大通湖牌大閘蟹品牌建設與綠色營銷模式探討（下）

■ 羅爽楊品紅陳紅文

（1 湖南文理學院生命與環境科學學院 2 大通湖天泓漁業股份有限公司）

大通湖牌大閘蟹品牌建設與綠色營銷模式探討（下）

■ 羅爽1楊品紅1陳紅文2

（1 湖南文理學院生命與環境科學學院 2 大通湖天泓漁業股份有限公司）

4 大通湖大閘蟹綠色營銷的成功經驗

4.1 塑造專業品質，大力開發大通湖牌大閘蟹綠色產品

綠色產品的市場實現，必須有效貫徹產品的品質保證原則。綠色品質主要體現在兩個方面，一是生產用的原材料為天然環保型和生產過程無污染；二是綠色產品在使用過程中不會對環境產生污染。大通湖大閘蟹以真立命，以優取勝，從苗種繁育、河蟹放養、原料采購、工藝流程、終端銷售以及售后服務等全過程實施保真保質，以此表現大通湖牌大閘蟹的高貴品質、純真品質和專業品質。

4.2 導入CIS戰略，建立大通湖品牌大閘蟹的形象識別系統

企業形象識別系統（CIS）是將企業經營理念和精神文化，運用整體傳達系統（包括理念識別系統、行為識別系統和視覺識別系統），特別是視覺識別系統來傳達給消費者，使其對企業產品產生一致的認同感和價值觀。在各企業的產品性能、外觀、促銷手段日趨雷同的情況下，CIS的設計開發，有利于建立企業產品區別于其它企業產品的標志和特征，塑造企業產品在社會公眾心目中特定的位置和形象，提高企業產品的非品質的競爭力。大通湖牌大閘蟹在綠色營銷過程中，導入CIS，建立大通湖牌的形象識別標志。大通湖大閘蟹將產品概念和傳播的內容設計成視覺符號或標識，使理性、專業的產品特點簡潔、明了、親切。

4.3 正確定位大通湖牌大閘蟹市場，引導理性消費

大通湖大閘蟹在市場上，是屬于中高檔蟹，如果首期定位太高，則消費者不會承認，如果定價太低，則又失去了品牌的意義。為此，大通湖大閘蟹的定位選取中高檔的方式進入市場。選擇的定價比陽澄湖大閘蟹低20%左右，比其它幾個品牌“鶴龍湖”、“洞庭湖”等高20%左右。通過5年的實踐，大通湖大閘蟹名氣越來越大，2014年獲得國家地理標志產品。目前，在湖南是家喻戶曉，已成為著名品牌，2016年統貨蟹的湖邊價高達160元/kg，遠高于市場價65元/kg。

4.4 以人為本，提高大通湖大閘蟹的經營管理水平

人是市場經濟活動的主體，在產品的市場培育、市場拓展與市場銷售中起著中樞神經的作用。消費者從認識河蟹、了解河蟹到購買大通湖大閘蟹的整個環節中，最常見的問題是對所想購買產品的質量、效果、價格等問題缺乏理智的判斷力。此時，營銷人員的素質起著十分關鍵的作用，其素質直接影響著消費者的購買力。為此，大通湖大閘蟹在實施綠色營銷中，注重培育“以人為本，至真至誠”的經營理念，視人為企業的第一要素，努力提高經營管理水平。一是通過與員工建立一種事業伙伴關系，為愿意勤奮努力工作的員工提供務實、多勞多得的工作機會，充分調動員工的積極性，協助他們盡最大可能提高業績，創建營銷網絡。二是邀請業內專業人士進行蟹文化、產品知識、銷售技巧與演示方法等培訓指導，提高員工的專業素質與整體業績，使實際操作與理論皆能相互運用，并能在工作中體現優質服務，保證產品銷售的連續與穩定。三是加強與員工的相互及時溝通，重視人才使用，建立員工對總部的向心力，減少員工的流動性，借此提供人員的產值，也相對穩定了目標消費群。

4.5 構建親情服務平臺，提升大通湖大閘蟹品牌的內涵

產品營銷過程中的優質服務已成為商家競爭的重要手段，并成為產品營銷成功的核心所在。在當前產品競爭日趨激烈的狀態下，一個突出的優勢就是將產品的廣告成本轉化為服務成本，以此降低產品的市場經營風險，使投入產出比得到提高。由于河蟹具有較大的特殊性，消費者除了關心蟹的品質、價格外，季節性非常強。為此，河蟹在綠色營銷策略上以構建快速流動平臺為主，實現與消費者面對面的溝通。一是通過產品的終端銷售網點等市場一線的資料收集，建立消費者資料庫，按購買頻率、忠誠度等將目標消費群體進行細分，針對不同消費需求提供各種有針對性的服務；二是產品營銷過程中，對河蟹的品質、效果進行必要的承諾，實施產品購買價格優惠（優惠幅度隨惠顧次數遞增）。三是將禮品營銷放在重要位置，通過禮品來傳遞價值和傳播品牌。

5 結語

在人們生活水平日益提高的前提下，綠色消費市場蓬勃發展，品牌力強、高品質的大閘蟹，市場潛力巨大。“綠色營銷”是在全球生存環境發生變化下提出的，并與知識經濟和持續發展密切相關的一種新的市場營銷觀念。大通湖大閘蟹實施綠色營銷，無論是對市場機會的把握、消費者需求的滿足、產品品牌形象的提升，還是對產品資源配置的優化都大有裨益。它有助于構建大通湖大閘蟹新的競爭優勢，增強大通湖大閘蟹的持續競爭能力，使之在市場競爭中穩步取勝并保持持續發展。而品牌建設是企業的生存之本，建立和維護好品牌，是保證企業持續發展的重要保障。（完）