交易成本視角下茶葉電子商務(wù)運(yùn)營研究

吳興華

（綿陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川綿陽 621000）

交易成本視角下茶葉電子商務(wù)運(yùn)營研究

吳興華

（綿陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，四川綿陽 621000）

從交易成本的視角研究和探討了傳統(tǒng)交易模式和電子商務(wù)交易模式對茶葉交易成本的影響并進(jìn)行了對比分析，從中可以發(fā)現(xiàn)茶葉交易電子商務(wù)化運(yùn)營已經(jīng)成為了時代發(fā)展的客觀要求和必然趨向，本文在對交易成本和茶葉經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變進(jìn)行探討的基礎(chǔ)上，從交易成本的視角分析了茶葉電子商務(wù)運(yùn)營的策略，考慮到茶葉企業(yè)的實(shí)際情況和發(fā)展的多樣性，就其實(shí)施電子商務(wù)運(yùn)營的步驟從三個階段進(jìn)行了分析，并給出了每個階段的具體實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，就模式選擇上從B2B、B2C、C2C三個方面進(jìn)行了分析，對每種模式的特點(diǎn)、適應(yīng)對象進(jìn)行了探討，希望能夠?yàn)椴枞~電子商務(wù)運(yùn)營的開展提供幫助。

交易成本；茶葉；電子商務(wù)；運(yùn)營

茶葉作為我國傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)作物一直是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，具有較大的生產(chǎn)和銷售數(shù)量，茶葉作為傳統(tǒng)商品其經(jīng)營交易模式一直以來以傳統(tǒng)的方式進(jìn)行，造成了茶葉生產(chǎn)銷售再至消費(fèi)者的整個鏈條過長、環(huán)節(jié)過多、信息傳遞遲緩等問題，使得茶葉交易的成本一直居高不下。隨著現(xiàn)代信息經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的發(fā)展，國外茶葉生產(chǎn)經(jīng)營中向全球一體化、信息化、電子化方向發(fā)展并且已經(jīng)取得了很大的成功，相比而言我國茶葉電子商務(wù)的發(fā)展與我國茶葉生產(chǎn)消費(fèi)大國的地位以及參與國際競爭的客觀要求等還相去甚遠(yuǎn)，電子商務(wù)的特點(diǎn)使得它可以很好的解決傳統(tǒng)茶葉經(jīng)營和交易過程中出現(xiàn)的信息滯后、交易環(huán)節(jié)過多等問題，從而增強(qiáng)對市場信息的反應(yīng)速度，擺脫傳統(tǒng)交易模式下效率低、成本高、限制多等問題。本文從交易成本的視角研究和探討了茶葉電子商務(wù)運(yùn)營的相關(guān)問題。

1 交易成本及茶葉經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變

交易成本理論的提出和發(fā)展經(jīng)歷了一個較長的過程，有廣義和狹義之分，廣義上的交易成本是指為了促成交易所付出的無形成本和有形成本的總和，狹義的交易成本又稱市場交易成本，包括搜索成本、談判成本和履約成本三個部分，從屬性上來看屬于外生性交易成本。按照不同的分類方法，交易成本的類型有多種，按照用途分類有市場成本和資訊成本，按照發(fā)生時間分類有交易前成本、交易中成本、交易后成本，按照發(fā)生過程分類有市場信息成本、合同談判成本、合同履行成本以及產(chǎn)品檢查檢驗(yàn)度量成本等。

隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的茶葉經(jīng)營模式下存在的矛盾和弊端日益顯現(xiàn)，主要的矛盾和弊端有：茶葉的交易數(shù)量、質(zhì)量與過高的交易成本之間的矛盾；小流通與大市場之間的矛盾；茶葉出口與信息技術(shù)壁壘之間的矛盾等。

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的茶葉經(jīng)營模式必須向電子商務(wù)方向轉(zhuǎn)變，從交易成本的視角來看，電子商務(wù)有助于大大降低茶葉貿(mào)易的交易成本和相關(guān)費(fèi)用，其對時間、空間等的突破對于促進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)化以及整個經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展都具有重要意義。

2 兩種不同經(jīng)營模式下茶葉交易成本的比較及結(jié)論

2.1 茶葉交易成本的構(gòu)成

根據(jù)交易成本產(chǎn)生的時間順序來劃分，茶葉交易成本的構(gòu)成包括交易前成本、交易中成本和交易后成本。

2.1.1 交易前成本包括廣告成本、信息搜尋成本和通訊成本。廣告成本是指為了推廣和宣傳茶葉而消耗的各項(xiàng)費(fèi)用，主要是指通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等各種媒體媒介而投放的廣告費(fèi)用；信息搜尋成本是茶葉交易雙方在對市場供求信息進(jìn)行收集、整理、分析中發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用；通訊成本是指交易雙方在交易前的各項(xiàng)溝通和聯(lián)系等準(zhǔn)備活動中發(fā)生的費(fèi)用。

2.1.2 交易中成本構(gòu)成了茶葉交易成本的主體，它是指交易雙方為了界定產(chǎn)權(quán)和轉(zhuǎn)移產(chǎn)權(quán)所發(fā)生的各項(xiàng)費(fèi)用，主要包括合同簽訂成本和流通成本。合同簽訂成本是指交易雙方在討價還價、合同簽訂、合同公證、商務(wù)談判等過程中發(fā)生的費(fèi)用；流通成本主要包括運(yùn)輸成本、保險費(fèi)用、倉儲費(fèi)用、質(zhì)量檢測費(fèi)用等。

2.1.3 交易后成本是指茶葉交易后續(xù)的服務(wù)費(fèi)用，由于茶葉具有的品質(zhì)不穩(wěn)定性等特征，使得茶葉交易后的售后服務(wù)成本也不容忽視。

2.2 傳統(tǒng)交易與電子商務(wù)交易兩種不同經(jīng)營模式下茶葉交易成本的比較

2.2.1 交易前成本的比較

兩種交易方式在交易前都需要進(jìn)行信息搜索以尋找合適的交易對象，傳統(tǒng)交易方式下廣告投放成本較高，所借助的媒體類型一般也是以電視、報紙等傳統(tǒng)手段為主，而電子商務(wù)交易模式下的廣告投放成本相對低廉，所借助的媒體類型一般以互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代傳媒手段；信息搜尋成本，傳統(tǒng)交易模式下雙方的溝通需要借助多種媒介的參與，并且雙方所能獲取的信息總量也比較少，電子商務(wù)交易模式下交易雙方通過網(wǎng)絡(luò)這個虛擬市場利用搜索引擎獲得信息，信息獲取的成本、時間以及數(shù)量上都具有優(yōu)勢；通訊成本，傳統(tǒng)交易下的通訊成本較高，并且有時會產(chǎn)生一些連帶性費(fèi)用，而電子商務(wù)交易模式下的通訊成本則十分低廉，并且不受時間、空間的約束，基本不會產(chǎn)生連帶性成本。

通過比較可以發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)茶葉交易方式廣告的針對性不強(qiáng)，信息搜尋的成本較高并且獲取的信息量較少，通訊成本也較高；電子商務(wù)的交易方式可以獲得針對性更強(qiáng)的廣告效果，以更低的成本進(jìn)行市場信息搜尋和通訊。

2.2.2 交易中成本的比較

傳統(tǒng)交易合同簽訂通過紙質(zhì)媒介進(jìn)行，效率低，速度慢，成本高，而電子商務(wù)下合同的簽訂完全實(shí)現(xiàn)了無紙化、同步化；傳統(tǒng)交易下的茶葉流通成本很高，尤其是物流成本的支出占茶葉交易總額的相當(dāng)大比重，而電子商務(wù)模式下的茶葉交易流通是借助現(xiàn)代物流手段進(jìn)行的，具有較高的物流效率和相對較低的倉儲運(yùn)輸費(fèi)用。

2.2.3 交易后成本的比較

傳統(tǒng)交易模式下茶葉交易后的服務(wù)售后成本較高，大多數(shù)情況下需要派人去現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)地服務(wù)，由此會產(chǎn)生一系列連帶性費(fèi)用，而電子商務(wù)模式下的售后服務(wù)完全可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，使得交易后的成本大為降低。

2.3 結(jié)論

通過對傳統(tǒng)交易模式和電子商務(wù)交易模式下的茶葉交易成本的比較分析，可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)交易的前期投入相對較低，但其后續(xù)的可持續(xù)性和靈活性不強(qiáng)，適合一些小茶業(yè)企業(yè)或小額交易，而電子商務(wù)交易的前提投入較大，但其具有良好的后期可持續(xù)性和靈活性，并且具有顯著的交易成本優(yōu)勢，能夠大幅度地降低和減少茶葉交易的交易中成本、交易后成本，具有高效、簡便、快捷的交易優(yōu)勢，是茶葉企業(yè)發(fā)展到一定階段，也是今后信息經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)發(fā)展的大勢所趨。

3 交易成本視角下茶葉電子商務(wù)運(yùn)營策略分析

3.1 實(shí)施步驟

從交易成本的視角考慮，同時結(jié)合茶葉企業(yè)發(fā)展所處的階段特征，通常來講茶葉企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)運(yùn)營的實(shí)施步驟具體如下：

3.1.1 初級階段：構(gòu)建商情發(fā)布系統(tǒng)

這一時期茶葉企業(yè)可以考慮通過建立營銷網(wǎng)站的方法，把企業(yè)及相關(guān)茶葉產(chǎn)品信息通過網(wǎng)站發(fā)布出去，從而獲取更多的交易機(jī)會，并通過網(wǎng)絡(luò)與客戶進(jìn)行溝通，從而構(gòu)建茶葉企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)客戶群，發(fā)展相關(guān)的產(chǎn)品信息，推廣宣傳新的茶葉產(chǎn)品，開發(fā)具有潛力的目標(biāo)客戶群體，降低顧客的產(chǎn)品咨詢成本，提供24小時在線服務(wù)。

3.1.2 中級階段：維持并擴(kuò)展產(chǎn)品商業(yè)鏈

這一時期的茶葉企業(yè)可以通過在線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)交易合同的簽訂和履行，交易雙方可以通過既定的協(xié)議進(jìn)行文件、產(chǎn)品信息、交易單據(jù)等信息的傳輸，企業(yè)電子商務(wù)化的程度有所加深，但在線銷售與產(chǎn)品供應(yīng)還不能有效的實(shí)現(xiàn)鏈接和協(xié)同，還需要人工進(jìn)行直接的干預(yù)和傳統(tǒng)操作，同時由于這一時期的電子商務(wù)交易程序中已經(jīng)初幾了交易成立的實(shí)質(zhì)要件，因此涉及到的問題也更為復(fù)雜，諸如網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)和相關(guān)法律問題，因此這一時期茶葉電子商務(wù)的有效運(yùn)營需要政府、社會相關(guān)機(jī)構(gòu)等的大力支持。

3.1.3 高級階段：全方位的信息化

這一時期的茶葉交易活動全部由網(wǎng)絡(luò)信息化手段進(jìn)行自動處理，最大程度上減少了人工干預(yù)，在茶葉企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈和外部供應(yīng)鏈之間，從茶葉的生產(chǎn)、制作、采購、交易單據(jù)的傳輸、貨款的結(jié)算、售后服務(wù)的實(shí)現(xiàn)等整個交易流程均通過一體化的網(wǎng)絡(luò)信息手段進(jìn)行處理，單筆交易的全部交易信息由相關(guān)人員進(jìn)行一次性錄入后由電子商務(wù)程序進(jìn)行自動化處理，根據(jù)既定的交易流程生成全部相關(guān)單證和交易憑據(jù)。

3.2 模式選擇

3.2.1 B2C模式

這種模式下茶葉企業(yè)與茶葉消費(fèi)者直接進(jìn)行聯(lián)系并提供服務(wù)，其在本質(zhì)上是一種電子化零售模式，茶葉企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)平臺采用在線銷售的方式向消費(fèi)者提供服務(wù)，目前各種茶葉銷售網(wǎng)站和第三方銷售平臺多屬于這種模式，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎幫助茶葉消費(fèi)者在各種品牌和購買平臺之間做出選擇或者提供購買指南。這種模式下消費(fèi)者進(jìn)行茶葉購買十分快捷、方便，消費(fèi)者收集茶葉信息的時間、成本也大為降低，徹底改變了傳統(tǒng)的茶葉交易方式，并且具有良好的安全性、可靠性，這種模式比較適合對內(nèi)貿(mào)易的茶葉企業(yè)，或者已經(jīng)建立起自己的在線銷售網(wǎng)站，或者入駐第三方交易服務(wù)平臺，特別對于中小企業(yè)茶葉企業(yè)來說采用這種方式具有多方面的靈活性和可操作性。

3.2.2 B2B模式

B2B模式包括垂直B2B和水平B2B兩種模式，前者面向生產(chǎn)商或銷售商，后者面向中間交易市場。B2B交易模式雖然交易次數(shù)與B2C相比較少，但每次交易的金額特別大，它是發(fā)生在茶葉企業(yè)與供應(yīng)商、批發(fā)商等之間的企業(yè)對企業(yè)的大宗貨物交易和買賣活動，這種交易方式由于涉及金額較大多在線下完成，這種交易模式適合茶葉供應(yīng)商、茶葉批發(fā)市場、交易中心、外貿(mào)采購公司等茶葉經(jīng)營實(shí)體。

3.2.3 C2C模式

C2C是在消費(fèi)者與消費(fèi)者之間發(fā)生的交易，隨著我國電子商務(wù)的發(fā)展，以C2C為代表的個人電子商務(wù)市場交易額增長速度非常快，特別是第三方電子商務(wù)交易平臺如淘寶、京東等的發(fā)展為C2C模式的茶葉電子商務(wù)交易提供了廣闊的發(fā)展空間，C2C模式非常靈活，對于經(jīng)營主體的資質(zhì)也基本沒有太多的限制。

[1]李欣欣.新媒體時代茶企業(yè)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新銷售模式探究[J].科技資訊.2013(27):137.

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吳興華（1964-），男，四川三臺人，本科，副教授，研究方向：電子商務(wù)、財會教學(xué)。