基于消費(fèi)心理的茶生態(tài)旅游廣告設(shè)計(jì)初探

李楠（重慶城市職業(yè)學(xué)院，重慶 402160）

基于消費(fèi)心理的茶生態(tài)旅游廣告設(shè)計(jì)初探

李楠
（重慶城市職業(yè)學(xué)院，重慶 402160）

在當(dāng)今社會，廣告是最普遍也最有成效的宣傳方式。它不僅能夠讓消費(fèi)者快速的了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，也建立了消費(fèi)者和企業(yè)之間溝通與交流的橋梁。而消費(fèi)者的心理對于廣告的設(shè)計(jì)有至關(guān)重要的影響。隨著人們對生態(tài)以及文化的熱愛，茶旅游也受到越來越多的人們的歡迎。因此，在這樣的背景之下，本文首先對消費(fèi)者的心理進(jìn)行了大體的概述，接著對消費(fèi)心理對茶生態(tài)旅游廣告設(shè)計(jì)的影響進(jìn)行了深入的研究，最后對基于消費(fèi)心理的茶生態(tài)旅游廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行了初步的探究，希望對茶文化旅游的廣告設(shè)計(jì)有所幫助。

消費(fèi)心理；茶生態(tài)旅游；廣告設(shè)計(jì)；茶文化

在市場經(jīng)濟(jì)的影響下，社會的分工越來越明細(xì)。在此影響下，人們對于影響市場環(huán)境的因素的分類也逐漸增多，消費(fèi)心理作為重要的參考因素，無疑占據(jù)著重要的地位。研究表明，當(dāng)消費(fèi)者的心理發(fā)生了一定的變化時(shí)，市場的消費(fèi)基礎(chǔ)也會發(fā)生一系列的變化。茶生態(tài)旅游作為當(dāng)前的新興產(chǎn)業(yè)，如果不能意識到消費(fèi)心理的重要性，必然會經(jīng)歷一些不必要的坎坷。因而，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，如果我們想要實(shí)現(xiàn)茶文化旅游更好的發(fā)展，就必須從現(xiàn)代消費(fèi)心理出發(fā)，把握消費(fèi)心理動態(tài)，準(zhǔn)確獲知市場的需求，進(jìn)而推進(jìn)茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。

1 消費(fèi)心理的概述

在一定的社會背景下，消費(fèi)心理不僅代表著市場環(huán)境下大多數(shù)消費(fèi)者的心聲，也能夠在很大程度上反映消費(fèi)能力的強(qiáng)與弱。隨著時(shí)間的推移以及社會環(huán)境的變化，消費(fèi)者的購買心理都在不斷的發(fā)生變化，因而，消費(fèi)心理具有很強(qiáng)的時(shí)代性。而在當(dāng)前的社會形態(tài)下，消費(fèi)心理主要受兩種因素影響：消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力。

1.1 消費(fèi)欲望是產(chǎn)生消費(fèi)的前提和動力

消費(fèi)的欲望主要是指消費(fèi)者想要獲得商品的愿望。消費(fèi)欲望越強(qiáng)烈，消費(fèi)行為發(fā)生的可能性就越大。由此可見，這種愿望的強(qiáng)烈在一定程度上直接決定著消費(fèi)行為的產(chǎn)生。而消費(fèi)欲望容易受到周圍環(huán)境因素的影響。例如：當(dāng)人們看到具有吸引力的廣告時(shí)，人們的消費(fèi)欲望會增強(qiáng)。這也是為什么商家要在廣告上投入大量資金的原因。只有人們的購買欲望增強(qiáng)了，人們才會產(chǎn)生進(jìn)一步想要了解和購買的決心，才會促進(jìn)最后消費(fèi)的達(dá)成。同時(shí)，它還受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。當(dāng)人們的經(jīng)濟(jì)達(dá)到一定程度的滿足時(shí)，人們的消費(fèi)欲望也會增強(qiáng)，甚至發(fā)生一些質(zhì)的飛躍。與此同時(shí)，當(dāng)看到周圍人都擁有一件商品時(shí)，人們的消費(fèi)欲望也會在不斷的刺激下得到增強(qiáng)，這也是所謂的攀比心理。這種攀比心理會極大地刺激人類大腦某種腺體的分泌，最終刺激消費(fèi)行為的發(fā)生。

1.2 消費(fèi)能力是消費(fèi)行為產(chǎn)生的條件和基礎(chǔ)

與消費(fèi)欲望相比，消費(fèi)能力是決定消費(fèi)行為發(fā)生更為直接的因素。不管消費(fèi)者的消費(fèi)欲望有多么強(qiáng)烈，都或多或少的會受到消費(fèi)能力的影響。也就是說，如果你的消費(fèi)能力不能達(dá)到一定的程度時(shí)，你的消費(fèi)欲望的熱度也會得到不同程度的減弱。同時(shí)，它也受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，當(dāng)社會總體處于經(jīng)濟(jì)增長的時(shí)期，各行各業(yè)也會得到很好的發(fā)展，社會的消費(fèi)能力也會得到很大的提升，整個(gè)社會呈現(xiàn)出一片繁榮的景象。消費(fèi)能力和社會經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)明顯的正比例關(guān)系。因而，我們也可以從一段時(shí)期人們消費(fèi)能力的變化來看出社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的整體變化。但是，消費(fèi)能力也受到個(gè)人心理狀況的影響，每個(gè)人的生長環(huán)境不可能完全相同，每個(gè)人衡量消費(fèi)能力的標(biāo)準(zhǔn)也不一樣，在此影響下，每個(gè)人的消費(fèi)心理也可能千差萬別。

2 消費(fèi)心理對茶生態(tài)旅游廣告設(shè)計(jì)的影響

從上文中我們已經(jīng)得知消費(fèi)心理能夠影響消費(fèi)行為的產(chǎn)生，而廣告存在的目的就是為了進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)行為發(fā)生的范圍。在茶文化旅游中，我們需要了解消費(fèi)心理能夠?qū)Σ枭鷳B(tài)旅游產(chǎn)生的影響，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)二者存在的關(guān)系。針對茶生態(tài)旅游的特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)心理對茶生態(tài)旅游廣告設(shè)計(jì)的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

2.1 消費(fèi)心理能夠決定茶文化旅游廣告設(shè)計(jì)圖樣和色彩的選擇

在一定的歷史條件下，人們產(chǎn)生的心理會受到環(huán)境的影響。這些給人類產(chǎn)生的影響是根深蒂固的，并且能夠影響到下一代人。例如：在戰(zhàn)爭時(shí)代，某些特殊的圖騰能夠刺激人們的愛國情感的產(chǎn)生。不管經(jīng)過了多么久遠(yuǎn)的時(shí)光，這種精神與氣質(zhì)都流淌在這個(gè)民族人民的血液里。又比如：人們對某些動物（蛇、老鼠等）的懼怕是與生俱來的，如果看到想似或相近的圖案，都能夠引起他們心理上的不適。因而，在廣告設(shè)計(jì)中，我們不得不考慮一些特殊的圖案對消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。在茶生態(tài)旅游廣告設(shè)計(jì)之中，我們也要將圖樣的選擇設(shè)計(jì)擺在相對重要的位置。這樣我們才能更好的規(guī)避某些約定俗成的禁忌，將茶生態(tài)旅游廣告的作用發(fā)揮到最大。同時(shí)，色彩對消費(fèi)者行為的影響也是非常巨大的。在一項(xiàng)消費(fèi)調(diào)查中，紅色等鮮艷的顏色能夠激起人們心中的熱情的心理，進(jìn)而刺激消費(fèi)行為的發(fā)生，而當(dāng)人們看到藍(lán)色、灰色等顏色時(shí)，會引起消費(fèi)者心理產(chǎn)生相反的反應(yīng)，人們消費(fèi)的欲望也會得到減弱。由此可見，不同的消費(fèi)心理狀態(tài)決定了茶文化旅游的廣告設(shè)計(jì)中色彩的選擇。

2.2 消費(fèi)心理能夠影響茶文化旅游廣告設(shè)計(jì)中意境的創(chuàng)設(shè)

人們的消費(fèi)行為不僅受到感官認(rèn)知上的影響，更容易受到心理狀態(tài)的影響。隨著人們物質(zhì)生活的豐富，決定消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生的條件絕大程度上來自于消費(fèi)的心理滿足狀況。人們希望能夠通過消費(fèi)來滿足自己的心理上的需求，從而獲得更高層次的消費(fèi)體驗(yàn)。因而，在這樣的消費(fèi)心理的影響下，我們必須能夠?qū)⑾M(fèi)者帶入一種消費(fèi)的意境和氛圍中，才能夠促進(jìn)消費(fèi)。在茶文化旅游的廣告設(shè)計(jì)之中，我們也應(yīng)該注重為消費(fèi)者打造理想的消費(fèi)意境，才能夠讓消費(fèi)者覺得物有所值。

3 基于消費(fèi)心理的茶生態(tài)旅游廣告設(shè)計(jì)初探

就像每個(gè)人對于茶葉口感各有見解一樣，每位消費(fèi)者的消費(fèi)心理不相同。近年來，茶生態(tài)旅游之所以受到人們的熱愛，正是因?yàn)槿藗儗τ诓栉幕瘍?nèi)涵需求的增長以及對于生活質(zhì)量要求的提高，在這樣的背景下，我們需要通過茶生態(tài)旅游的廣告設(shè)計(jì)來滿足不同消費(fèi)者的心理需求。而在消費(fèi)者心理的引導(dǎo)下，我們不僅要繼承和發(fā)揚(yáng)茶文化的韻律和深意，更要維持生態(tài)旅游的本色，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)心理需求的廣告。

3.1 消費(fèi)感官階段：創(chuàng)設(shè)清新舒適的廣告頁面

茶生態(tài)旅游注重綠色，也注重得天獨(dú)道的自然環(huán)境。在圖樣的選擇上，設(shè)計(jì)師應(yīng)該避免選用繁復(fù)的花紋或者復(fù)雜的結(jié)構(gòu)組成的紋樣，應(yīng)該選擇簡單而又大方的圖樣。例如：由幾片茶葉構(gòu)成的圖案，既能夠清晰的展示茶生態(tài)旅游的主題，又能夠給人留下別具一格的印象。鮮艷的顏色雖然能夠快速的抓住消費(fèi)者的眼球，卻不符合茶生態(tài)旅游的主題和發(fā)展的方向。在茶文化旅游的廣告設(shè)計(jì)中，為了突出生態(tài)的特色，我們應(yīng)該以綠色等能給視覺產(chǎn)生舒緩作用的顏色為主，給消費(fèi)者產(chǎn)生清新、宜人的視覺感受。

3.2 消費(fèi)情感階段：處理好感性界面和理性內(nèi)容的關(guān)系

消費(fèi)情感階段是消費(fèi)心理最重要的階段。它往往能夠直接決定著消費(fèi)的結(jié)果。在茶文化旅游中，我們不僅力求為消費(fèi)者獲得身體上的舒適和精神上的放松，更加希望消費(fèi)者在旅游中獲得心靈上的汲養(yǎng)和靈魂上的升華。我們希望消費(fèi)者從自然美好的茶園生活中感受到生活的快樂，從深邃的茶文化中領(lǐng)悟到人生的哲理，這才是茶生態(tài)旅游作用最大化的體現(xiàn)。在茶生態(tài)旅游廣告設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)該運(yùn)用好這些情感因素能夠給消費(fèi)者心理帶來的影響，比如“四海之內(nèi)皆兄弟”的友情廣告格言促進(jìn)了某個(gè)品牌酒的銷量猛增，“縱享絲滑”的愛情信條促進(jìn)了某個(gè)巧克力品牌的興起，“今年過節(jié)不收禮”的親情語錄變成了某個(gè)保健公司的標(biāo)志等等。在茶文化旅游的廣告設(shè)計(jì)之中，設(shè)計(jì)師也應(yīng)該運(yùn)用這些珍貴的情感元素，用這些能夠溫暖、感動我們的因素處理好感性界面和理性廣告內(nèi)容的關(guān)系，從而建立自己的品牌形象，讓茶生態(tài)旅游的品牌信念深入人心。

3.3 消費(fèi)時(shí)機(jī)階段：考慮到消費(fèi)者所處的時(shí)代環(huán)境

在情人節(jié)期間，滿大街都處在一種浪漫的氛圍中，人們的情緒自然而然的就會受到這種氛圍的影響，就算沒有戀人也有想要買一束玫瑰花的沖動。由此可見，迎合消費(fèi)者的某種特定的心理，能夠影響消費(fèi)的發(fā)生。在茶文化旅游廣告設(shè)計(jì)之中，我們應(yīng)該考慮到消費(fèi)者所處于的時(shí)代背景，必要的時(shí)候，針對某一個(gè)生態(tài)的節(jié)日或文化的節(jié)日特意推出茶文化旅游廣告的專題。它不僅能夠激發(fā)人們對于茶生態(tài)旅游的興趣，更能夠滿足當(dāng)時(shí)人們強(qiáng)烈的心理需求。需要注意的是，人們處于某種特定的時(shí)機(jī)需求時(shí)，往往都會造成沖動消費(fèi)，造成許多不必要的財(cái)產(chǎn)支出。因此，在特定的時(shí)期，我們更要注重廣告設(shè)計(jì)的真實(shí)性，力求用真情實(shí)感讓人們獲得最真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度。對于茶文化旅游廣告設(shè)計(jì)而言，在宣傳的時(shí)候要從當(dāng)?shù)氐木坝^以及人文環(huán)境入手。這種特定的時(shí)期容易將人們帶入到前所未有的茶文化體驗(yàn)中，從而讓人們獲得茶生態(tài)旅游的樂趣。

4 總結(jié)

綜上所述，在茶生態(tài)旅游廣告設(shè)計(jì)之中，把握消費(fèi)心理是廣告設(shè)計(jì)的核心。只有站在消費(fèi)者的角度上、從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，我們才能不斷提高茶生態(tài)旅游的質(zhì)量，才能夠?qū)⑿睦硇枨筠D(zhuǎn)化成消費(fèi)動機(jī)。而從茶文化旅游的廣告中，消費(fèi)者也能夠初步感受到茶文化的深意，進(jìn)而產(chǎn)生對中國傳統(tǒng)文化的敬佩之情。

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李 楠（1981-），女，四川蓬溪人，本科，講師，研究方向：旅游管理、旅游經(jīng)濟(jì)。