遼寧省鄉村旅游發展和研究

桂仙華

遼寧師范大學海華學院，遼寧 沈陽 110000

遼寧省鄉村旅游發展和研究

桂仙華*

遼寧師范大學海華學院，遼寧 沈陽 110000

鄉村旅游的提出和發展是建立在低碳經濟和農村發展等關注度提高的基礎上的。而遼寧省發展鄉村旅游的初衷也在于此，希望能夠通過鄉村旅游來改變區域經濟發展方式，并帶動經濟的增長。事實上，目前遼寧省的鄉村旅游發展已經有了一定的效果，處于快速的發展態勢，但這之中還潛藏著很多問題。如果不及時解決，必然會影響其發展總效益。本文則在分析其現狀的基礎上，綜合的闡述了遼寧省鄉村旅游的發展。

鄉村旅游；旅游產品；旅游推廣；經營理念

一、緒論

(一)背景與研究

遼寧省在整個東北地區屬于經濟發展比較快的省份，并且在近幾年的發展中也比較注重旅游業。特別是鄉村旅游，對于推動遼寧省農村經濟發展，推動農村戰略轉型有著非常顯著的促進作用。對比與其他類型的旅游業來說，遼寧省的鄉村旅游事實上只有一個整體的雛形和框架，在很多地方還有較強的欠缺。正是因為其處于發展初期，因此有必要對其進行SWOT分析，從而明確其中存在的各類問題，進而制定可行性較強的改善策略。

(二)研究的方法

本文寫作的時候先利用了文獻綜述法，即在中國知網查閱了與課題相關的文獻，了解了目前關于鄉村旅游發展和研究的相關研究動態。基本上所有的文獻都對遼寧省鄉村旅游進行了一定的介紹，但大部分文獻都是針對遼寧省的某個縣區進行的研究，而本文則通過整合遼寧省的整體數據，在全省的視角下進行綜合分析。另一方面，本文還利用了SWOT分析法，來明確遼寧省鄉村旅游發展的優勢和挑戰，從而提出更好的有針對性的發展策略。

(三)相關概念

傳統的鄉村旅游主要是指以鄉村民俗民風、風景特產等為主的旅游活動，其核心就是旅游者在鄉村能夠獲得其他區域得不到的旅游體驗。而經過幾年的發展，鄉村旅游的定義也出現了革新。鄉村旅游的定義就是字面上的含義，即在鄉村區域展開的一系列無生態破壞，無人文干擾，同時還帶有非常鮮明的鄉土氣息與歷史底蘊的旅游活動，其旅游內容也從以前的觀光旅游拓展到了野行、第二居所、場景時代等。這些更為細化的定義使得鄉村旅游有了更為多元化的發展可能性，同時也緩解了目前遼寧省鄉村旅游產品同質化的現狀。

二、遼寧省鄉村旅游發展的現狀

遼寧省鄉村旅游的資源非常豐富，幾乎每一個鄉村地區都有著優良的自然風光，民風也非常淳樸。這種外部環境給遼寧省鄉村旅游的發展提供了良好的發展基礎。在剛開始的時候，遼寧省的鄉村旅游僅僅是農村的一些村民利用自己的房屋和田園，給城市人提供農村生活場景，讓他們體驗到了跟城市生活不一樣的生活氣氛，當時這種鄉村旅游也被稱之為“農家樂”。發展到現在，遼寧省的鄉村旅游的規模和層次不斷擴大，也開始積極的發展特色旅游項目。但是總體上來看，遼寧省的鄉村旅游現狀還不容樂觀，所有的鄉村旅游項目還集中在吃和住方面，其他娛樂項目的開發還不到位。據某些游客反饋，遼寧省的鄉村旅游還存在著“宰客”等不良行為，旅游管理也非常欠缺。旅游發展沒有經過良好的規劃，市場推廣也不到位，造成了整個鄉村旅游行業都存在較多的問題。如果處理不好，就會對旅游后續發展帶來很大的影響。因此，有必要在結合內外部環境，全面對遼寧省鄉村旅游發展進行分析，從而找到目前遼寧省鄉村旅游發展的阻礙，進而提出有效的改善策略。

三、遼寧省鄉村旅游發展的SWOT分析

(一)優勢分析

遼寧省作為東北三省之一，在經濟發展和基礎設施建設方面都已經取得了良好的成績。這也使得遼寧省內部的交通網絡非常便捷，很多鄉村地區都可以通過平坦廣闊的公路直接達到，甚至還有一些鄉村地區就在高速公路附近。因此，遼寧省的鄉村旅游具有顯著的交通優勢。另一方面，遼寧省本身土地資源比較寬裕，農村地區的土地還處于未開發狀態，保留了大自然的美麗風光。同時遼寧省還有很多少數民族，特別是與朝鮮交界的地方存在著很多民俗文化。這些資源都是其他地區所不具備的，如果能夠充分利用，那么必將會使遼寧省鄉村旅游在國內外市場中獲得較強的競爭地位。

(二)劣勢分析

遼寧省的鄉村旅游發展在國內市場中的知名度并不高，很多外地游客根本不會來遼寧參與鄉村旅游。事實上，出現這種現象的主要問題還要歸咎于旅游本身。目前遼寧省的鄉村旅游缺乏整體的規劃，其發展過程中還存在很多硬性問題，比如產品特色不能很好的吸引游客、旅游管理的方式跟當今時代發展不契合等，使得遼寧省在國內鄉村旅游市場中并不具備較強的競爭力。事實上，正是因為遼寧省鄉村旅游對游客管理

的不重視，以及管理方面的缺失，使得其鄉村旅游在長期發展中仍然處于一個較低的競爭態勢。如果遼寧省不能及時更新自身的旅游開發理念，結合當地文化推出創新型的鄉村旅游產品，那么就很難在未來的鄉村旅游市場中站穩跟腳。

(三)機遇分析

隨著近幾年我國旅游行業的整體發展趨勢和農村經濟模式的轉變，使得鄉村旅游市場有了更為長遠的發展前景。越來越多的省份將鄉村旅游的發展作為解決“三農問題”的主要策略。遼寧省也提出了利用鄉村旅游來完成“東北振興”戰略，目前已經在東區三省中催生了很多鄉村旅游的客源市場。可以預見的是，在未來幾年的時間里，鄉村旅游還會迎來一個更加優良的發展環境。特別是城鎮化的推進解放了更多的農村經濟發展資源，更加細化的市場分工給鄉村旅游的發展提供了優良的外部環境。

(四)挑戰分析

正是由于鄉村旅游的發展環境持續走好，使得很多地區紛紛開展了鄉村旅游活動，一時間使得我國的鄉村旅游競爭變得非常激烈。對于遼寧省來說，還有部分地區的鄉村旅游活動在進行的時候沒有考慮到鄉村環境的承受力，已經出現了一定發的環境污染，不利于鄉村旅游的可持續發展。另一方面，目前遼寧省的鄉村旅游群體對于旅游的需求開始變得多樣化，不再著重以往的自然風景觀光，旅游需求的個性化也比較顯著，沒有特色的鄉村旅游必然會失去很多游客資源，從而被市場所淘汰。

四、遼寧省鄉村旅游發展的問題

(一)開發和經營理念缺失

目前，遼寧省很多鄉村地區對于鄉村旅游的認識都不深，使得其開發和經營理念方面有很大缺失。很多鄉村地區僅僅將鄉村旅游當作是一種促進經濟發展的途徑，過度開發鄉村旅游資源，使得鄉村旅游在開發過程中產生了很多負面影響，破壞了當地的生態環境系統。不僅如此，遼寧省很多鄉村區域目前都將農業排斥在外，沒有利用農業來發展鄉村旅游。出現這種現象也是因為鄉村地區對于鄉村旅游的認識不深所造成的。

(二)規劃和管理存在漏洞

遼寧省對于鄉村旅游的規劃和管理沒有統一的調控，很多地區的旅游規劃還屬于一種無序規劃的狀態。這也使得目前遼寧省的鄉村旅游并沒有自己特別的發展規劃，大部分地區實際的旅游規劃都是模仿其他地區現有的發展模式。正是這種規劃態度使得其在旅游管理方面也存在很多欠缺，最終造成了遼寧省鄉村旅游發展程度不高的現狀。事實上，遼寧省本身具有非常多的鄉村旅游資源，如果能夠充分利用這些資源，那么鄉村旅游的開展必然會具有非常強的競爭力。做到這方面就需要遼寧省在鄉村旅游規劃和管理的時候，能夠針對當地農村的特點和旅游資源的特征，從而增強旅游發展的個性化和特色化。

(三)旅游產品相對單一

遼寧省鄉村旅游的旅游產品類型雖然比較多，但實際上產品還是比較單一。大部分旅游產品還是自然風光為核心的延伸產品，沒有體現出旅游的度假功能。特別是很多地區的鄉村旅游產品根本沒有與地方文化結合在一起，游客來到鄉村參與旅游活動的時候，根本無法通過旅游活動來感知到鄉村的傳統文化精粹和民俗民風。這也使得遼寧省的鄉村旅游在國內市場中沒有太多的競爭力，很少有外地游客專門來到遼寧省參與鄉村旅游。

(四)市場推廣力度較小

遼寧省的鄉村旅游在市場推廣方面還有很大欠缺，僅僅從游客的來源地就可以發現。目前參與遼寧省鄉村旅游的游客群體基本上都來源與本地，外地的游客占了很少一部分。這也說明了目前遼寧省對于鄉村旅游的市場推廣力度還不夠，很多非本地游客根本不知道這些鄉村旅游項目。雖然說這在一定程度上要歸咎于目前遼寧省的鄉村旅游項目沒有發展到品牌高度，社會知名度過低，在社會上幾乎看不到關于遼寧省鄉村旅游的推廣內容。

五、遼寧省鄉村旅游發展的策略

(一)轉變開發和經營理念

首先，遼寧省各個鄉村地區的領導、旅游企業和鄉村農民都應該充分的認識到鄉村旅游開發的重要意義，理解其開發與經營的內容和特征。在行為上，不應該將鄉村旅游當作提高經濟發展的手段，刻意發展鄉村旅游。在發展過程中應該考慮到生態環境的保護，在保護的基礎上進行旅游開發和經營，避免因為發展鄉村旅游而使得農村區域環境受到破壞。其次，各個農村地區應該理清旅游業的發展和農業之間的關系。農業本身就是鄉村地區的特殊元素，對于鄉村旅游來說也是一種重要的旅游資源，在旅游開發和經營過程中應該協調好兩者之間的關系。比如在旅游項目中增設“田園體驗”等活動，讓游客置身田野感受植物生長的習氣。目前就有很多地區已經開設了讓游客自己去田地中摘草莓、葡萄等各類水果，一方面讓游客體會到了濃濃的田野氣息，對整個旅游項目的體驗加深。另一方面通過這種方式獲得了額外的收益，促進旅游活動與農業之間的融合。最后，遼寧省各個鄉村地區還應該對鄉村旅游的開發與經營進行深入的分析，讓旅游開發主體對鄉村旅游活動中可能遇到的問題做好規避，在思想上要對鄉村旅游有一個統一的認識，共同發力做好當地的鄉村旅游開發經營工作。

(二)優化規劃和管理體系

通常來說，鄉村旅游的規劃和管理需要經歷“普通規劃-重點規劃-創新規劃”三個階段。目前遼寧省大部分地區的鄉村旅游還處于普通規劃層次，不能發揮鄉村旅游的優勢。對于遼寧省來說，首先應該明確旅游規劃的重要性，在旅游項目開發之前，先進行項目的規劃。在這之中，要先進行項目的總體規劃，然后在分類別進行更加細化的規劃。從旅游發展區域來講，應該沿著交通線來建設旅游項目，即先發展交通便利或者主干道旁邊的鄉村旅游，并由點到面的擴散到其他區域。在產品類別上，應該先發展一些精品的旅游點，比如在大連周邊區域建設民俗文化村、西郊度假村等，然后在向金州等地擴散。總的來說，鄉村旅游的規劃應該以交通網絡為主，有重點的發展幾個區域，然后在帶動其他區域發展。在這之中，遼寧省還應該做好創新規劃的工作，針對遼寧省鄉村資源的特點和一些特殊的風俗文化，建立一些只有遼寧省才有的鄉村旅游項目。這樣以后，就能充分吸引游客的注意力，在滿足游客好奇心的基礎上使得他們的旅游體驗大大增加。

(三)積極開發旅游產品鄉村旅游最吸引人的地方主要有兩種，即鄉村優良的自然風景和區域與地市的民俗文化。目前對于鄉村旅游產品的開發主要集中在自然風景方面，文化的融入程度非常少。遼寧省的鄉村旅游在以后的發展中，應該注重文化的融入，并且不限于民俗文化，從而積極促進旅游產品的多樣化發展。特別是近幾年非常流行的“互聯網+”、“旅游+”等理念，放在鄉村旅游中依然有較高的適用性。對于遼寧省的鄉村旅游來說，完全可以充分發揮“旅游+”的理念，將旅游與體育、教育、健身等各個領域結合在一起，滿足不同游客的旅游需求。在這之中，特別要注意使用遼寧省所特有的鄉村民俗文化，來凸顯出遼寧省鄉村旅游的特色，逐步的建設遼寧省的旅游品牌。另一方面，遼寧省還應該認識到鄉村旅游不僅僅是要營造鄉村氣息，在必要的時候還要利用各類現代技術來給游客帶來獨特的感官體驗，或者提供一些優質的旅游服務，比如可以利用3D打印技術來進行旅游紀念品的開發或者景觀塑造等。

(四)使用組合營銷策略

遼寧省的鄉村旅游要想得到健康穩定的發展，必須要提高其市場推廣力度，使用組合營銷策略，讓更多的游客知道遼寧省的鄉村旅游項目。但在這之前，首先應該在遼寧省創立一個鄉村旅游試點，先大力發展這個地方的鄉村旅游，形成品牌文化，逐步的聯合其他區域實現鄉村旅游發展的集團化和規模化，整合內部的鄉村旅游資源。在這個基礎上進行營銷和推廣，能夠讓游客更有效的記住這個地方。其次，在營銷和推廣之中，整個營銷過程要有組織、有計劃的進行。營銷渠道要從線下慢慢移到網絡上，利用各大互聯網品牌宣傳遼寧省的鄉村旅游。在這之中，

推廣的內容可以是某個鄉村旅游目的地的專題報道，也可以是遼寧省鄉村旅游的特色項目。最后，遼寧省要合理的利用促銷策略，在促銷的過程中不要一味的使用優惠項目來吸引游客，而是應該根據旅游項目本身的特征和品質，來吸引那些對其有需求的游客，在精準的市場定位的基礎上進行促銷工作。

六、結束語

鄉村旅游能夠將鄉村和城市的資源聯系在一起，實現城市向農村的轉移。在之前的城鎮化發展中，農村失去了太多了青年勞動力，使得農村經濟發展出現了瓶頸。而鄉村旅游的開展能夠很好的帶動農村周邊區域經濟的發展，對于發展社會主義新農村有著非常顯著的戰略意義。而目前遼寧省鄉村旅游的發展還有所欠缺，在以后的發展中更應該積極采用各類策略來優化其發展環境。轉變開發和經營理念，在發展的同時做好環境保護，走可持續發展道路；結合各個鄉村區域的不同，而采取科學合理的發展方案；針對鄉村旅游的市場需求和環境變化，開發出多元化的旅游產品；合理的利用組合營銷策略，對遼寧省鄉村旅游進行推廣，讓鄉村旅游能夠切實的提升遼寧省農村區域經濟的發展。

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[3]范秋梅，樊曉光.經濟結構調整與遼寧鄉村旅游創新發展[J].中國地名，2015(3)：27+29.

桂仙華(1995-)，女，遼寧沈陽人，遼寧師范大學海華學院，旅游管理專業本科生。

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