基于構成要素視角的電子商務模式創新研究*

張 佳

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基于構成要素視角的電子商務模式創新研究*

張 佳

福州職業技術學院商學院

隨著“互聯網+”時代的來臨，電子商務快速發展，商業模式創新已經成為一種必然，而構成要素是商業模式的核心，商業模式創新可以通過改變構成要素關系或者提高構成要素的價值來實現。該文從產品、目標客戶和供應鏈三個商業模式的基本構成要素，結合案例分析，研究了電子商務相對于傳統市場的創新。

電子商務模式 商業模式創新 構成要素

當下，“互聯網+”是中國經濟的一大創新，已經全面滲透金融、通信、零售、旅游和圖書出版等領域，不僅改變了每個人的生活，同時也改變中國的經濟形態。人們的衣食住行、文化娛樂發生很大改變，電子商務不等同于互聯網，它只是其中的一個分支，卻是人們感受最明顯，對老百姓生活影響最大的一個分支。對百姓生活影響越大也就意味著對企業發展影響越大，因此越來越多的企業開始涉足電子商務，或者利用電子商務來拓展他們的業務，多數企業面臨商業模式的創新問題。

管理學大師彼得·德魯克說過，“當今企業的競爭，不是產品的競爭，而是商業模式的競爭。”為了在激烈的市場競爭中取得一席之地，企業必須進行商業模式創新。伴隨著互聯網的發展，以大數據、云計算等為代表的信息技術正深入影響著各行各業。電子商務模式的應用已經成為廣大企業的共識，但多數企業由于技術實力、人才儲備等各方面的限制，難以推出全新的商業模式，他們正面臨著如何從已有的傳統模式過渡到電子商務模式，甚至于利用電子商務模式來改造傳統經營模式的困境。畢竟商務模式的創新不是對舊模式的完全否定，創新可以在舊模式的基礎上，對其某些商務環節或者某些構成要素進行提煉或者重組升級。本文主要著眼于商業模式的各個構成要素，結合案例分析，對電子商務商業模式相對于傳統商務的創新進行探討，其指導意義在于幫助傳統企業適應市場需求，利用電子商務模式改造其舊有商業模式，實現新的突破。

1 文獻回顧

電子商務模式是電子商務的主要內容，也是互聯網應用的重要組成部分，許多專家學者對此進行專業的研究。電子商務模式研究包括許多方面，目前研究的重點是商業模式創新研究。

商業模式是Gardner M. Jones在20世紀60年代首次提出，并且在20世紀90年代流行開來，商務模式研究的概念大多與電子商務有關。對于電子商務模式，每個人觀點不同，概念并不明確。Rappa認為電子商務模式是企業借助互聯網取得收入的方法[1]， Morris在綜合分析他人文獻基礎上將商務模式的定義歸為三類：盈利類、運營類和戰略類，盈利類認為企業獲取利潤的基礎是商務模式，運營類關注企業內部運作模式，戰略類涉及企業的核心競爭力[2]。

由于電子商務模式的概念尚未統一，因此對其商業模式要素的構成存在不同觀點。Morris等人從關于商務模式定義文獻中歸納出商務模式的主要構成要素有：價值提供、經濟模式、顧客關系、伙伴作用、內部基礎管理和目標市場[2]。Osterwalder等研究了文獻中常用的商務模式定義，總結出這些構成要素：價值主張、目標客戶、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、伙伴網絡、成本結構和收入模式[3]。盡管所依據的理論不同，但更多學者比較認同產品、顧客、產業鏈分工以及市場性價比模式是商業模式的核心構成要素。

Linder和Cantrell在電子商務模式研究中把企業創新歸納為以下幾種：一是縱向深入型，即不改變原有的商業模式，只是縱向深入尋求該企業與其他企業不同的核心競爭力；二是橫向修整型，即修整企業原有商業模式優勢，如產品，技術，服務等進而改變企業的核心競爭力；三是開疆擴土型，即開拓企業新的核心競爭力，占領新市場；四是翻天覆地型，即改變過去舊有模式，重新創造一個全新的模式[4]。對于一般的中小企業而言，由于資金、技術和人才等方面的約束，要從傳統的商業模式轉變為電子商務模式，通常采用調整型的創新模式。Lindgardt等[5]和李長云[6]認為可以通過調整商業模式組成要素來實現商業模式的創新。

就如何從商業模式構成要素方面進行創新這個問題，不同學者有不同的觀點，其中最為代表的是Weill等提出的8種“原子商業模式”，并由這些模式進行排列組合產生新的商業模式[7]；另外一些學者覺得可以通過提高原有要素的價值來重塑商業模式，如Osterwalder指出企業可以通過改變產品、目標客戶等因素的價值來實現商業模式創新[8]。Davila、Epstein和Shelton則從企業價值主張，供應鏈和目標客戶三要素進行商業模式創新的研究。他們認為價值主張是可以培養的，例如通過開發新產品，改變現有產品的某些特征，使其更迎合客戶需求，滿足客戶欲望。通過開發新市場，挖掘新客戶來培養新客戶群，通過改進企業運營組織結構、與企業外部合作方的關系來創造新的供應鏈[9]。本文主要從產品、目標客戶和供應鏈角度，結合案例分析，對電子商務模式相對于傳統市場模式的創新進行分析。

2 電子商務創新模式分析

2.1 產品創新

產品創新是指根據市場需求創造某種新產品或對原有產品的功能進行改進，是企業通過技術創新活動以市場消費者需求為出發點，創造出適合這一需求的產品。從根本上說，產品創新的動力是科學技術推進和市場需求拉動共同作用的結果。

在傳統市場環境下，影響產品創新的因素可以分為企業內部因素和外部因素。企業內部因素主要是企業戰略和組織架構、企業運營流程以及對產品的理解等，但多數學者認為這些因素的影響力在逐步縮小。而關于產品創新的外部因素，討論較多的是市場的反饋和所面臨的競爭大小兩個因素。Ottum 等研究表明，產品創新與市場反饋關系密切[10]。而市場競爭壓力與產品創新之間的關系一直存在兩種對立的觀點，即阿勞效應和熊彼特效應。阿勞效應認為，雖然有些企業在產品創新中會領先一步，但隨著市場競爭的白熱化，其他企業同樣也會引發創新行為。熊彼特效應則認為，企業創新能使企業在行業內處于領先位置，從而能獲得高額回報，但隨著競爭者的跟進，競爭白熱化，這優勢很容易消失，反而給產品創新造成障礙[11]。Roberts等通過對美國的醫藥行業實證研究證明，隨著競爭程度的增強，創新者的利潤會受到眾多跟進者的侵蝕，影響創新意愿[12]。

電子商務市場在推動產品創新方面與傳統市場相比有很大的不同，讓人喜憂參半。一方面，隨著電子商務的發展，企業能快速獲取市場信息，通過互聯網，企業能夠更深入了解到客戶的需求、新產品信息以及競爭者動態，快速反應，發掘市場需求，促進產品創新[13]。另一方面，在這種模式下，企業面對的競爭強度異常激烈，信息的快速傳遞很容易出現模仿品和替代品。電子商務市場屬于成長型市場，前景廣闊，市場的競爭者和創新者可并存共舞；而且在市場品牌效應下，客戶對產品的質量評價口口相傳，會形成一種天然壁壘使得低價模仿者暫時無法介入，從而使電子商務模式下的企業可以獲取超額利潤，更好地進行產品創新。由此得出一個結論：信息化市場下的高強度競爭可以提升企業的產品創新意識。

相對于傳統市場，電子商務市場的產品創新也呈現新的特點，分別是：一是見效快，由于電子商務相對于傳統商務具有市場全球化、交易便捷化和成本低廉化等特點，因此覆蓋的客戶廣數量多；同時互聯網時代的信息傳遞速度也在加速。在這種快而廣的信息傳遞條件下，廠家的新產品一經推出，就有數量龐大的消費者在最短時間內獲得信息，新產品的推廣見效非常快。二是周期短，廠家新產品一經推出，消費者可以快速獲取產品信息，同樣競爭對手也會在第一時間獲得信息，這樣創新品和替代品很容易出現，進而使得競爭加劇，產品的生命周期在縮短。

余額寶是一種互聯網金融產品，是電子商務產品創新的典型案例。如圖1所示，2013年6月5日余額寶開始起步，短短25天時間，累計使用人數已達251.56萬，轉入資金規模66.01億元，2014年1月中旬，客戶數接近5000萬戶，規模突破2500億元，到2015年4月，其規模達7117.24億元，用戶數突破1億。余額寶產品創新的成功首先在于它滿足了市場的需求，是需求拉動的產品創新。據統計，余額寶的戶均存款余額為2600元，余額寶的目標客戶是那些不善于理財且沒有過多資金的年輕人，這部分人的特點是資金量不大，無法購買理財類產品，同時閑錢不多，經常需要資金周轉，但又有理財需求，而且又人數眾多。余額寶的創新之舉在于無資金門檻，操作簡單快捷，年化收益率高達4.5%～5.3%，遠高于銀行活期存款，滿足了這部分客戶需求，因此短期內就集聚了大量客戶。

余額寶產品的創新是互聯網時代技術推動的結果。其創新之處在于以互聯網為依托的直銷渠道使得產品從產生到銷售的路徑縮短。傳統基金或者理財產品的銷售渠道主要是銀行或者證券公司，這類渠道的特點是規模大、人數多，但推廣銷售費用也高，因此對客戶申購的資金規模有了一定的要求。相比較而言，余額寶走的是網絡直銷渠道，降低了客戶的申購限制，網絡覆蓋廣、擴散快使得短時間內聚集了眾多的客戶。另外，余額寶以大數據為支撐能夠實現 T+0實時贖回，而傳統的基金理財，由于數據量不夠大，只能等到 T日終了，所有數據歸口，才能了解共有多少客戶贖回，才可以進行統計數據，而且贖回到賬時間有一定的限制，而余額寶則依靠大數據，實現了申購贖回基金數據的實時歸集，使得理財更加親民、簡單有趣，改變了傳統金融高高在上、辦理門檻高手續繁瑣等問題，最終讓產品的推廣取得空前的成功，也迫使傳統金融行業進行改變。

圖1 2013-2015年余額寶資金規模（單位：億元）

數據來源：天弘基金數據報表。

2.2 市場創新

目標客戶的創新也即市場創新，對于市場創新的概念，學術界尚未有定論。國內學者主要以熊彼特創新理論為基礎，積極研討如何發現客戶需求，開辟新市場。這里的新市場包括：地域上的新市場，指產品以前不曾流通過的地方，比如福建的產品銷往北京，上海的產品銷往西安之類；產品意義上的新市場，指原有的產品通過不斷改進，轉變為符合時代特征的新產品，比如諾基亞手機轉變為蘋果手機，算盤轉變為計算器等；需求意義上的新市場，指舊有產品滿足不了客戶需求，企業通過不斷的更新換代，迎合消費者需求，滿足消費者欲望，例如各類更新換代產品。

電子商務創新模式的產生與發展開辟了新市場，推動了市場創新。傳統市場下，企業的商務活動受到時間和空間的限制，電子商務以信息網絡技術為手段，網絡的無邊界性使得中小企業的商務活動也隨之無邊界化，擴大了空間意義上的市場。同時如上文所述，電子商務的發展推動了產品創新，也完成了產品意義上的市場開拓。另外，電子商務的發展降低了信息搜索成本，使得消費者能夠根據自己的喜好搜索到個性化的產品，顛覆了傳統市場中的“二八定律”，創新了基于“長尾理論”的市場，實現了需求意義的市場開拓。

長尾理論是電子商務研究過程中的一大理論創新，其內容主要是指只要產品的存儲和流通的空間足夠寬廣，眾多冷門商品的銷量合計可以與少數熱門商品相媲美[15]。如圖2所示，長尾理論的核心在于，商業的未來不在于代表暢銷產品的主體上，而在于那條代表冷門產品的長尾曲線上，當長尾曲線被無限延伸后，其所包含的面積就可能超過主體部分的面積。在傳統市場中，“二八定律”起主導作用，即企業80%的利潤來自20 %的產品或客戶，商家習慣去關注那些20%的產品，一是由于利潤的引導，這些產品能夠帶來更大的利潤，另外也是受到存儲和流通渠道的限制。而電子商務的發展使得長尾理論顛覆傳統成為可能，亞馬遜公司的發展就是一個例子。

圖2 長尾理論模型圖

亞馬遜是“互聯網+圖書出版業”的產物，也是長尾理論在電子商務市場上應用的一個典型案例。圖書出版行業是二八理論分化比較嚴重的行業，少量暢銷書提供了圖書商80%的利潤，而大量的冷門學科書籍卻曲高和寡，銷量不佳。在傳統市場，實體門店面對的是一定區域的顧客，流通范圍有限、流通成本高，同時基于人流量的考慮，其店租成本也高，導致了銷售成本高企，因此實體門店只能把資源往暢銷書傾斜，以實現利潤空間的最大化，這種策略也符合“二八定律”。電子商務的發展使得以電子商務為中心的亞馬遜面對的是全球的客戶，流通渠道足夠大、流通成本低，同時采用配貨的方式，對倉儲的要求也不高，降低了銷售成本。特別是隨著圖書的電子化，其存儲和銷售配送成本更是低到幾乎為零，這樣企業可以盡可能地擴大種類，實現長尾市場。隨著品種的增多，意味著長尾曲線無限延伸，因此銷售大量的冷門書籍，即使每種冷門書籍只銷售一本，因為種類極其繁多，最終利潤貢獻有可能同那些暢銷書一樣。因此說，亞馬遜的成功是電子商務推動市場創新的一個經典案例。

2.3 產業鏈分工創新

互聯網時代，企業的產業鏈分工也發生了變化，主要表現為企業組織結構的虛擬化和渠道的扁平化。

2.3.1 企業虛擬化。科斯在交易成本理論中提出，企業存在的意義就在于減少交易成本。因此企業的規模取決于市場交易費用和企業內部管理費用的比較，市場費用較企業管理費用大，企業就有利可圖，有生存空間，反之則會面臨困境。所以企業應盡可能使自身管理費用的縮小幅度大于市場交易費用的縮小幅度。在電子商務創新模式下，企業變得虛擬化，一些企業根據自身特點，只保留具有核心競爭力、必須存在的部門，而其余傳統部門則依靠其他組織以合同為基礎進行外包，產業鏈分工出現了“業務外包”的模式。另外一些企業則通過同類項合并的形式，大家將相同業務量合并，共享企業組織架構，以達到減少管理費用的目的，形成了“戰略聯盟”形式的產業鏈分工。無論是業務外包，還是戰略聯盟，企業組織的虛擬化手段都取代了傳統組織的行政管理，從而達到降低成本、提高效率、推動企業發展的作用。

2.3.2 渠道扁平化。組織扁平化包含組織內部結構的扁平化，也包含組織外部渠道的扁平化。組織內部結構的扁平化，就是對企業組織架構進行調整，減少管理層次，擴寬管理幅度，從而提高企業效率。電子商務使產品從工廠到顧客的路徑縮短，使得企業有建立扁平化組織的可能。電子商務不僅推動了企業組織內部的扁平化，更是推動了組織外的渠道創新。

在電子商務出現前，企業生產制造的產品流通到顧客手中，基本要經過代理商、經銷商等多重環節，這不僅增加了成本，降低了效率，也導致了信息的不順暢。電子商務的出現，減少了流通環節，實現了我們熟悉的B2C、C2C等模式，推動了渠道扁平化。隨著電子商務的進一步發展，在繼B2C等扁平化模式后，市場又出現了F2C（Factory tocustomer）模式。Lee等人指出，一些大型制造商如IBM等，為了進一步降低產品分銷成本，為消費者快速提供更多的產品信息，開始以網絡直銷模式進行銷售并獲利頗豐[16]。林炳坤等也認為 F2C電子商務模式的提出和推廣，標志著繼 B2C等商業模式之后，扁平化的銷售渠道正異軍突起，成為電子商務時代企業銷售渠道的一個典型特征[17]。

2.3.3 案例分析。小米公司是電子商務環境下，產業鏈分工實現扁平化和虛擬化的經典案例。據第三方機構監測數據，小米智能手機2014年中國市場銷量為6080萬臺，超過蘋果和三星，市場份額14.97%，排名第一。有外媒稱，小米已經成為估值最高的科技創業型公司。一個成立于2010年的公司，短短幾年，取得驕人成績，吸引了眾多的跟隨者和模仿者。當然小米的成功有多方面的要素，如果從產業鏈分工創新的角度來看，筆者認為小米通過推廣渠道、銷售渠道的扁平化、生產供應的虛擬化，大幅度降低生產成本，提高企業產品的核心競爭力，奠定了小米公司成功的基礎。

產品推廣方面，小米主要采用論壇營銷和微博營銷，并將這兩個工具用到極致。比如微博和論壇，“米粉”們的意見和反饋會第一時間得到管理員回復，而且雷軍本人就是一個微博營銷的高手“大V”。快捷的回復提高了客戶滿意度，也便于用戶參與，從而吸引了更多的粉絲。相對于其他廣告方式，論壇和微博營銷不僅降低了廣告成本，而且能夠和客戶形成互動，獲取第一手客戶需求的信息，實現了推廣渠道的扁平化。產品銷售方面，小米與傳統手機廠商不同，采用在線直銷方式，實現了銷售渠道的扁平化。在線直銷方式相較于這些傳統的渠道模式，不僅渠道費用減少，加速資金回流速度，而且獲取了第一手的市場反饋信息，為決策者的判斷帶來很大幫助，降低了生產的風險。供應鏈方面，小米采用業務外包的形式，實現了生產的虛擬化。在合作的過程中，小米充分利用在線預訂的優勢，結合當前先進的網絡管理技術實現快速的供應鏈響應，從而降低成本提高效率。正如楊華所提到的：小米本身就是一家互聯網公司，不是一家傳統的制造企業，制造業企業只是它的供應商而已[18]。短短幾年時間小米企業取得不菲的成績，與他充分發現電子商務的優勢，實現產業鏈分工的創新是分不開的。

3 結束語

商業務模式的創新，能給企業帶來競爭優勢、創造價值，從而實現盈利，在互聯網時代里，利用電子商務實現商業模式的創新已經是一個趨勢，但是創新并不意味著對原有模式的完全否定，創新可以在對某些環節或者某些要素的改造上進行，企業應充分利用電子商務廣覆蓋的特點，把企業的特色放大，從而實現某個商業領域的創新，獲取更大的利潤。

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基金項目：福建省教育廳中青年教師教育科研項目（社科類）(JAS171061)。