題的一種解決式的項目開發。通過整合綿陽市優勢資源聯合開發系統性平臺，不僅在技術層面解決綿陽沒有自己優勢平臺的問題，還從資源分散和文化產品缺少優勢品牌等方面入手，結合綿陽特色文化與優勢商業集團的多方資源，構建綿陽市特色文化產業發展系統性模式，解決綿陽市特色文化產品O2O商業模式運營的問題，試圖打造“物＋聯”運營生態并積極探索“O2O＋C2B”商業模式。

科技部國家科技支撐計劃專項資助項目“綿陽市特色文化產業集群關鍵支撐技術與系統”（項目編號2015BAH38F01）的階段性成果。