康佳：在多邊和區域貿易之中生存

家電是中國國際化程度最高的行業之一。早在1980年代，長虹、康佳等就走出國門尋求市場。但很快他們就發現自己陷入貿易爭端之中。1998年，歐盟決定對所有來自中國的彩電征收44.6%的反傾銷稅率。在如此高的稅率之下，中國家電紛紛退出歐洲市場。

現在，又經過了近10年的海外市場洗禮后，這些家電制造商已經成為中國最諳熟貿易規則的一批企業，他們的國際化隨著中國貿易地位和政策的變化在伸展。康佳就是其中的典型代表。

兩入兩出印度

“我們在國外的基本策略就是，充分利用WTO和區域貿易框架下的規則，充分利用原產地規則，以及上游資源的配套能力來開拓市場。”康佳國際營銷部副總經理常東告訴《商務周刊》，中國政府正在推進的多個雙邊貿易談判，對于他們的業務拓展有很大的關系。

其中最為明顯的一個例子是印度。早在1999年，為進入印度市場并同時以間接方式繞過歐盟對中國彩電的反傾銷壁壘，康佳與香港偉特集團、印度熱線集團共同投資900萬美元成立康佳電子印度公司，在當地生產和銷售彩電。

但是，由于對印度市場缺乏了解，且中印經貿關系一直缺乏熱度，康佳電子印度公司的運營非常困難。具體原因有兩個，一是印度進口關稅相當高，大概在50%，整機和原材料進口關稅都相當高，并且印度在彩電生產配套方面能力較低，大多數原材料配件還要從中國進口；二是印度的市場經營環境較差，彩電產品沒有統一的標準，而且印度是一個邦聯制國家，各邦之間的稅收不統一。基于此，2002年康佳撤出印度市場。

常東告訴《商務周刊》，這個教訓使康佳深刻意識到，生產工廠是產業價值鏈最低端的東西，海外市場上做這方面的投資沒有意義，如果沒有訂單，外部環境又容易變化，風險就會非常大。

此后，康佳在泰國、墨西哥、土耳其建設的生產基地都是在當地企業輸出管理，沒有任何資金投入，如此以來，環境一旦出現變化，撤離也比較容易。“我們基本是先派商務代表出去找經銷商做貿易，在合適的國家整合當地閑置的工廠，付加工費就完了。”常東說，以之前建立的土耳其生產基地為例，由于土耳其還沒有順利加入歐盟，康佳論證來論證去，發現在土耳其生產和銷售的成本仍然比較高，所以最近關閉了土耳其的生產基地，幾乎沒有什么損失。

實際上，作為企業，康佳非常敏感地在捕捉著中國對外貿易關系的細微變化。2003年，時任印度總理阿塔爾·比哈里·瓦杰帕伊訪問中國，中印關系開始變熱。與此同時，印度工業聯合會在中國主辦了“中國印度周”，這個由印度工業界組成的非贏利組織旨在促進中印的經貿交流。

如此形勢下，康佳當年便決定重返印度市場，并聘請一位印度人作為康佳在印度的商務代表，開展家電貿易。2005年，康佳在印度市場取得了5萬臺彩電的銷售業績。

2006年是“中印友好年”，雙邊的經貿交流進一步升溫。11月，中印簽署《中印關于促進和保護投資的協定》，雙方計劃在2010年前將兩國間貿易額增加到400億美元，并創建專門的聯合小組，負責尋找拓寬經貿聯系途徑，中印自由貿易區的目標逐漸進入人們的視野。

康佳再次順應形勢變化，加大了在印度市場的開拓力度。常東表示，印度彩電進口關稅已經下調5%，康佳也將印度與俄羅斯、巴西一起列為歐美重點市場之外的“次重點市場”。

2007年1月初，康佳與印度M Corp Global公司簽署戰略性合作協議，將在未來一年時間里采購康佳手機，實現了在印度市場的又一次突破。

秘密武器

盡管中國彩電出口數量每年都在增加，但中國彩電企業的生存狀態卻沒有變得更好。常東告訴《商務周刊》，這一方面歐美標準制訂者對于數字電視專利費的征收，加大了中國企業的成本，另一方面，同行的惡性競爭造成中國企業出口風險變得很大，中國幾大彩電廠商出口都很難賺到錢，只是求數量，競爭模式多是單一的價格戰。

與此同時，國外市場對中國家電的反傾銷訴訟卻在增多。2004年，美國商務部宣布了對中國彩電的反傾銷征稅令；2005年，土耳其宣布對原產于中國的彩電征收50%的反傾銷稅；2006年，歐盟對中國7家彩電企業恢復征收44.6%的反傾銷稅。

對康佳、長虹、TCL等企業來說，其海外市場開拓的基本思路就是如何繞開反傾銷和關稅壁壘。

“海外基地是我們的秘密武器，目的就是繞開反傾銷的問題，主要是歐盟市場。”常東告訴《商務周刊》，如果不存在反傾銷和非關稅壁壘，康佳優先選擇在中國大陸生產，成本最低；如果有反傾銷的規定，康佳考慮最近選擇與美國、歐洲有免關稅同盟關系的國家來安排生產。

目前，康佳集團已經擁有了中國大陸、泰國、印尼、墨西哥四個大的生產基地。其中泰國和印尼基地的生產可以輻射整個東盟，享受較低的關稅和原產地政策。2004年，康佳在墨西哥建立生產基地，一方面可以滿足當地較為廣闊的市場，并輻射北美自由貿易區；另一方面，墨西哥又是“三國集團”成員，根據1994年卡塔赫納協定，由墨西哥、委內瑞拉、哥倫比亞于建立的“三國集團”將在10年之內逐步減免關稅，實現區內商品的自由流通，建成自由貿易區。如今，拉美市場已經被康佳確定為新興市場之一。

常東表示，海外市場是上量的一個有效途徑，康佳的主要市場也在歐美發達國家。不過與海爾一樣，他們也在密切跟蹤中國與發展中國家正在逐步建立的雙邊自由貿易區。例如，已經取得實際成果的中巴自由貿易區和中智自由貿易區都為康佳在這些地區的業務拓展創造了有利條件。

目前康佳在智利的業務還不錯，在巴基斯坦的量還比較少，但已經加大了力度。康佳在智利有兩個經銷商做OEM，巴基斯坦有一個康佳品牌的代理商和手機的經銷商。由于這兩個市場尚不是康佳的主流市場，所以康佳采取了OEM和自有品牌并存的模式，但自有品牌占的比例并不大，

“智利一直以來是一個比較開放的市場，巴基斯坦以前的關稅還是很高的，現在對我們來講應該是一個機會。智利、巴基斯坦、澳大利亞地區的銷售量已經達到30萬臺以上。”常東說，凡是自由市場的區域，康佳的競爭力就很強，而在受關稅和非關稅壁壘的保護的經濟體，康佳的競爭力就比較弱。

隨著中國構建全球自由貿易網絡的逐步推進，康佳也在考慮在海外投資的可能性。比如在中智自由貿易區建立后，在智利投資建廠可以作為輻射其周圍國家的跳板，因為與智利簽訂自貿協定的國家已有不少，這會使中國投資企業的商品更順利地進入第三國市場。

2007年，康佳仍把自己的國際業務分為主流市場、新興市場（拉美和東歐）和傳統市場。“雙邊貿易規則該用的都會用，而且是按照國際慣例，做到本土化生產、本土化物流、售后和營銷。”常東表示，今后康佳的國際化將側重生產資源的整合、銷售資源的整合，以及后臺資源的整合。