基于傳統文化元素的茶包裝設計研究

馮韜

（廣州工程技術職業學院，廣東廣州 510000）

基于傳統文化元素的茶包裝設計研究

馮韜

（廣州工程技術職業學院，廣東廣州 510000）

我國傳統文化博大精深，內涵豐富，其中茶文化是一個重要的組成部分。隨著市場經濟的蓬勃發展，以及人們審美觀念的不斷變遷，我國茶產品的包裝呈現出了很多新的特色和形態。但是從現實看，很多茶包裝在設計上存在諸多偏差，與茶文化所蘊含的內涵相去甚遠。因此，將我國傳統文化更好地運用在茶包裝設計中，能夠更加有效地提升現代茶包裝的品位和內涵，給產品增加更多的附加值，同時更能提升品牌的美譽度和忠誠度。

傳統文化；茶文化；茶包裝；設計研究

對產品來講，包裝是臉面，是形象，是無聲的推銷員。包裝設計是否優秀，不僅關系到消費者對產品的第一印象和看法，還在很大程度上體現著企業的審美品位和設計水平。對茶產品來講，其背后代表的不僅是深厚而悠遠的茶文化，更代表了中國博大精深的傳統文化。因此，無論是從傳承文化的角度，還是從提升產品的吸引力的角度出發，茶產品包裝設計都應該汲取和體現更多的傳統文化元素。本文就從茶包裝設計的偏差、傳統文字元素、傳統圖案元素以及傳統設計元素等方面出發，對傳統文化元素在茶包裝設計中的體現進行分析和研究。

1 現代茶包裝設計的重要性

現代茶產品包裝設計，是一個復雜而系統的工程。一般來講，一種茶產品的包裝設計，至少包含兩層，一是最外層的大包裝，如茶盒、茶桶，二是里層的小包裝，如茶袋。這兩層包裝應當在風格和元素上是統一的。茶產品進行一定的包裝設計，首先是為了弘揚我國的傳統文化尤其是茶文化的精神和內涵，并提高產品的品位，讓消費者得到美的享受，提升他們的消費欲望。其次，從客觀角度說，良好的茶包裝設計，可以給茶產品注入更多的藝術價值，增強其附加值和溢價，進而讓茶企獲得更多的利潤。

從現實中我們也能夠了解，那些具有高水平、高品位包裝設計的茶產品，往往更能贏得消費者的青睞，不僅能讓他們愿意為之“買單”，更能讓他們愿意為之付出更多的金錢。深究其因，不難得知，人們在購買同類商品時，在價格相差不太大時，往往會愿意花更多錢去選擇那些包裝精致、設計品位較高的品牌，因為他們的潛意識覺得，這些具有設計語言的產品要比其它包裝平平的產品高出一個檔次，值得用多一點的金錢去購買。特別是在供給側結構性改革的大背景下，茶產品在包裝設計上，更應滿足人們對商品更高層次的追求。尤其是對于茶葉這種蘊含了傳統文化的產品來講，更應注重包裝設計水平的提升，在設計語言上多下功夫。現在，隨著市場經濟的蓬勃發展，我國的茶產品在包裝設計上更加豐富多彩，另外在包裝材質上也更加自由多樣。不單單是以前傳統的鐵質、塑料以及紙質包裝，更是根據市場需求和消費者的喜愛，采用了一些檔次較高的陶瓷、竹木等包裝材質。這反映出我國茶產品在包裝設計水平上的提升。

2 現代茶包裝設計的缺陷和偏差

在看到進步的同時，也毋庸諱言，我國現代茶包裝設計還有很多缺陷，這些短板的存在，極大地影響了茶產品整體形象和美譽度的提升，必須認真重視起來。

2.1 同一類茶產品中，不同品牌在包裝設計上相似度很高，這就導致消費者缺乏對不同品牌應有的辨識度

這種現象凸顯的是茶企對產品包裝設計的漠視，以及設計思維的單一。以市場上的紅茶產品為例，很多品牌在設計上，都不約而同選擇了深紅色為包裝的主基調，在包裝圖案上，基本上也都是黑色或灰色的中國山水畫元素，“黑配紅”固然經典，也莊重沉穩，但是卻造成了千“茶”一面的尷尬局面。每一個品牌的紅茶都不能脫穎而出，給消費者留下足夠深刻的印象。使之在選擇茶葉時，會形成一種固定思維，紅茶就是這種包裝風格，至于品牌名稱、茶葉具體種類和特色等其它產品元素，消費者則知之甚少。這無疑會增加消費者的選擇難度和學習成本，滿足不了他們更多的消費需求，進而極易降低他們的購買欲望。

針對這一點，我們可以舉一個正面例子。如國際知名茶品牌立頓，其在產品包裝和設計上可謂是煞費苦心。這個品牌旗下有諸多茶產品，如紅茶、奶茶、綠茶、伯爵茶等，但無論是哪一個子產品，立頓都會將自己的品牌LOGO和整體設計語言融入其中。在保持統一設計風格和外包裝的基礎上，再根據不同產品的區別，適當地增添這種茶產品的元素，突出其不同的內涵。歸根結底，造成我國茶產品包裝設計雷同的主要原因，就是當前我國茶企缺乏具有較高設計水準的人才。另外還有茶企對產品設計學認知上的偏差，只是單純強調茶類的特點，卻厚此薄彼，忽視了對自身品牌的強調。

2.2 一些茶產品包裝設計太過追求檔次，使其遠離了茶葉的“初心”和本質

茶產于天地之間，生于深山幽谷里面，具有幽雅、純凈、質樸的特點，因此茶文化也秉承這一特質，以清、和、靜、美、雅等內涵為主。消費者飲茶時，很大程度上是在品味其所蘊含的中國茶文化。由是言之，茶產品在包裝設計方面，就要突出這種文化和精神內涵，以樸素、典雅等設計語言為主。但是從現實來看，不少茶企盲目追求高利潤，通過一些奢華的包裝，將茶產品“升級”為高檔品和奢侈品，試圖鎖定高端消費人群。從短期來看，這也許會收到一些效果，但是從長遠來看，卻失去了更為廣闊的中低端消費市場。特別是現在隨著消費者在消費理念上的逐漸理性化，以及中央八項規定的嚴格執行，很多消費者開始放棄這種華而不實的產品。這也就倒逼茶企必須要認清市場需求，回歸茶產品的“初心”和本質。

2.3 一些茶產品的包裝設計與茶葉不搭配

我國地域遼闊，種茶和制茶的歷史悠久，因此茶葉種類十分豐富多樣，如老君茶、祁門紅茶、信陽毛尖、福鼎白茶等等。每一類茶葉都有自己的文化內涵和歷史底蘊，所以說茶企在對不同的茶產品進行包裝設計上，應當有針對性地進行歸納和分類，對不同茶葉的內涵特征，進行相應的包裝設計，使兩者相得益彰，達到一加一大于二的商業效果。但是從現實來看，很多茶企在包裝設計上，對這個問題考慮的不是很周到。譬如說，有的茶產品屬于綠茶類，按理說包裝設計應當素雅一些，但是一些設計者卻選擇了過于濃重的色彩，這就讓產品顯得不尷不尬，也極易讓消費者在購買時產生迷惘之感，無法快速做出對產品的正確判斷。

3 傳統圖形元素在茶包裝設計中的運用

中國傳統文化的一個內容，就是傳統圖案元素。從宏觀歷史層面上看，傳統圖案元素可以分為四大類，第一是原始社會時期的石刻圖案，如表現祭祀、狩獵、戰爭等內容的圖形。這類圖形在技藝上較為質樸簡練，但是卻展現了幾千甚至上萬年前中國人的生活和審美取向。第二是商周時期的圖案，除了石刻外，還有大量的甲骨文元素。這一時期的圖案開始復雜起來，另外甲骨文也保留了很多的圖形元素。第三類是從秦漢到宋元時期的圖形元素，雖然每個朝代的風格各不相同，但是卻呈現出精美、典雅的發展趨勢，這些圖案主要呈現在衣服、瓷器、雕飾等生活物品上。第四類是從明清到近代，雖然時間較短，但是由于明清時期是我國傳統文化的一個集中總結和沉淀期，因此這一時期的圖形元素是集我國傳統文化于一體的整體呈現。

這些圖案元素不管是哪一時期，都繼承了我們中華民族的傳統文化內涵。有的圖案源自于現實當中的動物、植物和其它事物，有的圖案源自于人們對未知事物的想象，有的則源自于我們民族的審美價值，如一些民族裝飾圖案等。將傳統圖案元素運用到茶包裝設計當中，不能簡單而生硬地照搬，而是要在領會其歷史文化內涵，理解傳統圖案藝術特性和繪畫技巧的基礎上，充分結合現代社會的審美取向和價值理念，使其既有傳統的韻味和辨識度，又不失現代包裝設計語言的風格，如此才能既不食古不化、故步自封，又不會不倫不類、貽笑大方。

例如，我國傳統文化注重孝道，因此很多圖形都與老人有關，有特殊的吉祥寓意，如壽桃和蝙蝠象征“福壽呈祥”，松樹和五岳象征長壽和威嚴。因此在一些適合老年人飲用的茶葉產品包裝設計中，可以將這些元素融入其中，以此來得到老年消費者的青睞。還有，牡丹是我國的國花，寓意雍容華貴，是大喜之花，其精神內涵與醇厚的紅茶類產品不謀而合，因此可以將其運用在紅茶產品的設計包裝之上，以此增添紅茶的喜慶之意。而諸如明月、竹林等傳統圖案元素，則寓意高潔悠遠、廉潔質樸，其與綠茶的特性相同，因此茶企在進行綠茶包裝設計中，可以大量地借用這些圖案元素。

4 傳統色彩元素在茶包裝設計中的運用

從消費心理學的角度看來，優秀的產品色彩運用，能夠最大程度激發消費者的購買欲望。在現實中我們稍加留意便可發現，超市里的商品一眼望去，往往是五顏六色、琳瑯滿目，具有強烈的視覺沖擊力和感染力。尤其是一些生產周期和保存時間較短的零食類和副食類產品更是如此。因此，在茶葉包裝設計上，就應當充分借鑒消費心理學的色彩運用理論，通過科學得當的色彩元素，為產品贏得更多關注和青睞。

茶產品背后是深厚而豐富的茶文化，因此在包裝色彩的使用上應當借鑒中國傳統文化的色彩元素，并結合具體茶產品的商品屬性，進行有效的設計。在我國傳統文化中，色彩的使用有著一套嚴謹的體系，這與我國歷史上歷朝歷代將色彩與等級和禮儀連為一體有著很大的關系。比如說，秦人尚武尚黑，推崇法治，因此傳統文化認為黑色代表著威嚴和肅穆。而從隋唐開始，明黃色便逐漸成為皇家專用顏色，因此傳統文化的黃色代表高貴、權威。另外，我國傳統文化與道教、佛教緊密相連，而這兩種思想流派又極其注重人與自然和人與宇宙的關系，因此對于大自然的顏色十分推崇。這就讓一些與自然有關的色彩深度融入到了傳統文化之中，成為人們修身養性、彰顯品格的重要色彩。

因此，在進行茶包裝設計時，要結合產品的定位來選擇正確的色彩。例如，一些高端的茶葉產品，可以選擇象征地位的黃色和黑色。一些面向大眾的茶產品，可以結合茶葉屬性，選擇綠色、青色、白色等較為淡雅的色彩。如此，便能給消費者以強烈的心理暗示，并進一步影響到消費者的消費習慣。當然，在運用色彩時，也不能死板地去套用，而是要做到張弛有度，合理搭配。比如說在運用黃色時，如果將包裝全部涂以黃色，那么則顯得生硬而老氣，不符合當前的審美需求。因此，就要在確定主基調的基礎上，給包裝以適當的留白或是其它顏色搭配，如黃色配以一抹紅邊，就會讓設計立即生動而動感起來，又不失黃色的大氣端莊。

5 傳統造型元素在茶包裝設計中的運用

造型是茶包裝設計中不可或缺的內容，優秀的造型，能夠極大提升產品的品位和檔次，吸引消費者的眼球，激發他們的好奇心理和購買欲望。但是茶產品在進行造型設計時，應充分考慮到自己的產品特性和文化內涵，不應一味為了吸引眼球，而采取一些千奇百怪的設計風格，而是要汲取中國傳統文化的造型元素，讓產品造型設計更加典雅、精致、大方。

一方面，茶包裝設計可以大膽地采用我國不同的民族文化和地域特色，從當地的傳統造型中找尋靈感，比如說西南一帶的少數民族傳統生活用品，具有很高的藝術價值和審美價值，茶產品在造型設計中不妨進行借鑒，將一些民族造型元素融入到產品包裝里。又比如說我國古代的一些茶盒、食盒造型，樸素大方并且環保實用，也可以拿來進行設計。

另一方面，我國民間有很多的傳統故事，這些故事有大量的自然、動物等元素，因此在造型設計上，不妨把這些故事用簡練的形式呈現出來。舉個例子，宋代大文豪蘇軾與著名高僧佛印之間有一個“八風吹不動，一屁打過江”的典故，這個典故有很深的禪意和人生哲理，不僅跟茶文化密切相關，同時也凝聚著我國傳統文化的精華。在進行茶產品造型設計時，可以采用浮雕等技藝，將其呈現在產品的包裝上。如此，便能大大提升產品的文化內涵，讓茶產品包裝猶如一個精美的藝術品，激發消費者尤其是一些具有知識水平的消費者更多的購買欲望。

當然，茶葉產品的造型設計理念不能過于浮夸，要更多地吸取我國傳統文化中儒家、道家以及佛教的精神思想，用平和、悠遠、禪意等設計語言，去更好地體現出茶文化的和、靜、清、雅。要學會“斷舍離”，做好減法，拋棄那些不必要的造型，其實最簡單的設計，往往也是最能經受時間考驗的設計。

[1]熊躍珍.現代包裝設計中的傳統文化元素[J].現代裝飾（理論）, 2011(3):98-99.

[2]胡海萍.中國傳統藝術在現代包裝裝潢設計中的應用[J].包裝工程,2005(5):191-193.

[3]吳宇.中國傳統圖案在茶葉包裝設計中的運用[J].東莞理工學院學報,2009(2):60-63.

[4]溫百秋.傳統文化符號在茶葉包裝設計中的運用[J].浙江工藝美術,2009(4):54-57.

[5]陳露.淺談中國傳統文化元素在茶葉包裝設計中的運用[J].中國包裝工業,2012(19):30-31.

馮 韜（1985-），甘肅平涼人，碩士，講師，研究方向：視覺傳達。