茶葉包裝的視覺語言設計

王雅君

（湖北文理學院美術學院，湖北武漢 441000）

茶葉包裝的視覺語言設計

王雅君

（湖北文理學院美術學院，湖北武漢 441000）

產品包裝，是產品自身帶有的“推銷員”，良好的包裝設計，可以提高產品的自我推銷能力，進而實現產品銷售利潤的提升。在產品的包裝設計中，最為重要的就是視覺語言的設計與傳達，產品給予消費者的第一印象，往往都是視覺印象，視覺語言設計的質量與傳達的效果，直接決定了消費者對產品的第一印象的好壞。對現代茶葉包裝來說，視覺語言設計已經成為了一個受到廣泛重視的課題。實踐已充分證明，茶葉包裝上視覺語言設計的質量，將在很大程度上決定茶葉產品被消費者接納的程度?；诖?，本文在科學分析產品包裝視覺語言設計原則的基礎上，探討了茶葉包裝的視覺語言設計策略，希望對相關的茶葉包裝設計工作者有所啟示。

茶葉包裝；視覺語言；設計策略

優秀的產品包裝，往往能最大限度地發揮其所運用的包裝元素的視覺表達能力，向消費者最快速地傳達消費者想要知悉的和可以吸引消費者的產品信息，從而使消費者對該產品產生購買欲。茶葉產品作為我國的一類傳統商品，不僅具有養生功能，并且承擔著傳承中國茶文化的重任。如何通過良好的視覺語言設計實現茶葉產品包裝效果的提升，進而幫助茶葉產品在國內外的市場中獲得更加廣泛的市場影響力，成為了茶葉產品包裝設計工作者需要考慮的問題。解決好這一問題，不僅需要全面把握產品包裝的視覺傳達規則、技巧，也需要有效結合茶葉產品的本質屬性與文化特征。在當前市場經濟下各類型產品激烈競爭、不斷博弈的背景下，茶葉包裝視覺語言設計效果的提升，需要相關設計工作人員付出更多的努力。

1 產品包裝視覺語言設計的基本原則

在決定消費者對某一款產品態度的所有因素中，產品包裝的視覺傳達效果的重要性絕對不可忽略，甚至是關鍵性的、至關重要的。人們生活水平的提高、消費心理的改變以及審美標準的上升，都使得產品包裝的視覺語言設計越來越重要，誰能夠在產品包裝的視覺語言上做得更好，誰就更能夠第一時間贏得消費者的認可，進而完成成交。而無論何種類型的產品包裝視覺語言設計，都必須遵循基本的設計原則。在此，將產品包裝視覺語言設計的基本原則分析如下。

1.1 良好的易辨識度

產品包裝，是產品或者產品制造商和消費者之間進行信息溝通的橋梁，而產品包裝視覺語言的易辨識度，直接決定了消費者能否正確辨認產品包裝所傳達的信息以及辨認的難度。實踐充分表明，產品包裝視覺語言的易辨識度越高，消費者越容易對該產品產生認可心理，而部分產品包裝由于視覺語言易辨識度太低，消費者在第一眼看到該產品后即由于視覺采集信息難度大而直接放棄購買?？梢?，在良好的易辨識度的基礎上，產品和消費者之間的信息溝通才能更加順暢，而這種順暢的信息溝通將有效地提升消費者對于產品的認可度和購買欲。此外，良好的易辨識度，也是產品包裝變更或者新品上市時快速獲得消費者認可的重要因素，產品包裝良好的視覺語言辨識度，可以給予消費者更好的信息獲取體驗，將更加能夠讓消費者感覺到產品制造商的責任心，并且對產品品牌影響力的擴大、產品生產企業形象的提升都有著顯著的影響。

1.2 良好的元素組合

在產品包裝中，視覺語言的設計往往要運用多種不同類型的視覺元素，如文字元素、圖形元素、色彩元素、造型視覺元素等。單一的視覺元素無法完成完整的、視覺體驗良好的視覺傳達任務，而多種視覺元素的綜合運用，又必然涉及到元素之間的組合、配合、融合問題。實踐證明，產品包裝中對視覺傳達元素的組合效果越好，給予消費者的審美體驗就越高，同時也越能夠刺激消費者的購買欲，達成最終的產品銷售。良好的元素組合，在向消費者提供更好的審美體驗的同時，也更加能夠有效地傳達出產品的信息和價值，這將幫助消費者準確、快速地判斷此種產品是否是自己所需要的，因而非常有助于產品的銷售的達成。良好的元素組合，也將更好地幫助產品在消費者心中建立良好的形象，因為人是視覺動物，任何一位消費者都很難拒絕那些看起來很漂亮的產品，即使明知它的性價比不是很高，這也正是產品包裝視覺傳達的魅力所在。

1.3 良好的信息傳遞

在產品包裝視覺語言的設計過程中，最基本的原則就是準確、快速、簡明地向消費者傳達產品信息，這是產品包裝設計的首要工作，對于其他產品包裝設計影響因素的取舍，都應當排在此種因素之后。因為消費者不會購買一個完全不知道產品內容或者產品信息、了解起來很困難的產品。良好的信息傳遞，是其他視覺傳達影響因素的前提和基礎，它實現起來相對簡單，但要高質量、有藝術性、有特點地實現這一目的，則需要產品包裝設計者進行深入思考和獨創性的設計。此外，關于一件產品的信息看似簡單，其實內容龐大，不僅包括產品的出廠日期、功效、保質期、配料、使用方式等，也包括生產產品企業的企業文化、企業價值，要將大量的關于產品的信息在面積有限的產品包裝中進行全部展示，非常困難，并且也會使消費者不知所云、不知重點，此時就需要產品包裝設計工作者正確取舍，結合消費者的消費需求、審美標準以及產品的價值定位、營銷目標，實現最佳決策。

2 茶葉包裝的視覺語言設計策略

茶葉包裝的視覺語言設計，需要在遵循基本的產品包裝設計策略的基礎上，結合茶葉產品的功能屬性、價值定位，結合購買人群的選擇標準、包裝審美觀來進行。在此，結合長期以來積累的茶葉產品設計經驗，提供幾點可行的茶葉產品包裝視覺語言設計策略供參考。

2.1 茶葉產品外觀立體造型設計

茶葉產品的包裝外觀和其他產品一樣，都具有立體性，是一種具有三維體積的產品包裝。在眾多的產品包裝中，茶葉產品包裝能否從其他同類產品當中脫穎而出，外觀立體造型設計是一個重要的影響因素。茶葉產品的外觀立體造型設計，需要注意：一是凸顯特殊性，應當使茶葉產品的外觀立體造型設計和其他同類產品形成明顯區分，最好具有一定的創造性，并能夠體現茶葉產品的本質特征，如此可以給予消費者一種非常強烈的視覺沖擊，讓消費者尤其是愛茶的消費者覺得眼前一亮，很多消費者此時單憑對茶葉產品外觀立體造型的喜愛都會進行購買，這正是茶葉產品外觀立體造型設計的目標。二是注重便攜性，茶葉產品的養生屬性決定了很多人購買茶葉產品都是用來送人的，或者送親屬，或者送領導，而作為一種禮品，消費者必然會考慮其便攜性，因為一種茶葉產品固然造型漂亮，但如果很難攜帶，消費者也會放棄購買，因此設計工作者需要在不斷創新設計策略的同時，堅決以良好的外觀立體造型設計，維持茶葉產品良好的便攜性。三是提升品味性，即凸顯茶葉產品的產品品味，基于茶葉產品本身的養生屬性和文化屬性，茶葉產品尤其是高端茶葉品牌，適合走品牌營銷的路線，而品牌營銷最需要注重的就是產品的品味，要通過良好的外觀造型設計，實現產品品味的提升，給予消費者一種高端、大氣的視覺感受，這樣的茶葉產品更加能夠贏得消費者的青睞，也更加適合于作為禮品相送。

2.2 茶葉產品包裝視覺元素設計

在茶葉產品包裝中，常用到的視覺元素包括圖形元素、色彩元素、文字元素等，這些視覺元素的科學應用、合理搭配、良好呈現，將顯著提升茶葉產品包裝的視覺感染力，給予消費者以良好的產品外觀視覺體驗。從圖形元素方面來說，茶葉產品包裝所運用的圖形元素應當生動、形象、貼合茶葉的功能特性和文化特征。圖形元素有抽象圖形元素和具象圖形元素之分，在傳統的茶葉包裝當中，具象圖形一般應用攝影圖片、繪畫圖片等，攝影圖片可以真實、鮮明地表現茶葉種植的自然風光、茶葉生產的勞作場面，以茶葉的自然屬性為賣點吸引消費者，而繪畫圖片則多運用的是筆畫簡明、意蘊深厚的傳統山水畫，突出茶葉中蘊含的茶文化氣息，營造中國傳統文化的良好氛圍；抽象圖形一般運用具有創意性的圖形元素，用寥寥幾筆以新穎獨特的方式描繪出一種人們熟知的形象，如茶葉葉片、冒著茶水香氣的茶杯等，給消費者以新穎獨特的視覺體驗，并富有較強的時代感。從色彩元素方面來說，茶葉產品包裝所運用的色彩元素應當充分考慮茶葉的品種、檔次定位、價格、適合場合等，突出色彩設計的針對性，如在國內市場中銷售的茶葉產品，適合采用簡約、黑白色調，凸顯自然之美的色彩風格，因為中國的茶文化講究回歸自然、天人合一、凝神靜氣，而在阿拉伯國家銷售的茶葉產品則不行，為符合阿拉伯國家的文化特征和審美標準，茶葉產品包裝的色彩元素需要采用墨綠色的、黃色為主色調的色彩風格，以契合阿拉伯國家多沙漠、宗教氛圍濃厚的特點。從文字元素方面來說，茶葉產品包裝所運用的文字元素應當首先重視的是準確的信息傳達，文字在茶葉產品的包裝中，對于信息的傳達是最準確、最直觀的，文字元素要完整地呈現出消費者需要了解的關于產品的詳細內容，包括生產地、規格、質量、成分、生產日期、生產廠家等，文字元素的呈現方式盡量讓消費者易于閱讀，易于理解，并放置在茶葉包裝較為醒目的地方。

2.3 企業文化和品牌價值的傳達

消費者在選擇茶葉產品時，茶葉的品牌是消費者非?？粗氐囊稽c，這也是為什么幾乎所有的茶葉企業都大搞企業文化建設以實現品牌影響力增值的原因。茶葉產品包裝的視覺語言設計中，對于企業文化和品牌價值的傳達可以通過兩方面策略來實現。一是將企業文化和品牌價值隱性地呈現在所有的設計元素當中，通過綜合性的產品設計風格、設計特征來隱性地凸顯企業文化和品牌價值，如茶葉產品包裝運用綠色為主色調，背景配以茶園的自然風光，則是在隱性地凸顯茶葉的自然屬性，而如果茶葉產品包裝運用水墨山水畫為背景，并在包裝上配有毛筆字書寫的詩句，則是在凸顯茶葉的文化屬性，不同的產品設計風格、設計特征，所凸顯的產品屬性和產品內涵是不同的。二是將企業文化和品牌價值顯性地呈現在茶葉產品包裝的醒目之處，可以是一句朗朗上口的品牌宣傳語，也可以是一個特征鮮明的品牌圖標，甚至可以是一段對于企業文化的簡單介紹，只要不妨礙消費者對于茶葉產品包裝的審美，這些方式都是可以靈活運用的，雖然直接但信息傳達的效果比隱性呈現更加準確。三是將茶葉品種的歷史價值、人文價值在茶葉產品包裝中進行簡單呈現，讓消費者更加明確地知道此種茶葉的寶貴之處，對于部分影響力大、人文內涵深刻的茶葉品種來說，此種策略尤其有效，因為消費者在購買茶葉產品時看重的，不僅有茶葉產品的功效，還有茶葉產品中包含的文化內涵。

3 結語

茶葉產品包裝的視覺語言設計，是茶葉產品包裝功能的實現過程，也是茶葉產品文化價值、藝術價值的體現過程。茶葉產品包裝設計工作者在開展茶葉產品包裝視覺語言設計時，需要考慮包括茶葉功能屬性、茶葉文化內涵、茶葉歷史故事、茶葉產品檔次、茶葉市場定位、茶葉銷售地區等多方面的因素，在遵循基本的產品包裝視覺語言設計原則的基礎上，結合茶葉產品的特征與營銷策略，綜合決策，獲得最佳的茶葉產品包裝視覺語言策略，以幫助茶葉產品在國內外的不同市場中脫穎而出，獲得更多的關注，贏得更大的市場份額。當然，在積累了一定的茶葉產品包裝設計經驗后，茶葉產品包裝視覺語言設計也需要從其他產品包裝中積極借鑒先進策略，著力進行設計創新。

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湖北文理學院科學研究基金項目資助（項目編號：2016SK036）。

王雅君（1982-），女，湖北襄陽人，碩士，講師，研究方向：視覺傳達設計。