融入本土文化意識的茶葉品牌設計研究

趙新偉，李川

（1.河北傳媒學院，河北石家莊050000；2.河北藝術職業學院，河北石家莊054000）

融入本土文化意識的茶葉品牌設計研究

趙新偉1，李川2

（1.河北傳媒學院，河北石家莊050000；2.河北藝術職業學院，河北石家莊054000）

若要設計出茶葉的品牌，則需要考慮這樣幾個問題：第一，域內茶企之間的品牌區分問題；第二，提升茶葉品牌軟實力的問題；第三，界定品牌設計與品牌建設之間差異的問題。融入本土文化意識的作用包括：提升品牌的市場識別度、豐富品牌的內在表現力、激發消費者的模仿意愿。具體的實施方案為,整合本土文化意識的外在形式、通過全域旅游來支撐品牌設計、借助招商引資來宣傳茶葉品牌、建立基于“互聯網+”營銷模式。

本土意識；茶葉品牌；作用；實施方案

在現代商業環境中，產品品牌建設將有助于提升其在同業市場中識別度，同時還能增進消費者對產品的忠誠度，所以近年來也就成為了諸多茶企所關注的營銷課題。目前，茶企在經營中不僅面臨著后金融危機時代的市場惡劣環境的影響，也受到同業產品之間替代率較高所導致的需求彈性較大的沖擊。那么如何來設計出茶葉的品牌，則需要考慮這樣幾個問題：第一，域內茶企之間的品牌區分問題；第二，提升茶葉品牌軟實力的問題；第三，界定品牌設計與品牌建設之間差異的問題。事實上，筆者一直強調域內茶企之間應形成戰略重組，在形式上成為集團化運營模式，這樣才能更好的發揮本地茶葉的自然稟賦優勢。為此，本文將在集團化茶葉企業的形態下，來探討茶葉品牌的設計問題。

1 茶葉品牌的組成要件分析

從品牌設計原理出發，這里的組成要件可以從下面三個方面來分析：

1.1 有形要件

從字面上來理解可知，這里的要件主要是指品牌的可視部分。從品牌設計原理出發，這里的可視部分可以概括為：商標、產品功效、企業生產環境等部分。在當前的“快餐文化”下，消費者往往根據視角感官來對茶葉產品進行審視，之后便是在自身的主觀意識中進行體驗。這里的體驗不是一種臆想，而是借助身邊消費案例的一種分析和判斷。但無論怎樣，有形要件構成了消費者選擇該茶葉的第一步，所以需要在商標設計、產品功效宣傳、企業生產環境展示上下功夫。

1.2 文化要件

文化要件是許多茶企在構建產品品牌時所重視的，正如筆者所強調的那樣，茶文化具有民族共性和區域特性，而具有區域特性的茶文化將在同業市場中形成強有力的識別機制。如，峨眉山綠茶與佛教文化之間的聯系，以及青城山苦丁茶與道教文化之間的聯系等。但這里也需要注意這樣一點，即若是在文化要件上只是對區域內特色文化元素進行機械聯系和融合，則可能使消費者形成審美疲勞。而且，上文所提到的佛教文化和道教文化，在我國其它地方也存在著。

1.3 思想要件

思想要件在茶葉品牌設計中的應用并不常見，而在實踐中僅僅從文化要件中得到部分體現。那么如何來理解這里的思想要件呢。具體而言，它是一種文化意識，即賦予了人格化的文化表現形態。前面所提到的區域文化，如佛教文化、道教文化它們夠可以歸屬為“客觀精神”。文化意識的高超指出就在于，它是域內民眾在生產生活實踐中對茶葉的一種使用習慣，以及能動將茶文化融入到生活這樣的一種表現。

2 融入本土文化意識的作用

具體而言，融入本土文化意識的作用可歸納為以下三個方面：

2.1 提升品牌的市場識別度

從營銷學的角度來看，能夠提升品牌市場識別度的要件，必然是與同類產品不同的方面。作為區域人格化的人文要件，即使該文化基因具有相當的地域共性，但在當地民眾的生產與生活實踐中，早已在其文化基因上打下了自己烙印。這里的烙印從飲茶習慣上呈現出來，也從茶文化與生活聯系上不同呈現出來。因此，正是因為當地民眾在文化基因中植入了自身能動的一面，就使得此文化與彼文化盡管具有相同的文化背景，但卻因人的主體性而能提升品牌的市場識別度。

2.2 豐富品牌的內在表現力

前面已經指出，品牌的表現力能夠通過增強消費者的興趣，而使其主動體驗該品牌的產品。通過融入本土文化意識，就能讓當地社會意識與茶文化之間的聯系上，來深化產品品牌的內涵。同時，該內涵不僅可以用文字的形式表現出來，也能夠通過演繹的方式來展現出來。如，我國少數民族地區的茶葉品牌設計，便可以通過他們的敬茶歌舞來向外界表現出來。這就表明，品牌設計中的有形與無形層面之間，能夠在文化媒介的作用下形成耦合效應。

2.3 激發消費者的模仿意愿

在進行品牌設計時，還需要把握住當前消費者的消費偏好。隨著我國消費者在茶葉消費結構上的提升，單純消費茶葉產品本身已經不能滿足他們的消費意愿。這不僅是茶葉所蘊含的文化元素更能激發起他們的消費意愿，也是茶葉產品在人際交往中的多功能性所決定的。因此，通過融入本土文化意識，其以飲茶習慣和茶文化思想為一體，便能較好的激發起消費者的模仿意愿。

3 茶葉品牌設計的思路

具體而言，茶葉品牌設計的思路可歸納為以下三點：

3.1 尋找差異性

聚焦于茶葉品牌設計的目的可知，需要在區域之間形成顯著的差異性，這樣才能充分體現茶葉品牌的價值。因此，這里需要解決的問題便是尋找差異性的出發點。由于本土文化意識賦予了人格化的元素，所以差異性可以從本土與茶文化有關的民俗，以及與茶文化有關的飲茶行為中去尋找。無論是民俗還是飲茶行為，都外在的呈現出了本土文化意識的內在元素。這里需要再次強調，唯有在消費者從感官上認同了這種文化意識的外在性，才會進一步去洞察其內在的文化韻味。

3.2 植入差異性

隨著尋找差異性的著力點已經探知，那么接著就需要解決如何植入差異性的問題了。眾所周知，品牌設計的最終結果在于應用于商業活動中。具體來說，便是在營銷中能提升茶葉產品的市場識別度。因此，這里所需要解決的問題便可以理解為，以怎樣的方式與消費者見面，并能使消費在感官上對該茶葉產品產生興趣。當然，從營銷學的角度來看，廣告宣傳固然是駛入差異性的方式之一。但無論是從性價比還是對消費者的感官刺激來說，都不應作為最優方案來進行選擇。

3.3 展示差異性

那么，如何來結合消費者的消費興趣來展示茶葉產品的差異性呢。從本土文化意識的視角來看，應根據范圍經濟原理來進行品牌設計。如，形成與茶葉有關的旅游項目，以及通過挖掘當地的人文資源來開展農家樂項目。所有這些都比單純的廣告宣傳更為生動形象，也能為當地的經濟發展注入活力。

4 實施方案

根據以上所述，實施方案可從以下四個方面來構建：

4.1 整合本土文化意識的外在形式

這里的關鍵在于，整合不同的外在形式并以恰當的方式展現出來。對本土文化意識的外在展現，可以是文字，也可以是典故，甚至還可以是文人墨客的文學印記。所有這些，都需要在整合的基礎上來引入到商業化的模式之中。就承載外在形式的介質而言，則可以是茶葉的銷售包裝和物流包裝，以及在營銷組合中的贈品等。另外，前面已經提到了可以借助茶文化生態旅游項目來支撐品牌設計，那么在旅游項目中也可以植入上述文化意識的外在形式。

4.2 通過全域旅游來支撐品牌設計

品牌的作用在本文中已經反復做了強調，那就是建立起產品的市場差異性，而通過發展全域旅游則可以支持起品牌設計。其中的原理在于，本土文化意識蘊含在當地民眾的行為意識和行為偏好之中，隨著全域旅游的打造將能更好使當地民眾的文化意識與消費者形成正面接觸，進而在接地氣的家庭旅游項目中，使得消費者對當地茶葉品牌形成深刻影響。在集團化茶葉生產企業經營模式下，還可以通過打造生態茶園觀賞項目，來為消費者建立起深刻的自然生態印象。

4.3 借助招商引資來宣傳茶葉品牌

品牌在設計中也需要重視對茶葉產品的市場推廣，通過借助其它第三方平臺來傳播茶葉產品的信息。為此，在全域旅游項目的打造基礎上，還可以借助招商引資來宣傳茶葉的品牌。那么這里就涉及到招商引資的時間選擇問題。為了突出本土文化意識這一要件，可以將當地特定的民俗時間作為招商引資的時間節點，這樣也能突出品牌在設計中的差異性。如，四川省廣元市旺蒼縣的綠茶品牌設計，便可以在每年9月1日的“女兒節”這一天開展招商引資。

4.4 建立基于“互聯網+”營銷模式

在“互聯網+”時代，還需要學習建立基于“互聯網+”的營銷模式。具體的做法包括,集團公司通過打造企業網站，在網站上突出展示茶葉產品信息，并注意將當地的自然生態信息也一同發布出去。另外，還可以借助移動終端APP平臺，向消費者推送相關產品信息。

5 問題的拓展

這里再就客戶體驗問題進行拓展：

客戶體驗是公司為客戶提供的產品及服務，是如何管理自己的業務，以及你的品牌代表著什么。此外，客戶體驗也是他們在與你互動時的感受：激動、高興、安心，或緊張、失望、沮喪。我們對于互動的認識是：它是相互作用的。從客戶發出的行為諸如訪問你的網站開始，你的公司就會以相同的方式進行反饋。或許是一位市場調查員的積極回應，或許是網站彈出的對話邀請窗口。客戶進而會對來自貴公司的反饋進行回復—回答調查員的問題或接受對話邀請。這種互動會持續至這位客戶達成他的目的或決定放棄你們之間的業務往來。這一連串的互動就構成了客戶體驗歷程。

6 小結

本文認為，在現代商業環境中，產品品牌建設將有助于提升其在同業市場中識別度，同時還能增進消費者對產品的忠誠度，所以近年來也就成為了諸多茶企所關注的營銷課題。融入本土文化意識的作用包括：提升品牌的市場識別度、豐富品牌的內在表現力、激發消費者的模仿意愿。具體的實施方案為,整合本土文化意識的外在形式、通過全域旅游來支撐品牌設計、借助招商引資來宣傳茶葉品牌、建立基于“互聯網+”營銷模式。另外，域內茶企之間應形成戰略重組，在形式上成為集團化運營模式，這樣才能更好的發揮本地茶葉的自然稟賦優勢。

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[3]齊皓.基于視覺效應的茶葉包裝設計策略[J].藝術百家,2013(A01)：185-186.

[4]張鵬.安徽茶葉包裝設計中徽州文化的創新應用[J].鹽城師范學院學報：人文社會科學版,2016(3)：93-96.

趙新偉（1981-），女，河北正定人，碩士研究生，講師，研究方向：設計藝術學。