茶葉廣告中的英譯策略分析

楊 穎，喬 丹（承德護理職業學院，河北承德 067000）

茶葉廣告中的英譯策略分析

楊 穎，喬 丹
（承德護理職業學院，河北承德 067000）

廣告是為了某種目的需要，通過一定的媒介公開而廣泛的傳達某種信息的宣傳手段。茶葉作為中國貿易的大宗，在世界出口市場上占據著重要的份額，加強茶葉的廣告宣傳是茶葉國際化貿易的必經之路。在這種情況下，茶葉廣告的英語翻譯成為廣告宣傳策略的重要組成部分。文章主要從當前茶葉廣告英譯的指導原則入手，分析現在茶葉廣告英語翻譯中的現狀，進而提出茶葉廣告的英譯策略。

茶葉廣告；英譯；策略

中國是茶葉的故鄉，有著悠久的飲茶文化。古代時期，茶葉是中外交往貿易的主要產品，海外諸國均以獲得中國的茶葉為榮。而現在茶葉市場上，各國的茶葉品牌充斥其中，中國茶葉要想占據一席之地，不僅要提高茶葉質量，更要加強茶葉的廣告宣傳。茶葉廣告就是茶葉的一面旗幟，它不僅標識了茶葉的品種、產地、特性，更加詮釋了茶葉的文化內涵，是茶葉銷售的先行者。成功的茶葉廣告翻譯不僅要準確地翻譯出茶葉廣告的漢語表達意思，更要結合中外文化差別，將茶葉所蘊含的的文化內涵傳達給國際消費者。

1 茶葉廣告翻譯中的指導原則

1.1 目的論

1971年德國功能主義學派的卡塔琳娜·賴斯最先提出了功能主義理論，他將文本功能作為翻譯評價的價值標準，即從原文、譯文兩者的功能評價譯文的翻譯質量。之后賴斯的學生進一步發展了功能主義學說，提出了“目的論”的概念，認為是整個翻譯的結果和成效是由整個翻譯行為的目的決定的。后來各個學者又在目的論的基礎上進行不斷的完善，認為翻譯是一種為了特定目的而設計的行為，而且還必須遵循忠誠性原則，讓在現實中客觀存在的不能進行交流的語言實現順利溝通。總而言之，功能主義視角下的翻譯就是指翻譯是一種不同語言之間的交際，其目的是為了完成雙方之間的交際溝通，最終達到相互理解。因此，翻譯行為的過程最終是由翻譯的目的決定的，也就是目的決定論。[1]

在目的論指導下，原文在翻譯中的地位不斷下降，更加傾向于譯文和譯文讀者，目的理論成為翻譯學的最高原則。廣告從廣義上說就是通過付費方式向公眾介紹產品、服務或理念的信息交流。茶葉廣告的最終目的是為了吸引人們注意，促進銷售，進而獲得經濟效益。因此茶葉廣告的英譯也就是跨越語言和文化交流的障礙，在英語的語言文化中傳播中國語言中的廣告信息和祁使功能的行為。在英語語言環境中吸引消費者對中國茶葉的注意力，促成購買行為，才是茶葉廣告英譯的最終目的。[2]

1.2 關聯理論

關聯理論是在上世紀八十年代由法國心理學家斯鉑佰和英國著名語用學家威爾遜共同提出的。關聯理論認為人類的認知活動和交際都受制于關聯，這反映到語言學中就是語境的認知定義取決于感知、記憶和推理的心理假設。人們認為交際成功的關鍵是實現最佳關聯，即必須在交際雙方共同的語言環境下找到最佳關聯。在語言交際中追求的并不是最大關聯，而是要用最小的認知努力獲得最大的語境效果。

1991年Crutt將關聯理論運用到翻譯中去，他將翻譯看成是一個動態的行為過程，把目光集中在翻譯者的思維和心理活動上。Crutt的關聯理論將翻譯行為從整個靜態的硬性翻譯中解脫出來，開創新的研究范疇，開始注意原語文本與目的語在交際中的語境效果，同時強調翻譯者的心理過程對整個翻譯的效果葉起到一定的效果。他認為譯者在翻譯過程中，所付出的認知努力和語境效果也成正比的，要采取適當的翻譯方法找到原文本與譯文語境的關聯性。由于語言語境、情境語境、文化語境和語用語境的差別，導致原作者和讀者在交流上有一定的障礙，讀者可能無法與原作者的假設產生共鳴。譯者作為原作者與讀者之間交流的中介，必須要對原語和譯語的差異進行正確的估計，找到二者的相同之處。[3]

2 茶葉廣告英譯的現狀

2.1 茶葉廣告缺乏品牌優勢

縱觀國際市場上，各國的茶葉品牌在銷售上都超過了中國，而中國茶葉雖然作為茶葉故鄉，銷售情況卻不盡如人意。究其原因是中國茶葉存在著有名茶無名牌的情況，茶葉的廣告宣傳并沒有建立起中國茶葉的品牌效應，中國茶葉品牌在國際銷售市場上混亂，在一定程度上限制了中國茶葉的銷售。中國茶葉大都是以地方命名，形成了茶葉的區域品牌，如西湖龍井、武夷巖茶、廬山云霧、洞庭湖碧螺春，這些都是地方名茶。[4]但是一種區域品牌下仍然有好多種茶葉系列，同一種區域品牌的茶葉也有可能出自不同的企業廠家，這就造成了茶葉品牌的混亂。人們只知道西湖龍井是好的，但并不是所有的西湖龍井的茶葉品質都是一樣的，不同的企業生產、加工、包裝，都會影響到茶葉的質量。這樣質量好的茶葉、質量不好的茶葉同時使用一個區域茶葉品牌，無形中對茶葉品牌有所損害。有的人可能買過一種質量不好的西湖龍井，轉而對所有的西湖龍井都形成偏見，認為西湖龍井質量也就那樣。這樣的茶葉廣告在中國本土市場上都沒有區分度，翻譯成英文，再加上語言文化的差異，使得中國的茶葉品牌在國際市場上也就更加沒有品牌辨識度。

2.2 茶葉廣告翻譯不準確

一般的廣告用詞都比較藝術化，尤其是茶葉廣告，因為茶葉浸潤了幾千年的中國歷史，所以在茶葉廣告詞的編輯和設計上總愛加入中國古代的傳統元素，尤其在遣詞造句上講究文雅和對仗，這樣才能更好地突出茶葉的文化內涵，進而吸引消費者的注意力，促進茶葉銷售。但是，這樣的廣告詞在英譯過程中難度比較大，有一些中文的遣詞造句在中文語言的表達中是簡潔精煉的，但是在英語語言的翻譯語言中就需要一大段的文字進行描述，造成茶葉廣告在英譯中的冗長繁瑣。其次，就是中國的茶葉品種眾多，即使是同一茶葉品種，其在顏色、形狀、味道、口感等方面也有細微的差別。在茶葉的中文廣告詞中通常都會對茶葉的口感、味道進行描述，但是，在英文的廣告詞翻譯中，就不可能準確表達出廣告設計者想要突出的重點。例如，僅是茶葉的香味就有濃香、清香、醇香等多種詞匯描述，而在英文翻譯時，對茶葉香味的翻譯總不能準確的譯出，即時是能譯出，有時也需要一大堆修飾語進行補充，這在一定程度上削弱了茶葉廣告詞的表達能力。

3 茶葉廣告中的英譯策略

3.1 刪譯法

刪譯法一般用在廣告的正文翻譯當中，具體地就是指在廣告翻譯時，將不符合譯文語言規范的或達不到促銷效果的喪失語言文本功能的廣告詞進行刪減，進而增強產品的促銷宣傳，強化企業理論和企業文化。例如中國人在消費過程中非常注重信譽，因此在廣告語中就會市場突顯出來。在茶葉的廣告宣傳中也慣用“信譽第一，顧客至上”。這在中文廣告詞中一種很有噱頭的標語，但是這翻譯英文并沒有什么特別吸引人的。而且西方人在購買茶葉時更加注重茶葉的口感和品位，這樣的廣告詞就會顯得啰嗦。相比之下，如果能夠用英文講茶葉的性能、口感等實用價值凸顯出來，會比較吸引消費者的注意，為消費者選擇提供更加明顯的提示。

3.2 直譯法

直譯法就是在確保句型結構和語法正確的情況下，譯文的表述盡量與原文保持一致。直譯法一般運用在目的語與原語之間有文化相通處的基礎之上，讓人由廣告語產生聯想。諸如武夷巖茶就翻譯為Rock Tea，武夷巖茶生長在巖石之間，自然健康，形成了一股巖韻，而在西方文化中巖石也是頑強、振奮之意，將武夷巖茶進行直譯，更加貼合中西方共同的審美需要。黃山毛峰、玉露、白牡丹等茶葉名稱在翻譯的時候由于中西語境在表達效果上沒有太大出入，所以也直接采用直譯法，翻譯為Yellow Mountain Fuzz Tip、Jade Dew、White Peony。而且這樣的直譯達到了最佳的關聯效果，用最簡潔的表達方式讓人們獲得認知上的認同。而有的雖然沒有實現最佳關聯，但是卻用直譯法獲得最大關聯，這樣的營銷宣傳方式在廣告翻譯中也是常見的。如人們耳熟能詳的功夫茶翻譯成英文為KongFu Tea，讓功夫茶借助中國功夫的名聲走俏市場，實現了茶葉銷售的最大價值，但實際上中國本土的功夫茶主要是針對制茶的過程和工藝而言的。這就在廣告翻譯中充分運用到關聯理論和目的論原理。3.3 意譯法

在茶葉的廣告翻譯中并不是所有的都能夠直接翻譯的，還有很多在中外語境下表達的意思完全不相同，這就需要譯者找到其中的關聯處，進行意譯。最為典型的例子就是紅茶的翻譯，在國內，人們注重茶葉的湯色，因此茶葉的品種也以湯色的顏色命名，如紅茶、綠茶、白茶等，而國外則注重茶葉本身的顏色，紅茶在未沖泡之前都呈黑色，故而將紅茶以為Black Tea。[5]而對大紅袍的英譯就不能直接譯為Big Red Tea，因為對于中國人來說，大紅袍是一種耳熟能詳的茶葉品種，但是外國人不了解中國的茶葉品種，不能從Big Red Tea接受到任何購買的欲望，而且紅色在西方人的眼中并不是吉利的顏色，這樣的翻譯反而會引起人們的厭惡。

4 結語

總而言之，茶葉廣告的英譯不僅是簡單的英語翻譯，還涉及到文化背景、個人情感等方面的差異。因此茶葉廣告的英譯不僅是簡單的直譯入手，更要在目的論和關聯理論的指導下，尋求原語和目的語之間的最佳關聯，實現茶葉銷售的盈利。

[1]郝全喜.翻譯目的論對改進英譯茶葉廣告的分析 [J].福建茶葉, 2016(2):41-42.

[2]劉曉梅.目的論與漢英廣告翻譯 [J].西安外國語大學學報,2007 (2):55-58.

[3]羅凌萍.關聯理論對翻譯的解釋力[J].長春理工大學學報(高教版),2007(1):37-38+85.

[4]張竹莉.淺析茶葉名稱英譯中的語用關聯 [J].新疆教育學院學報,2008(1):100-102.

[5]季紹斌.國內企業對外宣傳資料中的宣傳用語英譯[J].遼寧工程技術大學學報(社會科學版),2005(1):85-87.

楊 穎（1978-），女，河北承德人，學士，講師，研究方向：英語語言文學。

喬 丹（1981-），女，河北承德人，碩士，講師，研究方向：英語語言文學。