信用卡業務中的顧客忠誠度研究

胡海濤

摘要：信用卡業務中顧客忠誠度與信用卡業務的盈利能力有很強的正相關性，而國內很多銀行主要注重對新顧客的爭取而忽略了對老顧客的維護。本文旨在揭示顧客忠誠度對信用卡業務的重要性，并針對信用卡的業務特點提出提高顧客忠誠度的建議。

關鍵詞：信用卡 顧客忠誠度 建議

一、信用卡發展現狀分析

信用卡的使用減少了消費者攜帶貨幣的不便和不安全因素，并可透支消費。從1995年廣發銀行推出第一張信用卡開始，到2015年底全國信用卡數量達到4.32億張。信用卡在方便消費者的同時在獲取顧客信息和競爭優質顧客等方面也具有獨特優勢，成為商業銀行強化顧客關系管理的重要手段，也成為銀行重要的利潤來源，隨著競爭的加劇，市場集中度逐步提高。目前居前的五大銀行占到了發卡比例的近61%，市場集中度已經很高（如表1）。

二、顧客忠誠度的提出及重要性

（一）顧客忠誠度的提出

顧客忠誠概念的提出是一個發展的過程。隨著市場經濟由賣方到買方的轉變，在企業買賣活動中處于買賣雙方的思維和地位都在改變。在賣方市場中企業認為只要有足夠的生產能力就可以盈利，很少去注意另一方顧客。隨著市場競爭加劇，賣方轉向買方市場時，人們開始注意到忠誠顧客的價值，提高顧客忠誠度，留住老顧客、優質顧客成為企業越來越重視的問題。

（二）顧客忠誠的量化指標及其重要性

顧客保留率是衡量顧客忠誠度的量化指標。每一年保留的顧客數與企業原有的顧客數的比例，與其相對的是顧客流失率，顧客流失率就是與顧客保留率的差值。假定在信用卡市場中，只有A，B，C，D四種信用卡。假設市場容量不變，現在信用卡A在媒體熱播了一段廣告，經調查發現辦理A種信用卡及另外三種信用卡B，C，D的顧客每兩個月的平均轉換率如下（設市場中只有這四類卡，即轉換率的和為1）（見附注）：

A到A （0.95） B（0.02） C（0.02） D（0.01）

B到A （0.30） B（0.60） C（0.06） D（0.04）

C到A （0.20） B（0.10） C（0.70） D（0.00）

D到A （0.20） B（0.20） C（0.10） D（0.50）

假設目前使用A，B，C，D四種信用卡的顧客分布為（0.25，0.30，0.35，0.10）。

求出半年后信用卡市場份額的分布。假設只有現有顧客，沒有新增顧客。令P為轉移矩陣，顯然有：

[P=（Pij）=0.95 0.02 0.02 0.010.30 0.60 0.06 0.040.20 0.10 0.70 0.000.20 0.20 0.10 0.50 ]

令[μ]=[（μ1，μ2，μ3，μ4）]=（0.25，0.30，0.35，0.10）

經過半年后顧客在這種信用卡上的轉移概率是P3（由于每兩個月轉換一次，所以半年轉換三次，按照矩陣乘法計算的公式得），在EXCEL軟件中計算得：

[P3=（Pij）=0.89 0.05 0.05 0.020.59 0.25 0.09 0.020.48 0.14 0.37 0.010.50 0.21 0.14 0.13 ]

最后四種信用卡顧客的市場占有率分別為： [μ'=μ*P3=]（0.62，0.15，0.18，0.05）

從計算結果可以看出：由于A卡用戶的顧客保留率最高，達到了95%，而其他三種卡用戶的保留率最高為70%。經過半年時間，A卡的市場率由原先的25%提高到62%，增幅明顯。由轉移矩陣中數據也可看出，在留住老顧客的同時新顧客的加入是必然的。B、C、D卡的用戶分別有59%，48%，50%轉為A卡的用戶。所以說在市場容量不變的前提下，提高顧客的忠誠度是提高市場占有率的有效方法。

三、信用卡業務中顧客忠誠的重要性

（一）信用卡業務具有典型的規模經濟性

信用卡業務的先期固定成本投入巨大，要發展該業務必須建立龐大的數據分析系統進行信用調查，同時建立耗資巨大的信息網絡平臺。當信用卡用戶很少時，很難返銷如此龐大的固定成本，發卡機構也無法盈利。如果沒有高的市場占有率，沒有高的顧客忠誠度是不可能盈利的。

（二）顧客保留年限與企業利潤的關系

由于對信用卡用戶先期投入特別大，在每個發卡用戶的每一年里顧客為企業所提供的利潤遠不足彌補其成本。隨著顧客保留年限的延長，顧客為企業所提供的利潤也越來越多，如圖1。

經過換算，畫出其累積利潤（是指前N年顧客為企業所提供的利潤總和）的條形圖如圖2：

可以看出顧客保留年限與利潤關系顯著，顧客保留的年數越長，其所獲利潤越大。在前兩年，顧客為企業提供的利潤為-40，到第三年，才由負轉正為26，所以對于信用卡機構來講，對顧客的保留是至關重要的。也是企業可以盈利的關鍵。

（三）顧客保留率與顧客生命周期的關系

保留率的小額增長即可在平均生命周期上體現出可觀的變化，如圖3尤其是在保留率高達80%以上時，例如90%意味著顧客周期平均為10年，95%意味著20年。由于顧客保留年限與企業利潤有著非常顯著的相關性，而顧客保留率與顧客保留年限關系更加顯著。

四、提高信用卡顧客的顧客忠誠度的對策

信用卡有其獨特的性質，顧客在不同的信用卡之間轉換成本幾乎為零。因而對產品的忠誠度極低，每個顧客手中都有好幾張不同發卡銀行的卡。降低顧客在不同信用卡間的轉換率成為一個銀行很關鍵的問題。

（一）建立關注顧客的組織文化

要提高顧客忠誠度首先要讓企業員工意識到顧客的重要性，從組織結構的設計上去形成企業關注顧客的組織文化，組織文化的建立需要最高管理層的重視。建立以顧客服務作為核心的宗旨，為員工更好的服務顧客進行培訓，在企業內部制定交流戰略，讓每個顧客的不滿和抱怨都能盡的找到表達的途徑，而不是讓他們直接選擇離開為解決途徑。

（二）關注內部顧客

顧客分為內部顧客和外部顧客。企業的員工是企業的第一線顧客，為外部顧客所提供的服務質量往往取決于員工互相提供的服務質量。員工的工作環境對提供給顧客的服務質量是至關重要的。如果客戶電話服務中心的環境很糟糕，工作又繁忙，就可能導致員工的摩擦。心情不開心的員工給顧客帶來的服務不會是最好的。所以說企業要想提高外部顧客的忠誠度，就要首先通過改善企業內部的環境及管理制度，提高雇員的忠誠度和滿意度。

（三）顧客忠誠計劃

顧客忠誠計劃是指對顧客細分，激勵顧客消費并以此獲得長期的顧客價值。顧客忠誠計劃的主導思想非常簡單，是對顧客的消費進行獎勵，并將獎勵的額度與顧客的累進消費聯系起來。通過實施這種策略，消費者使用某一種信用卡的時間越長，消費的越多可以獲得的獎勵就越多，因而轉換成本也就越大，從而提高了顧客忠誠度，實現鎖定顧客的目的。

（四）實施聯名卡策略，擴大卡的差異化

聯名卡策略是信用卡發行商采用與商家聯名的方式發行信用卡，使顧客在使用信用卡消費特定商品時獲得實惠。與顧客忠誠計劃相比，聯名卡策略不那么容易被模仿。在中國市場先行一步的發行商，應該是一種比較可行的迅速建立產品差異性的策略。

（五）服務創新策略

服務創新是另一種非常重要的差異化策略，是將價值附加在信用卡外圍的一種策略，當前世界上最優秀的信用卡發行商，都極力強調以顧客為中心，向顧客提供最高水準的服務。發卡商投巨資建立全天候不間斷的顧客服務中心，仔細傾聽每一位顧客的意見，并根據顧客的需求為他們提供定制化的服務。在相對成熟的信貸消費市場，優秀的服務往往是能夠長時間鎖定顧客，實現產品差異化的最佳方法。

五、結束語

通過分析可知顧客忠誠度在銀行信用卡業務中應用的重要性和必要性，本文論述的提高顧客忠誠度的方法希望可以對銀行信用卡業務的開展有所幫助，當然所述只是理論上的探討，在實際應用中還應結合各發卡機構自身特點來制訂相應措施。

參考文獻：

[1]張光成.中國貸記卡行業分析[D].復旦大學.2004

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