國際貿易實務中區域經濟產品品牌價值鏈構建研究

趙春舒 張峰

天津天獅學院

國際貿易實務中區域經濟產品品牌價值鏈構建研究

趙春舒 張峰

天津天獅學院

本文以中小型外貿企業為研究對象，以生態位理論為基礎，從生態位的寬度和重疊度的角度針對性的提出產品品牌價值鏈構建策略。

生態位理論 品牌價值鏈 品牌生態位

在全球經濟一體化發展的今天，品牌是企業在市場中的靈魂，是外貿企業搶占國際市場和打造企業核心競爭力的重要武器。品牌作為一種國際語言，進入全世界的家家戶戶，超越民族文化的層層障礙，吸引全球人共同關注。中國加入世貿組織后，中國市場已成為世界市場的一部分，開始真正融入經濟全球化的浪潮中。目前中國號稱“世界工廠”，由于缺乏自身強勢品牌，在整個產業價值鏈，即產品設計，原料采購，加工制造，物流運輸，訂單處理，批發經營，終端零售中，許多中小企業僅僅占有了利潤最薄弱的加工制造環節，仍然處于OEM階段。

本文以中小型外貿企業為研究對象，以生態位理論為基礎，針對性的提出產品品牌價值鏈構建策略。中小型外貿企業通過品牌營銷，建立起自己強有力的品牌，在整個產業鏈中掌握最賺錢的六個環節，搶占更大的市場，以助于把企業做大做強。

一、品牌內涵

（一）品牌

品牌美國營銷學大師菲利普.科特勒（Philip Kotler)對品牌做出如下定義：“品牌是一種名稱、名詞、標記或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個營銷者或某群營銷者的產品，并使之同競爭對手的產品區分開來”。我國學者韓志峰的定義：“品牌是企業內在屬性在外部環境中創造出來的一種資源，它不僅僅是企業的內部屬性在外部環境的集體表現出來的（外化的）有價值的形象標志，同時因為其能整合企業外部同資源對企業內在屬性發展產生反作用，所以說它更是一種資源。”

（二）品牌定位

品牌定位是指企業在確定市場定位和產品定位之后，對自身的產品品牌從文化取向和個體差異上區別與其他產品而制定的商業性決策措施，是符合目標市場需求的品牌形象建立的過程和結果。換言之，品牌是企業在消費者心中找到一個獨特的位置，是本品牌區別于其他品牌，或使品牌與消費者特定的需求和目標相聯系。由此可見，品牌定位既要考慮企業與其競爭者區分，又要考慮目標市場消費者的特定需求。

（三）品牌營銷

品牌營銷是對企業創立的品牌進行設計、傳播、銷售、管理、計劃、實施的過程，從而滿足消費者價值最大化及實現企業利潤最大化。品牌也憑借著品牌營銷的過程,實踐了其自身的價值。品牌營銷對于企業經營者來說，就是如何創造、培育、擴大品牌資產的一系列行為，它的目的不僅是提高企業的銷售收入與利潤，而且還需提高品牌資產的價值，是商品營銷的一種高級營銷方式。品牌營銷塑造企業良好的信譽，重視企業長遠發展，因此品牌經營不僅要關注顧客，尋求顧客的忠誠度，而且還要關聯相關價值鏈企業，共同建立良好關系。

二、品牌生態位理論

（一）生態位

生態位是生物單元在特定生態系統中與環境相互作用過程中所形成的相對地位與作用。任何生物都在不斷地與其它生物相互作用并不可避免地對其所生存的物理化學環境產生影響，其地位與作用也必然是在一定環境條件下與其它生物相對比較中才體現出來。

（二）品牌生態位

品牌生態位理論是指品牌作為物種在市場生態環境中所占據資源的位置，表現在品牌對不同資源的使用以及所依賴的程度。對品牌的測度則主要從品牌自身的寬度和重疊度兩個方面進行考量。其中，品牌生態位寬度是衡量該品牌在利用市場的廣度和對相關特定資源的依賴程度的指標；當相關的特定資源出現稀缺或競爭對手在生態環境中表現更為強勁時，該品牌的市場生存能力會收到威脅。品牌重疊度則是指不同品牌對相同資源位的共同利用程度。

外貿企業之間都可以進入到對方市場，并互相爭奪用戶資源或者開拓新的資源市場來拓展自身的生態位，從而在市場的博弈中擁有更多的競爭的優勢。

（三）品牌價值鏈

品牌價值鏈是指企業以向目標消費者承諾的最終產品的品牌價值為導向和目標，從企業經營的整個價值鏈入手，把握每一個環節，使之符合品牌價值的要求。它是以終極品牌價值為核心，通過與品牌價值有關的價值創造與價值增值活動潛在地影響企業的品牌資產以及品牌效應。品牌價值鏈的提升從如何增加品牌寬度和品牌重疊時如何勝出，構建競爭優勢，占領國際市場。

三、品牌價值鏈構建策略

（一）挖掘品牌核心價值

品牌如同人一樣，有名字，有個性，有價值取向等，其中最重要的是品牌DNA,即品牌核心價值，它是理性與感性的結晶。品牌DNA的理性層面是以產品為基礎，給消費者帶來實際利益，也就是消費者愿意用金錢、時間、風險等購買成本交換。當消費者交易后從商品中獲得利益和滿足感超過其支付的代價就會對該品牌有理性層面的認同，這就是品牌核心價值的基礎，但這并不足以讓消費者忠誠，想要消費者對品牌高度地認同并忠誠，就要向品牌的核心進行探索，即走入品牌奇妙的感性層面。

品牌的感性層面是品牌的核心部分，影響著消費者的思想，如消費者的歸屬感和認同感，表達自己思想與感受的諸多感性因素。即是希望在消費者大腦中烙下最終的烙印，也是品牌的承諾并給消費者及社會公眾最主要、最具差異與持續性的理性、感性或象征價值。品牌DNA就像空氣一樣，游離飄渺，讓競爭對手無法攻擊，無法效仿，而這樣一種無影無形的狀態卻可以牢牢地抓住消費者心智。品牌的理性層面是外在，感性層面是內心，兩者相輔相成，協同共進。

挖掘出品牌DNA，以此為原點，產生企業價值觀，產生以品牌為核心的企業文化、營銷理念、組織結構及各種品牌行為等。如對于沃爾沃而言，“車是由人來駕駛。因此，其所做的一切遵循一條原則，那就是——永遠安全。”“安全”是沃爾沃恪守的核心價值，也是品牌的基礎。沃爾沃確保了駕駛者的安全，也是企業內心產生了信賴的“安全感”。

（二）打造品牌獨特形象

人是視覺動物，對賞心悅目的事物有種天生的傾向感，視覺上的認同是彼此接觸的先決條件。有了視覺認同，再去會談內心。品牌形象也是一樣的，包括外顯的標識形象和內涵的品牌形象，二者相輔相成。如提起萬寶路，我們腦海中會浮現出美國西部牛仔的粗獷的形象；看見耐克的對勾，我們會聯想到運動健將。品牌的形象首先通過圖形符號等視覺語言表現，視覺沖擊是消費者面對同質同價產品卻愿意購買的先決條件，如迪斯尼的米老鼠，奧運的福娃等，這些簡約的醒目圖片符號帶給消費者無聲無息的快樂和品牌見證。除了對品牌的標識品好外，更因為它的內涵的文化及價值觀與自己一致，即滿足自己精神上的需求和渴望，或者產生共鳴。隨著產品同質化的趨勢，品牌無形的內容在營銷中起著越來越重要的作用。塑造獨有的品牌形象，要做到一下幾個方面：

1.定位品牌，細分市場

世界上本沒有品牌形象，注入了精神價值就有了品牌形象。每個消費者的消費心理和能力都是不同的，他們對品牌的看法也不同。企業就必須先入為主在消費者心中留下品牌獨特的形象，注入青春的、高貴的、熱情的等。產品僅僅是一種工具，它加入了精神價值，就成了品牌。

2.打造品牌內部文化

品牌的內涵形象是企業內部員工耳濡目染后才會向外滲透，從而形成品牌內部高度凝聚力。中小企業應學習大企業的文化理念，如IBM，利用幾乎如虔誠宗教信仰般的方式對內部的所有人員進行教育，從而，全世界屹立起一位藍色巨人；微軟每一個員工都有統一的價值觀，即每張桌子，每個家庭都有一臺電腦，從而令其成為全球創造億萬富翁最多的公司。

3.創新品牌產品

重視產品創新，不僅僅是提高產品質量，更重要的是在消費者心目中建立起企業產品“高質量”的印象。這需要不斷變化思維，緊跟時代步伐，不斷迎合消費者品味，不斷推陳出新。

4.開展品牌公益活動

品牌是社會大眾評價出來的，公益活動更能讓千家萬戶記住品牌。取之于民，用之于民。符合品牌的公益活動可以不斷提高品牌的美譽度和知名度。

5.關注品牌適度延伸

有了知名品牌后，就要不失時機地進行品牌延伸，進一步細化市場，從而形成獨特的市場區隔，為企業以后做強打下基礎。如寶潔的品牌延伸策略，如海飛絲去屑，飄柔使秀發柔順，市場細分十分明確。據統計，美國新崛起的知名品牌，2/3靠品牌延伸成功，其值得中小企業應借鑒。

（三）塑造品牌個性性格

現代廣告大師大衛.奧格威指出：最終決定品牌的市場地位的是品牌本身性格，而不是產品微不足道的差異性。塑造品牌個性，建立一種象征，它有讓品牌喚醒消費者的想法、追求和精神，取得消費者共鳴，產生一種認同感。久而久之，就形成了品牌競爭力、忠誠度、美譽度，是產品得到發展的和升華。如美特斯.邦威，以20-25歲的青年為主，他們有自己的思想、生活態度和主張，渴望實現自我和證明自己。美特斯.邦威“不走尋常路”、“每個人都有自己的舞臺”獨有的品牌個性和形象，把目標消費者這種心理特征描繪的淋漓精致。同時，公司選用巨星如周杰倫這樣的青年崇拜者為其代言人，運用其個人的影響力來打造美邦的獨特魅力，從而在品牌林立的休閑服中脫穎而出。隨著品牌的不斷推廣，品牌知名度、認知度不斷提升，銷售量也創新高。品牌個性不能太復雜，雖然人的個性及其復雜、難以琢磨，但讓品牌個性達到復雜，那是徒勞無功。最好重點打造三四個個性特點，并使之深入人心，不要試圖通過復雜的宣傳來推廣更多的性格。

（四）創新品牌新主張

品牌如同人一樣，有個性、有名字、有自己的價值觀。品牌的價值觀表達品牌的觀點、承諾或者精神，形成消費者對品牌形象的最直接的認識和感受。品牌能夠通過自身的價值觀感染和激勵消費者，建立或推動其對品牌的信任和喜愛。這也是一些標語被廣為傳誦的原因之一。當品牌的價值觀以口號或標語的形式表現出來的時候，就形成了品牌主張。品牌主張是品牌向消費者傳達的核心認同和價值觀，表明品牌的一貫立場，或者一種市場承諾，表明品牌極力滿足人們的某種需要，讓人們看到它的存在價值及精神內涵。品牌通過品牌主張與消費者建立溝通語言。

品牌主張賦予品牌人格化的價值觀，是把靜態的品牌活化與人格化的一種關鍵策略。品牌主張的好壞直接影響了品牌消費者的認知的程度，也決定了消費者對品牌的記憶程度。如美的：原來生活可以更美的；如GE：夢想啟動未來；如萬科：讓建筑贊美生命等。

好的品牌主張建立在品牌核心價值之上，品牌主張是對核心價值的演繹，是口語化的表達；好的品牌主張具有沖擊力和感染力，其觀點鮮明，具有沖擊力，一次感染他們，引發共鳴；好的品牌主張要突出差異化，其要具有獨特性；最后，好的品牌主張要簡潔、凝練、概念清晰，簡明的事物較復雜的事物要容易記憶。

（五）創新品牌新鮮營銷

品牌如同生命體，會生老病死。從達爾文的進化論看，品牌具有生命的要素：消耗資源、對外界資源做反應、有新陳代謝、會發育成長、依照指令活動、品牌也不能脫離主體而單獨存在。

新鮮營銷，即結合國內外先進的營銷理論與國內的營銷實踐，以品牌營銷戰略為核心，以快速改善品牌形象、價值及持續盈利能力為目的，以消費者為重點，以創新性和想象力為手段，通過創新營銷和實戰大幅度提升品牌價值，創造強勢品牌。它通過對品牌的檢驗，界定品牌的生長階段，洞察問題及突破機會點，尋找適合品牌活化、保鮮、升級對策，讓品牌在生長中不斷增強競爭優勢。品牌新鮮營銷著重強調在未來市場上產品價值的決定者將是消費者，而不是企業。對于企業來說，新鮮營銷意味著，企業需要建立其以客戶為導向的營銷意識，圍繞用戶的價值的實現來實現組織研究產銷流程，并增加組織的開放性和柔性，使得在條件允許的條件下，在價值鏈的每一個環節，都將消費者納入其中。

四、結論

在品牌價值鏈的構建中，外貿企業要充分發揮自身的優勢，同時也要充分吸收其他品牌的劣勢，從而在生態位中不斷拓展自身的品牌寬度，增大品牌生態位重疊度，在加大對現有資源利用的同時，優化品牌價值鏈，從而擴大在生態位中的競爭能力。

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作者信息：趙春舒（1978.4-），女，滿族，河北唐山人，碩士，副教授，研究方向：國際貿易。

1.2013年度天津市教委高等學校人文社會科學研究一般項目資助：基于生態位理論的區域經濟產品品牌價值鏈構建研究（編號：20132421）；2. 本論文為校級精品課程建設項目（項目名稱：國際貿易實務；編號：JP20150001）研究成果。