網絡新媒體時代傳媒經濟探析

摘 要：在充分的市場環境中，傳媒行業如何實現經濟效益成為大學新聞專業教育的重要組成部分。從新聞產品的開發、與受眾的互動等方面探討網絡新媒體時代傳媒經濟學教育的內容與方法。

關鍵詞：傳媒經濟；受眾；信息

新聞教育很重要的一個組成部分是傳媒經濟學教育。尤其在網絡新媒體時代，傳媒行業如何實現經濟效益日益成為新聞專業教育關心的問題。因此，明了傳媒經濟學原理，深入領會受眾需求，促進或引領受眾需求，既能取得較好的經濟效益，又能活躍受眾的文化生活，值得傳媒經濟學教育工作者深入思考。

首先，要明了新聞視頻是當今時代的主流。至少一半美國人每月至少觀看一次新聞視頻，有四分之一的人在手機上觀看包括娛樂視頻和新聞視頻的各類視頻。新聞視頻，尤其是圍繞商業新聞的視頻，是新聞出版企業網絡廣告收入最高的形式之一。紐約時報已經對四分之一以上的員工進行了視頻業務方面的培訓。美國全國廣播公司現在也開始圍繞《紐約時報》的報道制作新聞節目。

其次，規模效應在網絡新聞出版業中的作用巨大。雖然網絡讓我們每個人可以自己做編輯，但大部分人都仍喜歡其他人的觀點，其他人，在過去來講就是編輯。除了編輯之外，我們還可以借助其他人即“推薦者”做出哪此內容是值得讀的判斷。推薦者包括自己的朋友、同事。然后我們再用自己喜歡的方式把這些消息轉發出去。于是，從未謀面的陌生人也成為推薦人，“被轉發次數最多”顯示出群體智慧的力量。

現在，媒體既包括像新聞集團、迪斯尼、時代華納和通用電氣這些開展了新聞業務的多種經營的大型集團，它們都是以娛樂業為主營業務的公司。也有一些渠道公司將自己標榜為媒體公司，事實上他們做的僅僅是傳播信息和資訊；還有一些公司，之所以將它們歸為媒體公司，是因為他們的業務與新聞密切相關，如谷歌、亞馬遜和雅虎。（《傳媒經濟學——信息傳播的12種新趨勢》肯·多科特著，何訓、徐繼華譯，電子工業出版社，北京2011年版第191頁）

再從受眾市場來看。

如今為爭奪利潤豐厚的細分市場展開激烈競爭，如商業新聞、科技新聞、醫療新聞或旅游新聞市場；或者為智能手機設計應用程序；或從競爭對手那里、從優秀的博客寫手中，挖掘出色的新聞人才。

地方性媒體鼓勵社區成員參與進來，在網上積極發布與自身密切相關的新聞和資訊，而這是沒有報酬的。如果讀者樂于接受地方媒體的新聞網站，那么廣告主當然也會在報社的新聞網站做廣告。

在任何一個社區或社會群體中，90%的用戶是觀望者，9%的用戶是內容貢獻者，只有1%的用戶是積極參與者。任何一個管理社區或者促進社區發展的負責人都應當致力于將觀望用戶轉變為貢獻用戶，而貢獻用戶則應當被轉變為積極參與者。新聞從業者應該盡可能多地和那些對自己的新聞報道感興趣的每一個人進行真誠的溝通。

在傳統媒體中，我們把能夠給消費者提供廣告視頻做成功了，而不是努力創造實際的交易，如在線拍賣、地方網絡商店等。新媒體時代則可以提供很多更好的方式，以實現經濟效益。讀者更喜愛非正式、更具有對話性的網絡寫作風格。兩個撰稿人相互轉貼支持對方的博客，使雙方的點擊量都大幅增加。

比如科技和醫療新聞的采集與傳播方面，當前網絡改變了科技和醫療新聞，通過博客微博等得到最多的動態，而不是閱訊醫療報刊。網絡數據庫也使醫療信息變得更加容易獲取，而記者則能在社交網站上找到病人作為采訪對象。

從各類新聞所占據的市場份額來看，商業新聞處在金字塔頂，其廣告價格是普通新聞廣告價格的四至五倍。在商業新聞之下的是技術新聞、醫療新聞和旅游資訊，最底端的是一般新聞。大多的商業新聞都是全國性或者世界性的。在網絡上，商業和財經版面刊登廣告的機遇空前巨大，是在零售廣告之后的第二大廣告收入來源。重新定義什么是客觀公正的新聞和信息，將幫助我們建立一個新聞網站披露組織目標、標準和籌資的統一標準。

在網絡新媒體時代，傳媒經濟學教育需要重新審視信息的含義。充分關注信息，比單獨的新聞報道有更高的投資回報率，與許多細節鏈接會比同樣的報紙文章獲得更多的瀏覽量。如一個關于政治家的新聞報道鏈接到相關的競選團隊和相關新聞的頁面、一個演唱會新聞的頁面與來自本地的樂隊的演奏視頻相鏈接。更重要的是，數據庫中儲存了這些信息，就可以為讀者提供更好的體驗，以獲得更多的廣告收入。地方新聞的成功一方面取決于新聞；另一方面取決于信息。

國內方面，一個很簡單的事實是：用戶時間有限，上了微信就不上微博，或者用微信多了就用微博少了。微博很明顯是面向中小廣告主的媒體平臺，未來的新浪將是以門戶+大單、微博+中小單的格局進行發展。后者的中小單，可能更多地來自阿里系的電商。運營成本依然很高。新浪聲稱是人力成本增加所致，可見新浪還沒有進入到一個技術驅動的媒體公司的良性循環。實際上，新聞可能只是媒體的一種類似PR部門的機構：借助嚴肅新聞幫助媒體獲取公信力和影響力，使得媒體在商業活動中獲取更大的談判能力。就視頻新聞而言，媒介需要聚集的仍然是出色的意見領袖，精到的對現象的分析，對真、善、美的關注，提高觀眾的分辨能力。

對于媒體公司來說，所制作的新聞產品是一回事，但怎樣使觀眾或讀者認可、接受他們的新聞產品更為重要。沒有宣傳和推廣就像是在黑暗中對心動的姑娘暗送秋波——用心良苦但是收效甚微。你的觀點傳播越廣泛，你的公司價值會越高。某些報社的記者在社交網站上成為了很多人的好友，他就會定期向好友推薦自己報紙上認為值得一讀的文章。《紐約時報》不僅在微博上吸引了許多人，而且繼續開拓，先后開設了諸如書籍、藝術一類的頻道。社交網站的核心在于允許用戶自己去充當宣傳推廣者。

人們通常將品牌看成是企業對消費者的一種承諾，企業通過有形產品或者無形服務滿足特定消費者在功能或者精神層面的某種需求。而為了加強產品或者服務對滿足消費者需求的履行承諾，很多企業將承諾品牌化，以使自身區別于競爭對手，并向消費者提供獨特的利益組合，同時還要充分利用品牌的“背書效應”。這指的是，依托于某影響大的媒體，人們相信這一媒體的信譽，并且對其廣告深信不疑，從而使人們對在該媒體打廣告的品牌產生好感并自然而然地選擇它，用通俗的話說就是“相信品牌的力量”。 在推廣和銷售新聞產品方面，擁有更加成熟、更加長久的海外市場用戶及銷售渠道的公司擁有更大的優勢。

但同時，品牌背書（即某一品牌要素以某種方式出現在包裝、標號或者產品外觀上，但不直接作為品牌名稱的一部分）也能啟發小的傳媒公司設法利用大公司的光環，迅速獲得注意的效果。首先是市場空白點，如區域空白點、消費者空白點的存在。如果一個機構能夠搶先進入這些市場空白點，往往就能夠取得巨大的成功。另一方面就是單點的突破，往往能夠確立機構在短期內的競爭優勢，例如在傳播、渠道、區域、價格、促銷等方面只占一方面的優勢，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不十分優秀。

一種常用的營銷方式的確運用了“魔彈”效應。首先制作一段里面提到的具有爆點的工作，將其掛上某與其相關的網站。再通過匿名郵箱將某報社對之的報道的鏈接發給了大型電視媒體，該公司記者以此為基礎發了一則電視新聞，用的畫面基本都是從其精心制作的視頻中選取的。等到大公司播出新聞及視頻后，再將其上載到更知名的網站，很快便進入頭條。如今，讀者瀏覽文章都是一次性的，他們不是訂閱者，而是走馬觀花的信息搜索者。他們經常性地上網看信息，同時就點擊了大量登載著廣告的頁面。處于非訂閱模式下，新聞的標題不再是概括文章內容，而是秒殺眼球。

就傳播的本原來說，傳播提供了滿足我們三種需要的機會：想要被包容的需要。它能讓我們跟別人在一起，滿足我們社會交流的需求。我們喜歡別人接受我們，認為我們有價值，我們希望自己在一個關系當中是一個完全的合作伙伴。控制的需求是指我們感到我們是有能力的、能負責任的，我們能應對和管理我們的環境。不唯此，我們也喜歡感到我們可以影響別人。對愛的需求是指我們需要表達與接受愛的需求。

現在，社會化媒體并不是實現人與人之間溝通的工具，而是一種嵌入式機制，讓技術堂而皇之地利用人類自發組織的方式實現相互碰撞。網絡發行商也是盡可能地拴住客戶，故意不提供有效幫助，把單純的讀者改造成生產頁面瀏覽量的機器。如何形成滿足識別，如何促使人們在固定的時間地點看你的節目，形成約會意識是維持競爭力的關鍵。

總之，傳統新聞教育的一點在今天這個大傳播時代仍是需要的，仍是有它的用處的。如新聞報道要講注意力——也就是有無報道價值。報道看重的是“非尋常事和非尋常人”。媒體這個行當的基本盤其實是“注意力”，商業化它，就是“注意力經濟”。

作者簡介：

郭海燕，復旦大學電影學博士，南京曉莊學院新聞傳播學院副教授。研究方向：中國電影史。