河北省農產品電商品牌營銷策略研究

張志鵬

（河北農業大學經濟貿易學院，河北 保定 071000）

目前我國處于傳統農業向現代農業發展的過渡期，其中農業品牌化是農業現代化的標志之一，農業部將2017年確定為農業品牌推進年，為互聯網+農業的發展、農產品電商品牌塑造打下了堅實基礎[1，2]。河北省是我國農業大省，在供給側結構改革、京津冀協同發展的環境下，把農產品品牌提升作為發展現代農業的戰略性舉措，努力推進農業品牌建設工作，有力地促進了農業供給側結構性改革。統計顯示，河北省農產品品牌有6.12萬個，其中涉農中國馳名商標69個，地理標志商標農產品84個，省著名商標781個，“三品一標”產品2 216個。但眾多品牌中，河北省沒有一個縣進入2016年度阿里研究院發布的農產品電商50強縣和中國農產品企業品牌網絡聲譽50強。針對河北省農產品電商知名度較低，品牌培育和宣傳不到位等問題，作者對農產品電商發展現狀與存在的問題進行了分析，并提出對策與建議。

1 河北省農產品電商的發展現狀

1.1 農產品電商發展迅速

近年來，河北省高度重視農產品電子商務建設，在全國率先提出了農村電子商務全覆蓋。截至2016年底，河北省共建成縣級服務中心164個，村級服務站47 754個，縣級配送中心162個，實現了縣域農村電子商務公共服務體系、雙向流通渠道、應用普及的全覆蓋；各類農村電商平臺新增網店10 157家，網絡交易額達到2 819億元，平均每天的交易額達到7.7億元，帶動就業8.9萬人。行唐縣為促進農村電商的發展，成立了農村電子商務專業合作社聯合社，通過組織化運營，提高了運行效率，2016年交易額超過了5 000萬元，農民增收30%[3]。

1.2 建立了多個電子商務交易平臺

近幾年，河北省進行頂層設計，打造了一批具有影響力的多層次、多模式、寬領域電子商務交易平臺。其中包括河北省農產品電子交易中心大宗商品交易平臺，冀農優品優質農產品電子商務綜合服務平臺，遷西中國板栗網、滄州紅棗交易市場、雞澤中國辣椒網等單品電商平臺，阿里巴巴、京東、壩上農產品交易平臺、農交匯、石家莊農團網、村村通網、大槐樹網、農田網等農村電商平臺。同時，還組建了河北省農村電商公共服務中心。其中大槐樹農村電商打造的農產品銷售平臺，總店達到1萬家，合作縣域已突破70個，累計銷售額已突破13億元，日均訂單2.7萬單，成為農業產業鏈效率優化的平臺[4]。

1.3 多渠道培養電子商務人才

針對農村電商文化程度較低的現狀，河北省采取政府主導與市場運作相結合的方式，依托一些具有實戰經驗的電子商務平臺的培訓機構，啟動了“百萬電子商務人才培養計劃”“縣域特色產業帶電商化培訓計劃”“大學生村官電子商務火種計劃”等計劃[5]，培養了一批電子商務人才，提高了從業人員的綜合素質。

2 河北省農產品電商品牌營銷中存在的主要問題

2.1 農產品電商經營主體品牌營銷知識不足

目前，農產品電商經營主體主要是農民和涉農企業。農民缺乏營銷方面的知識，往往受思想束縛，習慣于傳統的銷售方式，對新的銷售渠道接受能力差，導致電商在農民群體中推廣較慢；涉農企業在構建電商渠道時，往往會因為建設周期長、維護難、投入大，對電子商務帶來的利益持懷疑態度，對如何進行品牌形象設計和傳播也缺乏相應知識和經驗[7]，阻礙了電商在涉農企業的發展與壯大。

2.2 農產品區域公用品牌監管力度小

目前，河北省對于區域公用品牌的授權、監督、管理滯后，還沒有建立相應的監管制度和授權與退出機制，出現了區域公用品牌泛用和未授權單位濫用等問題，存在著“劣幣驅逐良幣”的傾向。如在淘寶網上搜索蔚州貢米，共有190個店鋪，而到底哪個店鋪是真正的蔚州貢米，消費者不得而知，消費者就可能不買或買到假貨，嚴重影響河北省區域公用品牌的發展。

2.3 尚未建成農產品電商信用保障體制

產品質量是品牌知名度、美譽度的保障，消費者選擇農產品首選條件就是優質、安全。目前，河北省的大多數農戶為分散生產，生產的農產品的外觀、品質（包括甜度、新鮮度等）和安全性均存在很大的差異，導致網上展示的產品與實物存在較大差異，從而影響電商的信譽和口碑，也就很難樹立良好的品牌形象。

3 促進河北省農產品電商品牌營銷的對策

3.1 增強電商經營主體的品牌營銷意識

發揮政府引導和支持作用，組織專家團隊提供各種有關電商品牌和營銷的培訓，提高電商經營主體營銷知識水平、樹立品牌觀念[10]。

（1） 要有品牌定位意識。目前人們的生活水平明顯提高，需求也越來越個性化，農產品電商主體要鎖定目標市場，通過市場調研確定品牌定位，樹立產品的獨特形象，有別于競爭者。

（2）做好品牌識別系統。品牌識別系統包括品牌名稱、品牌標志、品牌口號、品牌故事、產品包裝等。河北省各地區農產品在品牌創建過程中，要注重與人文地理、歷史等相結合，創造出具有內涵、朗朗上口的好名字，才能在消費者心里占有一席之地。

（3）對電商經營主體做好培訓工作。應對重點農業龍頭企業、農產品經紀人、農民合作社、家庭農場等新型農業經營主體和有培訓意愿的貧困青年、大學生村官、農村青年致富帶頭人、返鄉創業青年等進行培訓，提高他們的電商品牌營銷能力[11]。

3.2 明確農產品區域公用品牌運營主體

農產品區域公用品牌是特定區域內共有的農產品品牌。為避免區域公用品牌人人可用，出現以次充好、無人管理的局面，應明確政府或者行業協會、農業龍頭企業為區域公用品牌運行主體，成立區域公用品牌協會，由它明確區域公用品牌的使用條件，建立資格證書制度，規定使用期限，期滿后必須重新申請，否則不得繼續使用該品牌。為保證農產品區域公用品牌產品的質量，應建立農產品區域公用品牌示范基地，充分發揮他們在產品標準制定、市場信息收集、品牌宣傳、品牌權益維護等方面的作用。同時應加快農產品公共檢測平臺建設，不斷開拓新的檢測項目，提高服務農產品區域公用品牌的能力。

3.3 構建良好的農產品電商信用體系

（1）建立農產品品牌安全追溯體系?；谖覈称钒踩珕栴}連連發生，要強化監管體系外，更要構建農產品網購的安全信用體系，為消費者提供安全放心的農產品。生產者要建立自己的農產品品牌安全追溯體系，實現從出生到餐桌真正全產業鏈追溯。

（2）完善相關法律法規和政策。國家有關部門應制定相應的政策法規，建立和完善《農產品標準化規定》 《國家農產品電子商務規劃》 《電子交易法》等，以創造一個公平的競爭環境，保障農產品電商發布信息的真實性，保護消費者權益，以使農產品電子商務能健康發展。

（3）線上線下相結合?，F在消費者注重產品的體驗，體驗后有了信任才會產生價值認同[14]。因此，可以采取各種措施增加消費的體驗。由于農產品很多在當地銷售，因此，就可以組織顧客到當地參觀，實地感受種植環境和加工場地，以增加顧客的好感，提高顧客粘性。有條件的企業或協會，可以在地方政府統一組織下，在河北省農產品主要銷售地北京和天津的社區建立連鎖的農產品品牌形象店，實現網上店鋪和連鎖專賣店聯合銷售，這樣消費者就能看到實際產品，增加信任感，為線上銷售增加口碑。

參考文獻：

［1］農業部市場與經濟信息司.關于印發《“互聯網+”現代農業三年行動實施方案》的通知［EB/OL］.（2016-07-21）［2017-04-11］.http∶//www.moa.gov.cn/ztzl/scdh/tzgg/2016 07/t20160721_5213458.htm.

［2］李冬云.河北省“互聯網+農業”∶搭個好平臺 講個好故事 ［J］.農業工程技術，2015，（4）∶15.

［3］河北省人民政府網站.從“龍頭”崛起看全省農村電商全覆蓋 ［EB/OL］.（2017-01-30）［2017-05-07］.http∶//www.hebei.gov.cn/hebei/11937442/10761139/13681254/index.html.

［4］長城網.線上+線下 張曉亮∶在融合中創新發展的“大槐樹”［EB/OL］.（2017-07-26）［2017-08-11］.http∶//news.ifeng.com/a/20170926/52168919_0.shtml.

［5］河北省人民政府網站.關于印發河北省“十三五”電子商務發展規劃的通知 ［EB/OL］.（2015-12-31） ［2017-08-22］.http∶//www.hebei.gov.cn/hebei/10731222/10751796/10 758975/13998629/index.html.

［6］農民日報.發展品牌農業要把握的幾個問題［EB/OL］.（2017-05-02）［2017-07-23］.http∶//nx.people.com.cn/n2/2017/0502/c192494-30119845.html.

［7］陳哲謙.農村電子商務發展面臨的問題與應對策略［J］.科技創新導報，2016，（18）∶108-109.

［8］賈 梟.農產品區域公用品牌戰略的實踐與思考［J］.中國果菜，2015，（9）∶36-37.

［9］任 宇，高 胤，張瀟鎣.從“三只松鼠”看互聯網思維和“互聯網+”［J］.政策，2015，（9）∶52-53.

［10］魏 彬.面向“互聯網+”時代的農產品品牌營銷策略研究 ［J］.農業經濟，2016，（4）∶125-127.

［11］于 飛，張淑云．河北省農產品電子商務發展的影響因素及對策研究 ［J］.河北農業科學，2017，21（3）∶106-108.

［12］李慶國，蘆 曉.一個區域公用品牌的“蝶變“之道［N］.農民日報，2017-08-11.

［13］羅 斌.農產品地理標志品牌提升與區域發展［J］.中國果菜，2016，35（3）∶40-45.

［14］趙映強.“互聯網+”下農產品品牌化是重中之重［N］.糧油市場報，2015-12-14.