《紐約時報》付費墻對報業數字化轉型的啟示

王延芳

黑龍江大學新聞傳播學院，黑龍江 哈爾濱 150080

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《紐約時報》付費墻對報業數字化轉型的啟示

王延芳*

黑龍江大學新聞傳播學院，黑龍江 哈爾濱 150080

1996年，《紐約時報》開始探索數字化轉型之路，并在2005年和2011年先后兩次嘗試設置付費墻。2005年的付費嘗試因為網站訪問量的急劇下降而結束，2011年的付費墻卻取得了成功，本文通過分析《紐約時報》先后兩次的付費試驗總結其最終取得成功的原因，以及給報業數字化轉型帶來的啟示。

付費墻；紐約時報；互聯網

一、《紐約時報》付費墻

付費墻是新聞媒體為其網絡內容設置的收費門檻，報紙通過設置付費墻獲得更多經濟收益。

(一)《紐約時報》付費墻的發展

1996年，《紐約時報》創建“萬維網上的《紐約時報》”網站，嘗試對國外用戶進行收費，但隨后不久，網站內容全部免費。《紐約時報》免費提供網站新聞的初衷是想通過免費內容吸引讀者，但是免費內容帶來的流量和用戶并沒有給報紙增加收益。相反，由于網絡內容的免費和獲取的便利性，《紐約時報》紙質版的發行量大幅度減少，導致發行收入和廣告收入的下降。

2002年初，《紐約時報》在New-Stand網站對電子版進行收費，費用與紙質版相同，但是電子發行量只有1090份。2005年9月，《紐約時報》正式推出付費墻，對“時報精選”(Times Select)內容進行收費，這些內容不同于報紙的印刷版和免費網站提供的內容。但是，這一舉措使得《紐約時報》的網站瀏覽量大幅度下降，最終于2007年，網站停止收費。

2011年，《紐約時報》網站重新開始收費，并在不到四周的時間內，付費訂閱的用戶就突破了10萬。不同于之前的收費嘗試，這次收費不僅沒有使《紐約時報》網站的訪問量下降，而且由于購買報紙印刷版的用戶可以免費訂閱網絡版，報紙印刷版的訂閱用戶也得到提升，截止2012年上半年，《紐約時報》網站已經有38萬付費訂閱用戶。

(二)《紐約時報》付費墻取得成功的原因

1.不可替代的優質內容

很多報紙網站設置付費墻失敗的原因就是因為他們的內容沒有獨特性，讀者不認為這些內容具有付費價值，如果網站收費，他們就會通過其他渠道獲取內容。一些報紙網站原樣復制印刷版內容，這樣的報道同樣不具備獨特性，不僅會影響紙質版的發行收入，也會降低新聞報道的價值。提升網站報道內容的質量就是提高了新聞報道的付費價值。

2.收費與免費結合的付費墻

《紐約時報》先后幾次設置付費墻，從失敗到成功，差異化的收費模式是《紐約時報》成功設置付費墻的重要因素。報紙網站的用戶可以分為普通用戶和忠實用戶兩類，針對不同用戶，《紐約時報》采取不同的收費模式，忠實用戶可以付費閱讀，普通用戶每月有20篇的免費閱讀上限，他們通過“谷歌”搜索引擎，可以每天免費閱讀5篇，通過Twitter、Facebook等社交媒體鏈接進入報紙網站，可以無限制免費閱讀。《紐約時報》這種收費與免費相結合的付費墻不僅增加了報紙的訂閱收入，而且不會影響網站訪問量。

二、《紐約時報》成功設置付費墻帶來的啟示

(一)內容至上

《紐約時報》能夠成功建立付費墻的很大一部分原因是其專業性和獨特性的報道內容。《紐約時報》的報道以嚴肅著稱，堅持客觀、公正的新聞理念，經營者聘請專業人才撰寫各個領域的專業報道和深度報道，讀者能夠從這些文章中受益，讀《紐約時報》甚至成為一種身份的象征。

逐步壯大的專業記者隊伍也為優質內容奠定了基礎，互聯網的興盛讓人們處于信息洪流之中，這些信息看似免費，實則不然。人們為了看到有價值的新聞報道，首先需要排除諸多無意義或者自身不感興趣的內容，信息量越大，讀者需要挑選的新聞量就越大，讀者獲取有價值新聞的成本也隨之增加，專業記者“把好內容關”是報業數字化轉型的關鍵。

(二)重視忠實用戶需求

用戶是媒體收入的資本和來源，報紙網站上的大部分讀者是普通用戶，他們大多數是不愿意為品牌付費的。這些普通用戶將感興趣的新聞報道分享到社交媒體上，從而擴大了媒體的知名度和影響力，知名度和影響力不一定會轉化為經濟效益，但是忠實用戶會為媒體買單。所以，媒體需要堅持自身的精準定位，維護用戶對品牌的忠誠度，滿足忠實用戶的需求。

重視忠實用戶不僅可以使媒體的報道更專業，也能使廣告主更加自如的投放廣告，訪問量不是衡量廣告價值的唯一標準，精準投放也同樣重要，比起人數，廣告主更愿意為目標用戶買單。報紙也可以利用網絡技術實現更多樣化的新聞報道，增加和用戶的互動性，讓他們不僅喜歡看，也愿意把報紙網站推薦給朋友，這種強關系的推薦成功率更高，也更有可能接觸到潛在用戶。

(三)收費模式精細化

2005年《紐約時報》付費墻試驗沒有成功的很大一部分原因就是“一刀切”的收費方法。這種收費方式導致《紐約時報》網站訪問量急劇下降，網站的訂閱收入又不足以彌補損失的廣告收入，因而，兩年后，《紐約時報》網站由付費訂閱轉為全部免費。2011年，《紐約時報》采取差異化收費方法付費與免費相結合，針對普通用戶，采用每月部分內容免費閱讀的方法維持網站的訪問量，這種方法也能逐步引導普通用戶付費閱讀。

報紙在數字化轉型中，要根據自身新聞報道的定位，結合目標群體的經濟收入，設置合理的收費標準，針對不同目標用戶，采取差異化的收費方法，媒體不僅不會因為付費訂閱丟失大量的廣告收入，而且通過使用網站的訂閱收入能夠不斷提升新聞報道的質量，實現報紙印刷版和數字版的共同發展。

綜上所述，報紙能不能成功建立付費墻需要結合自身情況，雖然大部分網民習慣了免費閱讀，但是不代表他們不愿意為優質報道付費。報業需要做的是精確自己的目標用戶，提供高質量的原創報道和專業報道，提高用戶的忠誠度，讓他們愿意為報紙網站的優質報道付費。報業可以采取由少變多的收費方法培養用戶付費閱讀的習慣，通過多樣化的新聞報道滿足忠實用戶的需求，同時采用精細化的收費方法，報業就有希望通過建立付費墻成功實現報紙的數字化轉型。

[1]尼葛洛龐帝，著.數字化生存[M].胡泳，譯.海南：海南出版社，1997.

[2]常江.付費墻：重建印刷媒體的權威性[J].新聞界，2012(14).

[3]范東升，易東明.“付費墻”能否拯救報業[J].新聞與寫作，2014(7).

王延芳(1993-)，女，漢族，河南汝州人，黑龍江大學新聞傳播學院，碩士，研究方向：新聞理論與實務。

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