互聯網時代媒體特征及傳統媒體改革趨勢

郭文強

摘 要：互聯網正在改變著各行業的運營模式，以網絡媒體為代表的新媒體正刷新傳媒行業改革頻率，媒體融合的呼聲日益高漲，腳步越來越急促，互聯網思維下的傳媒轉型成為熱議的話題，網絡媒體等新興媒介，不再是規劃中的“虛擬平臺”，而是成為傳媒行業的引領者和開拓者。引入互聯網思維，將互聯網的優勢和發展特點，嫁接到傳統媒體改革的基因之中，同時運用互聯網工具和方法，改變傳統媒體組織架構、生產方式及管理模式，把新聞傳播和內容生產與互聯網信息時代的技術深度融合起來，創新傳播渠道，探索改革措施，將新聞、資訊、文化、娛樂等內容生產與互聯網傳播方式有機融合，實現媒體深度融合，打造現代傳媒生態。

關鍵詞：互聯網；媒體特征；改革；趨勢

一、互聯網時代的媒體演變特征

變革推動媒體進化，進化決定媒體存亡。縱覽傳媒發展史，新技術的發明推動和造就媒介傳播平臺，而互聯網時代將重塑中國媒體產業格局，推動媒介發展變革，新媒體發展新形態數字化、網絡化、區域差異模糊化，新的傳播環境也會推動電視媒體發生變革。

（一）技術引發媒體變革

中國造紙術和印刷術的發明，使文字消息不再依靠口口相傳而是通過報紙這種媒介廣為流傳，特別是15世紀古登堡活字印刷術的誕生，促進了紙媒的發展。隨后，愛迪生的留聲機和無線電技術的應用，使信息不再以單一的文字形式存在而通過廣播將聲音傳播到千家萬戶，并在傳播速度和距離得以大幅度提升。電視技術的突破和傳輸技術的發展，造就了電視媒體的繁榮，因為視聽內容更加豐富，給人們帶來更多的直觀感受。而互聯網和通訊技術的革新，使信息獲取不再局限于地點，增加了信息獲取的便利性，由此催生了網絡媒體、手機媒體。

（二）數字化的傳播方式

新媒體最為顯著的特點即數字化的傳播方式。Nicholas Negroponte在《數字化生存》一書中提出：“現代信息技術的突飛猛進必然將改變人類的工作、學習、娛樂方式，即人類的生存方式。”普華永道《全球媒體及娛樂展望報告》在2014年指出，未來5年數字媒體的消費將占據全球娛樂及媒體消費的67%，數字媒體將繼續蠶食傳統媒體市場，流媒體服務支出將在2016年達到110億美元，移動互聯網消費額將繼續增長，全球移動互聯網用戶將在2016年達到29億人，計算機、智能電視、互聯網推動數字化傳播技術發展，傳統媒體亟待有新的改革和創新。科學技術的不斷進步，必然帶來越來越先進的數字化傳播方式。

（三）個性化的消費方式

媒體消費的基礎是信息，以網絡、手機為代表的新媒體實現了信息傳播與收閱的個性化，用戶可以按照自己的習慣、偏好和特點，尋找與自己的信息需求相匹配的傳播媒介；用戶可以運用新媒體選擇信息、搜索信息甚至定制信息。所以，新媒體的時代是一個“受眾個性化”的時代，傳統媒體中具有“被動接受信息”的受眾轉變為主動尋找和制作信息的用戶，這是一個基于用戶個人建立起來的雙向交流的新的傳播系統。

（四）媒體的界限變模糊

傳統媒體正在與數字化媒體進行不同程度的結合，電子報、手機報、網絡電視臺、手機電視等新媒體就是傳統媒體數字化的演變方式，在互聯網媒體的沖擊下，傳統媒體開始全面進入重構階段。如河南日報報業集團旗下大河網開通視頻直播、《河南手機報》（彩信新聞）、戶外大屏、高鐵廣告等；如河南廣電集團旗下的流媒體和CMMB形式的手機電視、移動電視（公交），等等。此外還存在傳統媒體與網絡媒體合作而成的媒體，如騰訊與大河報合辦的大豫網、新浪網與河南電臺合作的新浪河南……一大批合資合辦媒體開始涌現，電視欄目與網絡視頻平臺的合作也日漸增多，諸如《漢字英雄》《成語英雄》與愛奇藝合作，品牌效應凸顯，收視率也明顯提升，最終實現互利雙贏。

（五）從單向傳播到互動

新媒體的傳播方式決定了其交互的特性，傳統媒介都是單向式傳播，但新媒體則突破了單向傳播，增強了傳播者與接收者之間的互動性。互聯網和移動通信網的所有用戶，可以實現網絡信息資源共享，用戶與媒體之間、用戶與用戶之間都可以進行溝通交流，受眾是信息的接受者，同時也是信息的傳播者，用戶成為傳播平臺的信息源，也成為意見表達的主體。

二、網絡沖擊下的傳統媒體改革趨勢

中央電視臺財經頻道2014年播出50集紀錄片《互聯網時代》，全面、系統、深入、客觀地解析互聯網，影片指出：互聯網在全球范圍掀起一場影響人類所有層面的深刻變革，人類正站在一個新時代到來的前沿。如果我們細細琢磨，其“前沿”一詞意味深遠，10年前的我們，認為互聯網“方興未艾”，十年后的我們稱互聯網媒體為“新媒體”，那么再有10年呢，互聯網是否會取代傳統媒體的位置？在媒體融合過程中，電視媒體該如何自我定位，通過互聯網發展的歷史進程，給予傳統媒體哪些啟示呢？

（一）網絡媒體對電視媒體的沖擊

中國互聯網發展速度驚人，互聯網終端、覆蓋人群的基數居世界前列，中國互聯網媒體已經度過了模仿期，正在向創新期過渡，必將成為全世界互聯網傳播標準的制定者、引領者。隨網絡等新媒體強勢發展勢頭，電視媒體傳播影響力日益減弱，收視率降低、廣告收入下滑，電視媒體賴以生存的渠道資源、內容生產以及傳播優勢正在減退。

1.傳播渠道受擠壓

電視傳播平臺不同于報紙、雜志的簡單傳播方式，也不同于互聯網媒體的網絡渠道，電視傳播依賴專業的傳播介質，譬如編播設備、發射臺、衛星、有線電視網等。隨著寬帶提速和智能硬件的進一步升級換代，廣播電視傳播渠道已經不再具有明顯優勢。

2.內容生產非專利

電視媒體的編輯、記者、主持人，都是通過多年培養加上多年的工作經驗積累而鍛煉出來的，有新聞敏感，有政治修養，有責任擔當。在互聯網時代的媒體傳播領域，內容生產的勞動力會向互聯網轉移，大批的電視專業人才將進入視頻網站和網絡媒體，加上廣播電視設備的民用化程度提高，視頻內容生產不再是電視媒體的專利產品，大量影視作品的播出渠道也不再限于電視播出平臺，一大批專業的影視制作機構如雨后春筍般涌現，對電視媒體的內容生產形成巨大挑戰，其專業性、唯一性越來越弱。

3.體制管理受限制

電視媒體為政府機關事業單位，其管理體制雖然穩定、可靠，值得信賴，但其人員冗雜、包袱沉重也是重大問題，其靈活程度往往沒有互聯網媒體公司更現代化、市場化，而互聯網媒體經過多次變革，新媒體法治進入常態化和精細化發展階段。政府和事業機構在互聯網、微博、微信等傳播平臺建立“自媒體”信息傳播渠道，權威信息部門的宣傳渠道轉向新媒體，一定程度上削弱了電視媒體的功能。

4.廣告資源被分化

廣告客戶對電視媒體的投入日漸減少，在網絡媒體的廣告投入日益增多。百度的廣告收入在2013年就超過中央電視臺，成為國內最大的廣告媒體。2014年中國整體網絡廣告市場達1540億元，同比增長40.0%，百度、淘寶、騰訊的廣告市場還將繼續擴大。電視媒體的廣告整體收入逆勢下滑，電視廣告不再是客戶的第一選擇，電視媒體的廣告效應可見一斑。

（二）傳統媒體利用互聯網思維呈階段性

1.衍生新媒體

傳統媒體利用互聯網，衍生出多種網絡版、數字版。新聞出版類報紙、雜志利用互聯網渠道，自辦新聞網站和電子雜志，廣播電視也將利用互聯網相結合，自辦視聽網站，簡單地將傳統媒體內容數字化、網絡化。

2.重構新媒體

傳統媒體跨領域自建新媒體形式，重構以原有平臺為核心的新媒體生態。全國報紙、電臺、電視臺、雜志等傳統媒體在衍生的新媒體基礎上，加強獨立運營新聞網站和手機報等新媒體機構，開發新形式的傳播渠道，如戶外大屏、樓宇廣告、移動電視、手機電視等。

3.聯姻新媒體

傳統媒體與互聯網媒體的深度聯姻，如騰訊、新浪，全國合辦地方網站的模式遍地開花，如河南省的大豫網、新浪河南等。電視欄目也和互聯網媒體合作，如河南衛視《漢字英雄》《成語英雄》等欄目與愛奇藝深度合作，最終實現互利雙贏。

4.發展融媒體

在前期媒體融合早期階段衍生與重構的基礎上，傳統媒體集團內部媒體平臺和渠道實現多樣化，實現融合發展，如河南廣電的大象融媒體集團、河南日報報業集團的大河新媒體集團等。

（三）傳統媒體利用互聯網思維的發展策略

1.以技術創新為動力，加快數字化改造

媒體的發展依賴技術的革新，技術革新又能提高工作效率、提升節目質量。針對電視媒體而言，高清數字化技術需要普及，互動電視技術需要加強，流媒體直播點播技術需要提升。

2.以內容生產為核心，開展用戶訂制模式

電視媒體需要變單身的傳播模式到互動模式轉變，以更加精準的分類節目樣式，為用戶開展訂制化服務，利用現在的有線電視網絡，規劃、升級和建設定制頻道，增加收視人群，同時提供貼心化的服務，收集并使用好用戶信息，做好用戶反饋。

3.優化內外環境，建立資源共享運營體制

大力建設融媒體平臺，使各個平臺真正實現完全融合，形成一個高效運作的全媒體平臺，將來自于不同節點的信息傳遞給數據處理中心，制作成適應各個平臺的媒體傳播形式，再通過各個平臺發布出去，優勢互補、資源共享、高效聯動。

4.培養創新型人才，緊隨信息時代變革

互聯網媒體的蛋糕可以做成無限大，傳統媒體需要培養與互聯網接軌的創新型人才，建設“創客家園”，給予寬松的人才政策，學習互聯網媒體大佬的成功經驗，給“創客”團隊獨立的發展空間，真正實現互聯網思維辦傳統媒體，往往能夠達到預想不到的效果。

5.發揮自身優勢，實施網絡傳播戰略

針對電視媒體，在加快有線電視網建設的同時，實施重大的網絡傳播戰略，與互聯網媒體大佬合作，優勢互補，創品牌、拓渠道、獲利潤，也可自建網絡傳播渠道，大力支持視頻網站、手機電視、移動電視等新媒體，實施更加具有前瞻性的網絡傳播戰略。

互聯網時代，一切瞬息萬變，機遇與挑戰并存，成功與風險同在，如何在歷史的浪潮中摘得碩果，如何在競爭激烈的市場中拔得頭籌，需要傳統媒體行業人的膽識和智慧，互聯網思維給予我們更多的啟發，不僅僅是在指導媒體經營策略時有參考價值，而是能讓我們更清楚地看到未來的世界。

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作者單位：

鄭州工程技術學院信息管理中心