非物質文化元素在現代茶葉包裝設計中的創新運用

何晟

（九江學院藝術學院，江西九江 332005）

非物質文化元素在現代茶葉包裝設計中的創新運用

何晟

（九江學院藝術學院，江西九江 332005）

“越是民族的，就越是世界的”，現代茶葉包裝設計應當汲取傳統非物質文化元素，讓包裝在具有保護功能的同時彰顯民族特色和文化美感。本文首先介紹了非物質文化元素的概念及其應用于現代包裝設計的必要性，而后分析了當前茶葉包裝設計的基本情況，最后就非物質文化元素在現代茶葉包裝設計中的創新運用進行分析，提出中國茶葉包裝應當立足傳統，走出一條富有中國特色的文化藝術創新之路。

非物質文化元素；現代茶葉包裝設計；必要性；創新運用

現代包裝設計是一種以市場經營為目的，以藝術美感為原則，綜合社會、文化、經濟、政治、心理等因素，圍繞商品外部結構的材料、造型、文字、色彩等進行創造與美化的過程，它是吸引人們關注和認識商品的絢麗外衣，對于促進商品的宣傳和營銷都具有重要意義。

茶葉在我國擁有數千年的發展歷史，作為一種特色民族商品，它已進入尋常百姓人家，成為人們日常生活必不可少的一部分，“清晨早起七件事，柴米油鹽醬醋茶”，說的就是這個道理；作為一種民族文化的結晶，它則與傳統儒釋道精神緊密融合，萃取了中華民族的思想意志與情感追求，形成了以茶道藝術為核心的中國茶文化，在世界文化史冊中綻放光芒。從古至今，我國一直都是茶葉生產、消費與出口大國，隨著經濟發展水平的提升以及市場經濟體制下競爭壓力的不斷增大，人們更加注重茶葉的天然品質，對其外部包裝設計也提出了更高的要求。

1 非物質文化元素及其應用于現代包裝設計的必要性

非物質文化是指那些人們在社會歷史實踐過程中創造出來的各種精神文化，包括與自然環境相配合、相適應而產生的內容，比如科學、宗教、藝術、哲學等，與社會環境相配合、相適應而產生的內容，比如語言、文字、風俗、道德、法律等，與物質文化相配合、相適應而產生的內容，比如儀器或器械的使用方法等。一般而言，非物質文化與人民群眾的日常生活密切相關，大都以口口相傳、世代承襲的形式流傳至今，具有民族性、地域性、開放性、時代性等特點。

我國的典型非物質文化元素包括傳統水墨畫、傳統書法、傳統圖形以及傳統色彩理論等，這些元素是我國傳統文化和民族精神的重要載體，是對中華民族審美理念與價值判斷的集中體現，也是現代包裝設計進行創新及拓展的靈感源泉。在現代包裝設計中，只有立足于傳統、著眼于民族，才能打造出獨樹一幟的精良設計方案，形成與消費者之間的有效互動，促進商品的宣傳與營銷。與此同時，運用傳統非物質文化元素進行包裝設計，也是適應消費者審美追求與心理需求的必然趨勢，它能夠彰顯出我國商品的民族特性，以一種簡約而有力的手段將我國商品與國際市場上的類似商品區分開來，增強商品的文化屬性與美學屬性，全面提高商品的國際競爭力，對茶葉商品而言更是如此。

盡管我國是茶葉的原產地，也是世界上最早編撰茶葉種植與采制方法、最早形成茶文化的國家，但我國的茶葉商品在國際市場上并不擁有較為顯著的優勢，從單產與銷量上來看，印度、肯尼亞、斯里蘭卡等國后來居上，茶園面積廣大，茶葉品質優良，市場售價低廉，獲得了各國消費者的青睞；從品牌知名度與認可度上來看，英國立頓袋泡茶、德國四季水果茶、新加坡TWG拼配茶、美國GoodEarth有機花草茶等都是國際知名茶葉品牌，原料天然有機，工藝現代精良，包裝新穎獨特。相比之下，我國茶葉商品在品質和價格上都沒有非常顯著的優勢，并且隨著全球技術及工藝一體化的發展，也難以在短時間內有所突破，所以，在穩定當前茶葉品質、打造龍頭企業品牌的同時，從包裝上下足功夫就成為發展我國茶葉產業的當務之急，而靈活運用中國傳統非物質文化元素，突出中國風格及民族氣度，則成為現代茶葉包裝設計的重中之重。

2 當前茶葉包裝設計概覽

現代茶葉包裝設計在材料應用上做出了很大突破，除了原有的紙袋、紙盒、塑料袋、錫箔袋、鐵盒、鋁盒以外，還出現了典雅清和的木質包裝以及細膩精美的陶瓷包裝，古色古香，韻味獨特，令消費者眼前一亮。其中，木質包裝在造型上更加富于變化，設計上把雕刻、鑲嵌、鏤空、書法、繪畫等各種藝術形式融入其中，特別是有很多茶詩、茶詞、茶畫作品，文化底蘊深厚，進一步彰顯了茶葉的色、香、味、形，且透氣性與防潮性更好，令茶葉不易霉變。陶瓷包裝則是對我國傳統窯制藝術的進一步發揚光大，眾所周知，陶瓷、茶葉與絲綢是我國三大特色商品，絲綢之路開辟以后被大量輸往西方各國，獲得了世界人民的一致好評，被視為中國文化乃至中華民族的象征，陶瓷的英文為小寫的“china”，更顯示出它對中國走向世界以及讓世界了解中國的特殊意義。陶瓷精美細膩、絢麗多姿、造型多變，設計上融入了鑲嵌、描金、雕刻、絲綢印花等裝飾元素，文化氣息濃郁，藝術品位極高，與茶葉相得益彰，令消費者賞心悅目。

在現有茶葉包裝中，運用傳統非物質文化元素進行包裝設計已經成為一種時尚趨勢，很多設計者希望通過對這些元素的應用來彰顯產品的歷史文化底蘊，打造出一種如詩如畫的觀賞意境，讓人們在選購商品的同時獲得文化與藝術的熏陶，令茶葉包裝在具有實用價值的同時富于觀賞意義和收藏價值。例如，“板橋七品茶”是我國現代茶葉包裝設計的典范之作，在茶名上突出了茶葉與我國著名書畫家鄭板橋的關聯，包裝設計則與之呼應，以鄭板橋的詩詞、書畫為主要設計元素加以修飾，整個設計充滿了古雅靈動的氣息，使茶葉與茶文化達到了平衡。再如，“普洱方茶”在設計上則更加富于多樣化，既有源自宋朝龍鳳圖案的“龍團鳳餅”，又有現代氣息的福、祿、壽、喜字樣，還有溫馨典雅的陶瓷包裝加以“龍鳳呈祥”的圖樣，等等，體現出古典與現代、實用與藝術的高度統一，促使人們由茶葉包裝的精美聯想到茶葉品質的純正，在保護茶葉商品的同時也起到了良好的宣傳與營銷效果。

3 非物質文化元素在現代茶葉包裝設計中的創新運用

在現代茶葉包裝設計中，比較典型的非物質文化元素包括水墨畫、書法、傳統圖樣和傳統色彩搭配理念等。

就水墨畫的創新運用而言，它是我國傳統繪畫的代表，廣泛運用于國畫與書法之中，通過黑白極色的渲染和皴擦筆觸的運用，詮釋出我國追求自然、強調和諧的傳統哲學理念，表達出中華民族的審美情趣。自古以來，茶葉便與詩畫領域結下了不解之緣，“精行儉德之人最宜飲茶”，文人墨客向來把茶視為淡雅君子的象征，生活中必有茶相伴，特別是在作畫時，更要通過飲茶來獲得一種清淡高雅的心態和物我兩忘的境界，揮灑筆墨時以超然的意蘊凌駕于萬物之上，在主觀與客觀的交互之中形成深不可測的意境，傳達出創作者超凡脫俗的性格與氣質。可以毫不夸張地說，茶葉與傳統水墨畫是相輔相成的，兩者在意境上高度一致，在熏陶人與啟迪人的效果上也非常相似，通過現代包裝設計實現兩者的融合是不可逆轉的潮流。以“文山包種茶”為例，在包裝設計上采用了寫意山水畫的手法，以文山地區連綿不斷的茶山為主要元素，繪畫時遵循極簡理念，一筆帶過、極致簡約，空曠之中帶給人們無限遐想，達到妙筆生花、“此處無聲勝有聲”的效果。又如，錢塘茶樓推出的龍井茶系列包裝以煙雨薄霧中的杭州西湖為水墨場景，并在一旁綴以詠嘆西湖的古典詩詞，文化氣息濃郁，令人嘆為觀止。

就傳統書法的創新運用而言，它與我國水墨畫同根同源，也是通過筆、墨、紙、硯這四種工具來實現，在不變的物質元素之中形成千變萬化的意境，為包裝設計提供了豐富的視覺感受。在現代包裝設計中融入書法藝術，可以順應中華民族的審美習慣，符合外國消費者求新、獵奇的興趣，帶來較高的審美情趣，使消費者在飲用茶葉的同時獲得古典書法藝術的熏陶，賦予了包裝較高的文化價值與審美價值。以國際知名茶葉品牌立頓為例，該公司針對中國消費者推出了一系列富于中國元素的中國風味茶包裝，為了充分展現其國際形象，又不致與傳統中國茶葉產生格格不入的感覺，便以毛筆書寫出“茗閑情”三個極具中國古韻的大字作為品牌副名，東方情調突出，獲得了中外消費者的一致贊賞。

就傳統圖樣的創新運用而言，它主要涵蓋了中國畫、傳統裝飾紋樣、吉祥圖案、剪紙、皮影、印章、泥塑、雕刻、花紋、少數民族圖騰等，這些元素具有強烈的中國氣息和民族特色，可以進一步彰顯出茶葉的獨特魅力。不過，設計師在運用這些元素時不能僅僅停留在簡單照搬的環節，因為人們的審美理念是隨著時代的發展而不斷變化的，傳統圖樣雖然韻味獨特，但對于很多年輕消費者而言會顯得過于老套和古板，因此，設計師應當通過簡化、夸張、對比、穿插、擴散、打散等手法對這些元素進行重新組合，對傳統圖樣進行適當的改變或改造，既顯示出我國傳統藝術的含蓄與細膩之美，又不失現代氣息，實現古典與現代的完美融合。例如，“東方之驕”系列茶葉在包裝上采用了中國傳統皮影藝術，用簡單的筆觸將東方雄獅的形象呈現在消費者面前，雄獅則采用了現代流行的局部燙金手法來顯示茶葉的奢華與尊貴，包裝大盒中部以條幅的形式繪制出“清明上河圖”，里面四個小盒則分別繪有“清明上河圖”的部分圖卷，四個小盒拼接起來便組成一幅“清明上河圖”的長卷，盒子上還分別蓋有四枚印章，以傳統篆刻的形式分別標注出廣東紅茶、云南普洱茶、烏龍茶和茉莉花茶四個品類，古樸莊重、韻味十足，極具設計感，獲得了中外消費者的廣泛喜愛。

就傳統色彩搭配理念的創新運用而言，色彩是商品的“第一外衣”，正所謂“遠看色彩近看花”，色彩在視覺藝術上具有先聲奪人的功效，能夠引起強烈的情感反應與變化，是消費者在選購商品時首要關注的元素，茶葉包裝設計同樣離不開色彩藝術的渲染。我國傳統色彩搭配受山水筆墨以及民族文化的影響，多以紅色、綠色、黃色、白色、黑色為主要色調，帶給人們一種艷麗之中不失莊重的感受。當前市場上的茶葉品類有紅茶、綠茶、黃茶、白茶、黑茶、青茶等，設計師在打造茶葉包裝的過程中可以適當運用傳統色彩搭配理念，針對不同的茶葉品種運用不同的色彩予以表達，比如源自我國香港的車仔茶葉系列便以不同的底色配搭車仔圖形來展現茶葉的品類，以深綠色作為包裝底色來表現烏龍茶的湯色，以紅色為底色表現鐵觀音的色澤，以淺褐色為底色表現普洱茶的醇厚，以黃色為底色來展示香片的特點，較好地以傳統色彩元素彰顯茶葉的品種特性。又如，“野茶王”系列包裝的設計靈感來源于民間青花瓷藝術，它以藍色和白色為主色調，輔以小面積的綠色來彰顯綠茶的自然屬性，傳達出茶文化的典雅與深遠，令青花與茶葉相得益彰，極具中華文化的古雅魅力。

在現代文化藝術領域，我們經常可以聽到這一說法：“越是民族的，就越是世界的。”當前，民族氣息濃郁、地域色彩突出的文化藝術形式已經成為商品包裝的主流，設計師應立足于我國的傳統文化藝術，堅定不移地走出具有中國特色的包裝設計之路，令包裝不僅具有包裝的性能和美麗的外表，也能具備顯著的文化特性和民族韻味，起到在保護茶葉商品的同時弘揚中華文化的獨特作用。

[1]鐘家驥.水墨畫新論[M].北京：人民美術出版社,2002.

[2]聶維芬.試論包裝設計的抽象美[J].齊齊哈爾大學學報:哲學社會科學版,2008(3):195-196.

[3]中國茶葉網.http://www.china-tea.org.

2014年江西省藝術科學規劃項目（項目編號：YJ2014207）。

何 晟（1986-），女，江西臨川人，碩士，講師，研究方向：設計藝術學。