關于茶葉生產企業銷售渠道的幾點思考

龍娟

（重慶科創職業學院，重慶市402160）

關于茶葉生產企業銷售渠道的幾點思考

龍娟

（重慶科創職業學院，重慶市402160）

茶是世界三大傳統飲品之一，盛產于我國，并給我國的悠久文化與歷史帶來了深刻的影響，多年來始終代表著我國優秀的傳統文化。從世界的角度看來，茶文化始終代表著最傳統的中國文化元素，但是，站在我國茶葉生產企業營銷角度而言，相比較發達的西方國家，我國的茶葉企業一直處于落后的地位，究其原因，主要有以下幾個方面：企業不具備足夠大的生產規模，營銷方式比較陳舊、不能與時俱進，主打品牌與國際上的知名茶葉品牌有著較明顯的差距。因此，筆者將圍繞我國的茶葉生產企業的銷售渠道進行詳細陳述，希望給各個茶葉生產商提供些許的參考與借鑒。

茶葉；銷售渠道；思考

茶葉市場化的過程，在中國可分為三大階段。第一，以品種進行分類經營的階段；該階段市場發展較慢，消費者的認知尚且停留在茶葉品種的差異上，如龍井、鐵觀音、安徽黃山毛峰等。且人們自主經營，種植規模小，商人在銷售各方面的技巧也不夠成熟，缺乏市場化管理，未能打破區域、節氣的限制。第二，初具品牌模型的階段；隨著其他行業品牌的迅猛發展，茶葉市場也開始注重形成自己的品牌，在2005年到2008年三年里，許多中小型茶企業慢慢轉型，注重品牌建設和推廣，開始走品牌化路線。第三，群雄角逐階段；這一階段的茶葉商人在各大品牌推出后，開始重視茶葉的包裝，走市場化經營路線，利用品牌專賣進行推廣，整個行業進入經濟泡沫期。

1 茶葉產品定位聚焦團購禮品市場

針對茶葉市場現狀，我們在消費者中進行調查，結果顯示：大部分人認為茶葉屬于單位部門作為禮品的團購商品，在營運中大多采用加盟連鎖的盈利方式，這便導致了盈利模式的大眾化。當前的商業模式大多采用連鎖加盟方式，在運營中加盟商和品牌商都能夠實現利益最大化，因此在營運模式中的選擇十分重要，一旦模式不能適應市場，必將失敗。當前的茶葉品牌專賣店，他們的產品搭配、市場消費群體定位都難于達到連鎖加盟的標準。即使有些品牌做好連鎖加盟，他們依靠這個項目獲取政府資金扶持，這在某種程度上也反映了茶葉連鎖模式的發展畸形。

從消費者對于茶葉銷售的認識看，茶葉在大部分情況下比較局限地應用于單位采購或者團購，當禮品使用。這種團購禮品市場具有一定的特性：第一，消費對象的限制性。能進行團購的單位資源相對固定，這就需要茶葉商做好客戶關系的溝通工作；第二，銷售的周期性。團購是由時間性，一年消費的次數有限，并且每次的禮品不能重復，團購產品更新快；第三，競爭激烈，茶葉連鎖店多，對于客戶資源的爭奪性強，導致競爭的惡性循環，同時政府加大反腐打擊力度，在很大程度上消減了茶企業的銷售量。

2 茶葉銷售渠道運作層面傾向自營店+連鎖加盟模式

在商業營運中，有自主經營和連鎖加盟兩種，目前很多企業選擇連鎖加盟的方式，但在運作中要做好兩個方面：第一是連鎖管理的標準化。即在連鎖經營中，不僅要做到外觀的一致性，確保品牌形象，又要做好管理模式、體系的統一。目前的茶葉連鎖更多只是做到了硬件上的達標，在軟件方面有待進一步提升。第二則是品牌形象和產品矩陣。現有的茶葉品牌連鎖中，各地連鎖店更多起到品牌展示和團購銷售點的作用，它們的產品較為固定、缺乏多樣性，難于滿足更多消費者需求。因此在營運中很難盈利，難于拓展業務，在吸引加盟商方面也受到影響。

由此看來，不管是茶葉的消費定位、管理方法、營運模式等都遇到瓶頸，因此經營者要改變思路，尋找突破口。茶葉企業要想在今后獲得生存，就必須以商品價值為基準，做好產品的營銷模式的轉變。

3 新經濟環境下茶葉生產企業戰略銷售模式

目前，茶葉企業所選擇的發展模式大都依靠產品結構性增長。即通過提升企業產品的結構，以期達到最優，在同類產品中獲得認可，從中獲得盈利。這就使得茶葉行業越來越向高端市場發展，產品價格高，消費者難于承受。結構性增長模式并非使用于所有的企業，要實施這種戰略目標必須滿足兩個條件：第一，市場需要。若消費者能夠承受高端消費，那這樣市場需求就足夠大，就可運用這種發展模式。但就目前中國的經濟發展環境看，人們對于中高端產品的需要量有限，茶葉的重復消費期間長，未能滿足茶葉企業結構性增長的戰略需要，因此，企業單一采用結構性發展模式，將給企業的發展帶來風險。第二，企業自身狀況。一個模式能不能運行良好，關鍵要看這個企業本身，是否滿足結構性發展的要求，這些因素包括：企業產品的市場需求、競爭力、品牌效應情況、產品推廣，以及營運情況。市場在這些方面上都有極高的要求，由此，結構性增長模式并非適用于所有的企業。對于那些老牌大型企業，可以選擇這種模式，而大部分中小型茶葉企業不適合走該種路線。它們首先要做好企業的規模性調整，進而做好結構調整。這種規模性增長戰略要求企業的產品符合大眾化的消費需求，開發新產品。比如現在年輕人更多喜歡喝冰紅茶、綠茶，而非喜歡傳統礦泉水和茶泡飲品。

上述即為市場需求，結合一線市場反饋信息可總結出：中小型茶葉企業必須走規模性增長路線，做好新產品的開發，細化產品形式和渠道，從而滿足大眾化消費需求。展現規模性增長需要對產品形式進行細分，同時對渠道進行拓展，借此滿足大眾化市場的消費需求。在實施這些戰略發展的過程中，要從以下幾點展開：

3.1 多元化消費市場需求的滿足需要對產品進行細分

老百姓對茶葉的需求量大，然而傳統茶葉公司并沒有十分重視大眾化的消費群體，只是將其看成是市場的補充，當前市場主導品牌并沒有有效形成，雜牌散裝或者一些外來品牌的沖泡茶充斥著整個市場。市場潛在需求的有效利用對于中國茶葉公司而言，是一種巨大的商機，市場的運作需要對產品進行細化，而產品的細分運作可以從實際不同的消費群體入手。因此深入研究消費者是對市場定位細分的一種要求，企業產品與市場的匹配度要通過消費者的消費形態得以完成，不能一味要求市場定位的統一，因為市場是多元化發展的。

3.2 細分定位創新支撐產品可以通過多元化渠道模式

消費群體的差異性會帶來購物形態的不同，現在茶葉專賣店一般不會有時尚而又年輕的消費群體，因在他們眼中，傳統的茶葉店品牌氛圍和他們的消費習慣并不相符。因此，相應渠道的匹配性在細分定位產品的時候要得到充分的重視。因傳統茶葉品類經營有較強的專業性，故就消費者而言，購買渠道相對單一，一些消費者在無形中被排除，所以我們要對傳統的經營模式進行有效改變，確保細分定位產品的同時也能確保渠道的匹配性。

首先是現代化的品牌定位。傳統茶葉連鎖店品牌定位的不足要摒棄，升級具有現代化發展屬性的品牌，提高消費者的情感認可度；其次是開發并組合所細分的不同人群的產品，提高連鎖店的經營效率，豐富組合店面產品線，企業辦公茶以及一些中高層消費群體要重點關注，并據此進行產品的組合配置，綜合盈利模式的產品矩陣才能得到有效的構建；再者是消費者的使用體驗要予以強化，這一點傳統茶葉店已經涉及到，然而其并未全面設計，使用可以創新連鎖店的經營，并且參照當前時尚流行的食品連鎖店經營模式，提高消費者對連鎖店的認可；最后是在目標人群圈子中進行連鎖店的選址。有限的輻射距離要求我們在品牌定位相關的消費群體，所以店面可以設立在寫字樓或者其周邊地區，全面提高消費群體對店面的關注度。

3.3 現代渠道的匹配需要進行時尚化的細分

現代KA賣場及便利店是立頓紅茶核心的銷售渠道，這體現了其產品的屬性，所以我們創新時尚細分的過程需要確?，F代渠道的有效覆蓋。

當今中國年輕一代的消費者們購買東西時主要通過電商渠道，大批電商也因此獲得了飛速的發展。在這場革新中，傳統茶企盡管已開始重視，不過因為其對自身產品缺乏準確定位，導致其始終缺乏有效辦法提高茶葉的銷售量。因此，傳統茶企只有根據年輕人的消費需求及習慣，轉變相關觀念，經由電商渠道去尋求細化產品，推出一系列適合這一群體的以養顏、辦公等為主題概念產品，才能達到以上目的。

總之，企業營銷產品并不過分，重要的是要善于發現并極力滿足消費者需求，這樣才能提高產品的銷售額。比如說現如今大部分團購銷售業績都不佳，茶企必須注重對其產品進行再次定位，系統地充分考慮如何靠近消費者，這樣其品牌形象才得以持續提升。這就是當前經濟形勢下，所謂的茶企有效轉型的回歸價值營銷模式。不過應該注意的是，茶企走連鎖加盟經營以拓展其渠道的模式，還不夠成熟，今后茶企們仍需努力從優化產品管理體系，找準產品定位等方向去不斷提升自身綜合實力。

4 結束語

在社會經濟高速發展的背景下，茶葉市場的競爭也呈現出愈加激烈的態勢，從茶葉生產商的角度而言，只有順應時代的發展潮流與日常人們的生活所需，才可以使自身更好地發展與壯大下去。

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龍娟（1983-），女，重慶永川人，碩士，講師，研究方向：市場營銷。