茶葉企業(yè)品牌營銷存在的問題與對(duì)策

薩日娜

（烏海職業(yè)技術(shù)學(xué)院，內(nèi)蒙古烏海016000）

茶葉企業(yè)品牌營銷存在的問題與對(duì)策

薩日娜

（烏海職業(yè)技術(shù)學(xué)院，內(nèi)蒙古烏海016000）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，茶葉企業(yè)在樹立自身形象以及品牌營銷上存在著諸多問題。本文主要介紹了品牌影響的概念和特點(diǎn)，并進(jìn)一步分析了中國茶葉行業(yè)品牌營銷的特殊性。在文章的最后，筆者介紹了茶葉企業(yè)品牌營銷存在的問題與對(duì)策。

茶葉企業(yè)；品牌營銷；特殊性；問題；對(duì)策

1 品牌影響的概念和特點(diǎn)

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商品品牌的功能與作用被營銷人員廣泛應(yīng)用，逐漸成為了一種營銷專業(yè)理論與實(shí)踐方式。可以說，在當(dāng)今社會(huì)中，要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效經(jīng)營，完善品牌營銷策略是必經(jīng)之路。品牌營銷是指通過一定的市場營銷方式，使得企業(yè)的品牌、產(chǎn)品深入人心，企業(yè)構(gòu)建營銷理念的重點(diǎn)在于獲取競爭優(yōu)勢(shì)。總的來說，企業(yè)以品牌形象為切入點(diǎn)，通過某種手段作用于消費(fèi)者的內(nèi)心，進(jìn)而為自己贏得競爭優(yōu)勢(shì)。這樣的營銷活動(dòng)，重點(diǎn)在于利用品牌去提升營銷效益，在營銷的過程中，逐漸積累品牌資產(chǎn)，不僅重視產(chǎn)品的銷售，同時(shí)也注重產(chǎn)品品牌的積累和建立。

品牌營銷是指企業(yè)通過消費(fèi)者的需求，利用質(zhì)量、文化以及獨(dú)特性這些特點(diǎn)去創(chuàng)作一個(gè)產(chǎn)品牌子，利用市場營銷的方式，使得客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品品牌以及服務(wù)認(rèn)知形成一個(gè)價(jià)值鏈。最終使得品牌效益與營銷策略相結(jié)合，通過市場營銷使得目標(biāo)客戶完成對(duì)品牌認(rèn)知。

品牌營銷這一工作的重點(diǎn)在于，為品牌找到具有個(gè)性化且能夠感染消費(fèi)者的品牌價(jià)值，通過特殊的符號(hào)為消費(fèi)者明確品牌的特點(diǎn)與個(gè)性，這是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者形成消費(fèi)的重要力量。

品牌營銷要想充分被消費(fèi)者認(rèn)可，重點(diǎn)在于品牌的質(zhì)量，品牌質(zhì)量體現(xiàn)在產(chǎn)品的實(shí)物和產(chǎn)品服務(wù)這兩個(gè)方面中。產(chǎn)品實(shí)物的內(nèi)容主要包括了產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、富有吸引力的形象等等。產(chǎn)品服務(wù)主要是讓客戶在具體的售后服務(wù)中，真正地享受消費(fèi)者作為上帝的幸福感，讓他們可以有持久購買該產(chǎn)品的想法。受到技術(shù)以及生產(chǎn)力的影響，當(dāng)下產(chǎn)品的質(zhì)量大多相同，但是從消費(fèi)者的角度來看，他們更關(guān)注商家提供的服務(wù)效果。從長期發(fā)展的角度來看，為企業(yè)建立品牌營銷的策略必不可少。對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來說，不僅要滿足自己的利益，也要結(jié)合客戶長遠(yuǎn)利益，注重經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益并行，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的終身服務(wù)。

2 中國茶葉行業(yè)品牌營銷的特殊性

從客觀的角度來看，茶葉和其他的快速消費(fèi)的商品存在著一定的差距。茶葉貫穿在我國近千年的歷史文化當(dāng)中，茶葉的生產(chǎn)基地、品種以及消費(fèi)習(xí)慣都是影響茶業(yè)發(fā)展的因素。對(duì)于白酒和煙草這些產(chǎn)品，茶葉消費(fèi)有著明顯的地域性，且質(zhì)量描述難以達(dá)到精準(zhǔn)無誤，當(dāng)下的白酒、煙草行業(yè)的生產(chǎn)已經(jīng)成功進(jìn)入了工業(yè)化的發(fā)展道路，但是茶葉還沒有形成良好的工業(yè)化體系。

2.1 茶葉的質(zhì)量評(píng)判難以描述

茶葉作為一種植物商品，其產(chǎn)地有著地域廣闊的特點(diǎn)，不同的地區(qū)會(huì)有不同的品種、不同的加工方法，且質(zhì)量的表現(xiàn)特征也參差不齊，茶葉的加工還會(huì)受到原料、天氣以及人工技巧的影響。

長期以來，茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量多以感官為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，采用的都是定性描述的語言，相對(duì)來說，界限較為模糊，沒有明確的，可以供大多數(shù)人準(zhǔn)確判斷和理解的描述性語言。中國茶葉的種類多種多樣，不同的茶葉類型在品味和泡飲時(shí)也有不同的體會(huì)和審判標(biāo)準(zhǔn)，如果盲目地制定茶葉的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，事實(shí)上很難發(fā)揮其作用。

例如福建生產(chǎn)的烏龍茶，它的感官指標(biāo)分為閩南色種、閩南鐵觀音、閩北烏龍、閩北水仙這四個(gè)等級(jí)。閩南色種的茶樹又被分為白芽奇蘭、本山、毛蟹以及漳平水仙等內(nèi)容，不同的茶樹制造的茶葉會(huì)帶來不同的烏龍茶體驗(yàn)。所以，根據(jù)茶樹品種我們不能有效地描述其特征，也缺乏具體的數(shù)據(jù)去對(duì)不同的茶葉品質(zhì)進(jìn)行描繪。

2.2 茶葉消費(fèi)具有差異性

茶葉作為一種商品，它具有商品的性質(zhì)和特征，同時(shí)它也具有自身的一些特殊屬性。對(duì)于中國的茶葉市場定位來說，我們不僅要?jiǎng)?chuàng)造出類似立頓的大眾文化消費(fèi)的茶葉，同時(shí)也要退出一些具有中華文化特色的高端茶產(chǎn)品。

茶生產(chǎn)地域、環(huán)境特征以及其特性都決定了它的風(fēng)格特色，茶葉的品質(zhì)和當(dāng)?shù)氐臍夂颉⑼寥馈⑺值拳h(huán)境因素息息相關(guān)。在不同的地區(qū)，人們有著不同的制茶技藝，這也使得茶葉具有較強(qiáng)的不可復(fù)制性，這也導(dǎo)致高端茶的大規(guī)模生產(chǎn)成了比較簡單的問題。良好的產(chǎn)業(yè)品質(zhì)與文化為茶葉企業(yè)的品牌塑造提供了重要的根基。

在我國，茶葉消費(fèi)的區(qū)域特征、等級(jí)特征尤為明顯，這和茶文化的地域差異、人民生活習(xí)俗以及消費(fèi)者的獨(dú)特消費(fèi)習(xí)慣是分不開的。消費(fèi)者對(duì)茶葉的文化、口感以及香型要求各不相同，這種差異性也就使得茶葉企業(yè)在推出有關(guān)產(chǎn)品時(shí)，要考慮茶葉的受眾細(xì)分定位，當(dāng)下的茶葉市場定位還尚不明確。通常根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，將茶葉市場分為低、中、高這幾個(gè)層次。再根據(jù)購買的目的繼續(xù)細(xì)化為收藏、理財(cái)、自飲以及送禮這些用途。根據(jù)消費(fèi)的具體用途，茶葉可以被分為政務(wù)、商務(wù)與普通聚會(huì)這些形式。隨著茶葉的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于茶葉的使用要求也會(huì)越來越嚴(yán)苛，市場定位的細(xì)化難以避免，這種細(xì)分的定位決定了茶葉企業(yè)品牌影響及推廣上，與其他的產(chǎn)品具有較大的差異性。

3 茶葉企業(yè)品牌營銷存在的問題

3.1 信息不對(duì)稱

在茶葉的種植者、加工者、經(jīng)營者以及消費(fèi)者之間，茶葉營銷有著信息不對(duì)稱的問題。茶葉企業(yè)為了提升利潤，進(jìn)而會(huì)引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)，有著茶葉信息優(yōu)勢(shì)的茶葉企業(yè)，隱藏或者發(fā)布一些不實(shí)的信息，以獲取消費(fèi)者的支持，這不僅會(huì)損害的消費(fèi)者的利益，同時(shí)也會(huì)影響到企業(yè)的品牌營銷效果。

除此之外，信息不對(duì)稱還會(huì)增加品牌營銷的成本。大部分的茶葉消費(fèi)者因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，在信息搜尋的過程中遇到需要支付高額的信息搜尋成本時(shí)，就會(huì)放棄搜尋，這使得很多企業(yè)需要消耗更多的成本，打通消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的渠道。

3.2 當(dāng)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能滿足客戶的需求變化

茶從本質(zhì)上來說，屬于農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)也是當(dāng)下人們的一種嗜好品，它具有較強(qiáng)的特殊性。當(dāng)下的茶葉企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷時(shí)，市場忽略關(guān)注消費(fèi)者的需求變化，不能有效地洞察消費(fèi)者的需求能力。

觀察消費(fèi)者的需求變化，就需要將消費(fèi)者的需求和偏好作用于品牌營銷的具體設(shè)計(jì)和實(shí)踐活動(dòng)當(dāng)中，這需要投入一定的資本和科技力量。例如立頓的成功，就是因?yàn)樗钠放茽I銷出發(fā)點(diǎn)在于關(guān)注消費(fèi)者的茶飲習(xí)慣，對(duì)于茶沖泡以及形象的偏好，這些影響消費(fèi)者消費(fèi)的因素被立頓積極利用，并實(shí)現(xiàn)了營銷策略的成功。

我國的茶葉企業(yè)大多都以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，卻不關(guān)注客戶的需求，更不能有效地洞察消費(fèi)者的需求特征，產(chǎn)品自然不能獲得消費(fèi)者的喜愛。

當(dāng)下國內(nèi)茶葉生產(chǎn)同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越明顯，這種現(xiàn)象不僅體現(xiàn)在茶葉產(chǎn)品的開發(fā)上，同時(shí)也包含了營銷、管理以及包裝等方面的內(nèi)容。當(dāng)下我國茶葉文化的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，這也制約了茶葉企業(yè)發(fā)展的步伐，導(dǎo)致茶葉產(chǎn)品的發(fā)展步伐較慢。

4 我國茶葉企業(yè)品牌營銷的對(duì)策

4.1 樹立品牌意識(shí)

茶葉企業(yè)在選擇品牌定位時(shí)，必須突出重點(diǎn)，有選擇性的對(duì)茶葉進(jìn)行個(gè)性化定位。茶葉自身的特點(diǎn)導(dǎo)致其品牌樹立容易出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象，正是因?yàn)槿绱耍枞~企業(yè)更應(yīng)該注重樹立品牌形象，在眾多茶葉企業(yè)中脫穎而出。

主要從品牌專利以及品牌質(zhì)量意識(shí)這兩個(gè)方面入手。當(dāng)下的茶葉行業(yè)缺乏知名品牌，大多的茶葉企業(yè)已經(jīng)初步具備品牌專利意識(shí)，但是如何去實(shí)現(xiàn)品牌的認(rèn)證，仍是一個(gè)需要探索的問題。品牌的質(zhì)量無疑是一個(gè)品牌發(fā)展的根基，當(dāng)下的食品安全問題已經(jīng)使得全社會(huì)上下人心惶惶，那么茶葉的質(zhì)量安全也成為了其品牌樹立的一個(gè)重要資本。當(dāng)下的茶葉消費(fèi)者大多缺乏對(duì)茶葉的專業(yè)認(rèn)知，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品銷售的服務(wù)質(zhì)量要求越來越嚴(yán)格，茶葉企業(yè)樹立良好的服務(wù)形象和專業(yè)知識(shí)講解意識(shí)十分有必要。

4.2 構(gòu)建差異化的品牌定位

成功的品牌定位往往可以主導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，進(jìn)而使得消費(fèi)者對(duì)品牌形成一定的忠誠度。品牌定位對(duì)于品牌的營銷是十分重要的，其中包括了企業(yè)的自我分析以及目標(biāo)市場的細(xì)分這兩個(gè)部分的內(nèi)容。

企業(yè)通過對(duì)自身的發(fā)展背景、規(guī)模以及當(dāng)下的資源有一個(gè)詳盡的認(rèn)知，并在營銷設(shè)計(jì)時(shí)考慮這方面的因素，融入企業(yè)的歷史文化、榮譽(yù)體現(xiàn)、工藝技術(shù)以及產(chǎn)品特點(diǎn)等內(nèi)容。實(shí)現(xiàn)對(duì)市場的細(xì)分，主要包括了對(duì)客觀因素和消費(fèi)者的因素分析。客觀因素主要是指地理環(huán)境與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素。心理因素主要是基于消費(fèi)者購買心理的考慮。其中包含了品牌、促銷方式、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格以及包裝設(shè)計(jì)這幾個(gè)內(nèi)容。

4.3 通過品牌形象增強(qiáng)消費(fèi)者的印象

品牌定位的關(guān)鍵點(diǎn)在于通過塑造品牌形象，進(jìn)一步提升茶葉企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。例如八馬茶葉將自己的產(chǎn)品定位為禮，這就是一個(gè)非常成功的文化定位，這是首個(gè)在茶葉企業(yè)中植入禮這一概念的企業(yè)，給消費(fèi)者樹立的深刻的印象。

從營銷戰(zhàn)略的角度來看，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的命名就是一個(gè)重要的切入點(diǎn)，這是使得茶葉企業(yè)區(qū)別于其他茶葉企業(yè)的重要標(biāo)示，同時(shí)這也是討消費(fèi)者喜歡的一個(gè)重要因素。監(jiān)理企業(yè)品牌的識(shí)別體系，為了避免企業(yè)形象追隨同質(zhì)化的腳步，企業(yè)要在創(chuàng)造自身價(jià)值的同時(shí)，利用品牌識(shí)別體系，去營造更加獨(dú)特、新穎的形象。通常情況下，企業(yè)文化還包含具體的口號(hào)和企業(yè)標(biāo)語。茶葉企業(yè)不僅要學(xué)會(huì)站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)也要與茶葉企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，反應(yīng)出茶葉的風(fēng)格特征。

結(jié)語

我國的茶葉企業(yè)在當(dāng)下的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，與國際同行存在著較大的差距，這和我國長期積累的茶葉行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式有關(guān)。但是，隨著市場經(jīng)濟(jì)在社會(huì)中的作用越來越明顯，茶葉企業(yè)需要積極整合自身的特點(diǎn)，對(duì)商品做好品牌營銷，不能僅僅地停留在對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，同時(shí)還要注重關(guān)注消費(fèi)者的需求。

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薩日娜（1982-）女，蒙古族，內(nèi)蒙古通遼市，講師，研究方向：市場營銷，物流管理，電子商務(wù)，企業(yè)管理。