論茶包裝的視覺傳達效應及設計

王海燕，王亞全

（河北師范大學匯華學院，河北石家莊050091）

論茶包裝的視覺傳達效應及設計

王海燕，王亞全

（河北師范大學匯華學院，河北石家莊050091）

中國是茶葉的原產地，也是茶文化的發源地，有著根深蒂固的飲茶習慣和茶文化氛圍。中國的茶產品種類各異、特色鮮明，深受世界各國人民的喜愛，但隨著商品經濟、市場經濟的發展，在茶產品的品質之外，茶產品的包裝也越來越成為吸引消費者的重要因素之一。唯有良好的茶產品包裝設計，才能充分展現茶葉之美，贏得消費者的青睞，而想要根據茶葉種類對茶產品進行良好設計，就必須重視茶包裝的視覺傳達效應。基于此，本文對現代茶包裝的視覺傳達效應以及相關設計問題進行了簡單分析，希望對相關的茶包裝設計工作者有所啟示。

茶包裝；視覺傳達效應；設計

隨著市場經濟制度的不斷完善和商品經濟的不斷發展，茶產品生產企業越來越重視茶產品的包裝設計工作，一件良好的茶包裝設計所表現出的視覺傳達效應，已經不再僅僅是博人眼球那么簡單，在直接展示茶產品特征的同時，更加成為茶產品的形象代言、品牌代言、文化代言。在科學分析產品外包裝的視覺傳達效應的基礎上進行茶產品包裝設計，將對茶產品的宣傳、推廣、外銷起到全方位的推動作用，是茶產品打開市場、獲得認可乃至走向世界的重要一步。

1 茶包裝的視覺傳達效應分析

茶包裝，最初是為了運輸方便、保護產品、促進銷售、方便消費者攜帶和提升產品外觀檔次，而采用一定的材料或容器對茶產品進行的外部包裝。從廣義的層面來說，現代茶包裝不僅包括包裝的材料、容器、印刷等，還包括其視覺傳達方面的設計要素，并且視覺傳達效應越來越成為現代茶包裝的重要設計要素。現代茶包裝，是茶產品信息傳達的重要窗口和形式，其目的在于通過簡單的視覺語言，如圖形、符號、色彩、圖像、文字等，產生溝通茶產品生產商、銷售商和消費者的效果，使茶產品的相關信息可以第一時間通過視覺的方式傳達給個人，在個人頭腦中形成對于茶產品的直接印象和主觀認識，使茶產品被個人所了解，進而產生親近感、認可感，產生購買欲甚至心理共鳴。

從包裝設計領域的主流觀點來看，現代茶包裝涉及的視覺傳達因素主要劃分為三種，即圖形、色彩與文字，每一種又有多個分支，共同支撐起現代茶包裝設計的豐富視覺效果，傳達著每種茶產品獨具特色的產品特征、文化特質。

茶包裝視覺傳達中的圖形因素，分為具象圖形、抽象圖形和意向圖形，以準確表達為基本的設計原則，無論采用哪種圖形進行包裝設計，都應當準確傳達茶產品的基本信息，說明茶產品的實際情況，帶動消費者的情緒，使消費者在第一眼看到茶產品包裝時即對茶產品產生科學而準確的認識。此外，茶包裝所采用的圖形元素，應當突出鮮明的個性，幫助特定的茶產品從眾多的茶產品當中乃至所有的商品當中脫穎而出，通過特殊的圖案編排方式、逆向化的表達策略、非同尋常的造型設計等，給人以深刻的印象和適當的聯想空間，獲得最佳的圖形設計效果。并且，茶包裝中圖形元素的運用必須兼顧茶包裝的整體美感，符合或者增強茶包裝的審美感受，切忌過于怪異的圖形設計導致茶包裝本末倒置，引起消費者的反感。

茶包裝視覺傳達中的色彩因素，其基本功能包括兩個層面，第一層是識別功能，即幫助消費者識別茶產品，第二層是促銷功能，即激發消費者的購買欲，促進茶產品的銷售量的提升。茶包裝中的色彩因素，可以說在刺激消費者視覺方面以及信息傳達方面起到了最直接、最顯著的作用，因為色彩作用的是人的視覺神經，在琳瑯滿目的商品當中，特色鮮明且頗具美感的茶包裝色彩設計，最能在第一時間引起消費者的關注，使消費者拉近視線繼續了解茶產品外包裝中所傳達出的其它信息。茶包裝的色彩設計，在美化茶產品的同時，同樣可以宣傳茶產品，包括茶產品的品牌、功能、文化等，因此，現代茶葉企業的包裝設計者在茶產品的包裝設計中，對色彩的科學運用、科學組合越來越重視，更加致力于通過良好的包裝色彩設計，使外包裝整體符合茶產品的功能屬性，吸引消費者的注意，提高茶產品的品牌競爭力。

茶包裝視覺傳達中的文字因素，指的是標注和安排在茶產品包裝上的文字內容，在圖形和色彩之外，文字是傳達茶產品信息的最直接、最樸實、最準確的設計要素，茶包裝的文字設計應當以追求簡略、符合茶產品屬性、追求新穎、迎合消費者心理為基本原則。復雜、繁瑣的文字陳列，必然使消費者喪失閱讀的興趣，而過于簡單、乏味的文字設計，又起不到傳達茶產品信息的效果，此時就需要在這二者之間尋找一個平衡點。并且，茶包裝的文字設計，應當具有感染力，彰顯茶產品的文化內涵和養生價值，這些都是消費者選擇茶產品的重要因素，文字的形體、排列方式、設計風格，都應當在兼顧靈活性和審美性的基礎上，呈現出茶產品之于中國人的深刻文化內涵，用中國式的風格如水墨畫、古風古韻、山水之間等，使茶產品包裝激發出消費者的心理共鳴。以良好的文字設計為支撐，茶包裝的綜合設計效果才能實現完整、趨于完美，才能以茶包裝的文字設計為突破，拉近消費者和茶產品間的心理距離，為茶產品加分，幫助茶產品獲得更好的推廣效果。

2 基于視覺傳達效應的茶包裝設計分析

以良好的視覺傳達效果為追求的目標，茶包裝的設計必須兼顧其物質屬性和形式屬性，在表現茶包裝美感的基礎上，彰顯茶包裝的產品屬性、文化內涵、品牌形象。以下，對基于視覺傳達效應的茶包裝設計進行分析。

2.1 茶包裝中產品屬性的呈現

產品屬性，是包括茶產品在內的所有產品所具備的最基本的屬性，這是產品之所以稱之為產品的基礎。對于茶產品來說，其基本的產品屬性在于飲用，而對于消費者來說，茶產品的飲用功能中，口感是相對次要的，最重要的是其養生功能，因此，需要在茶產品外包裝中，對茶產品基本屬性中的養生功能進行重點呈現和表達。一方面，茶葉來自于大自然，帶著濃厚的自然氣息，這是人們對茶葉的最基本印象，也是決定茶葉產品是否為人所喜愛的基本因素，因此茶包裝中應當將茶葉的自然氣息充分展現出來，運用綠色為主的凸顯自然氣息的色調，運用于自然息息相關的圖形元素如葉片、田野、勞作場面等，向消費者傳達茶產品的自然氣息，讓消費者直接感受到茶產品中蘊含的自然之美、原生態之美。另一方面，茶產品的養生功能需要側面展現，也需要準確介紹，應當以文字的方式，對茶產品的養生功能、養生價值、飲用方式等進行簡單介紹，將文字融合到茶包裝設計當中，和背景圖案、圖形元素融為一體，利用文字的樸實性、準確性，傳達茶產品在養生方面的特殊價值，此時必須結合茶產品的種類、產地等，不可泛泛而談，否則將無法凸顯茶產品的個性，如綠茶在養生方面的特點是清涼、潤肺，而紅茶在養生方面的特點則表現為溫暖、健脾，如若只描述茶產品具有健康養生的功能，則會使特定的茶產品失去個性，致使其競爭力下降。

2.2 茶包裝中文化內涵的呈現

茶文化在中國有著悠久的歷史和厚重的積淀，已經完全融入了中國人的血脈之中，深入地影響著中國人的衣食住行。因而在茶包裝中，茶葉的文化內涵是必須呈現的，且應當著重呈現，這將極大地激發中國人心中對茶文化的共鳴，提升消費者的茶產品購買欲。茶包裝中文化內涵的呈現，可采用的方法較多，可開辟的創新路線也較多，非常靈活。目前，茶包裝設計工作者偏重于運用飽含中國文化風味的圖案來傳達茶產品的文化內涵，如水墨山水畫、人物花鳥畫、龍鳳呈祥圖，又如中國式的茶壺、茶杯、茶具圖案，又如穿戴民族服飾的茶農勞作的圖案，這種中國風十足的圖案風格，在茶包裝傳達文化內涵方面起到了巨大的輔助作用，最能給人以深刻的傳統中國文化共鳴，激發中國人心靈深處的文化認同感、文化歸屬感。另外，不少設計者還喜愛利用詩畫結合的方式在茶包裝中呈現茶文化，如在茶農勞作的以綠色為主的背景圖案上，配以詩句：“九日山僧院，東籬菊也黃，俗人多泛酒，誰解助茶香？（出自皎然《九日與陸處士羽飲茶》）”，再加上茶品牌的戳記，給人帶來濃濃的中國詩畫之美，極大地提升了茶包裝的文化氣息、文化美感。

2.3 茶包裝中品牌形象的呈現

茶包裝設計的過程，也是茶產品品牌化的過程，從品牌構筑、品牌運作的角度來看，茶包裝設計需要且必須考慮茶產品品牌形象的呈現問題，做好茶包裝中品牌形象的視覺傳達，是增強產品與消費者視覺交流的重要策略，也非常有助于茶產品、茶企業的長遠發展。具體來說，茶包裝中品牌形象的呈現，需要兼顧多種設計元素。從色彩元素方面來說，茶包裝設計中多選用綠色、藍色、紅色、黃色、橙色等色調，凸顯茶葉健康、自然的美感，并且不同的茶葉種類應結合產品功能選擇相應的色調，如烏龍茶和白茶適合選用金銀色調，紅茶和黃茶適合選用紅黃色調。從圖案方面來說，現代茶包裝多將茶品牌LOGO設計為具有文化意蘊的、抽象的圖案標識，嵌入到茶包裝背景圖案和色彩組合當中，以風格鮮明、內涵突出的方式，將茶包裝的品牌形象直觀地呈現出來，刺激消費者的記憶神經，讓消費者將茶品牌LOGO和茶產品對應起來，有效地起到了推廣茶產品的效果。從字體方面來說，字體的內容、風格，本身就是茶包裝品牌形象的一種呈現方式，品牌標識即LOGO承載著茶產品的文化內涵和茶企的企業文化，應當著重設計，以簡潔、大方、文雅、和諧為原則，選擇最優，文字介紹或者詩句添加，應當字體優雅、筆畫從容、落落大方、排列工整，結合中國傳統文化中與茶文化相關的內容，給人以良好的文字審美感受，幫助茶包裝更好地傳達茶產品中蘊含的品牌形象。

3 結語

總而言之，現代產品包裝對于視覺傳達效應的重視程度越來越高，因為視覺傳達效果的好壞，將直接決定消費者對產品的第一印象，并影響到消費者之后對產品的購買欲望。茶產品包裝在設計的過程中，也應當結合產品包裝視覺傳達的相關理論，充分考慮外包裝的視覺傳達問題，從圖形、色彩與文字等多個方面、多個角度全面入手，做好圖案的選擇、圖形的設計、色彩的搭配、文字內容的選擇、文字嵌入方式的設計等工作，追求最佳的視覺傳達效果，達到最優的茶包裝設計目標。相關的茶包裝設計工作者，應當基于中國深厚的茶文化積淀，重新審視茶包裝設計的整體思路和細節問題，在茶包裝的設計中，視覺傳達所追求的目標不僅僅是單一的提升包裝審美，也應當展現茶產品的產品屬性、文化內涵和品牌形象，以此使現代茶產品包裝的功能更加豐富、立體，幫助茶產品進行明確定位，贏得消費者的青睞。

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[5]王慧.普洱茶包裝的設計研究[D].中南民族大學,2008.

[6]陳琳祎.普洱茶包裝設計研究[D].云南藝術學院,2014.

王海燕（1981-），女，河北石家莊人，講師，碩士，研究方向：插圖及插圖理論研究。王亞全（1986-），男，河北石家莊人，講師，碩士，研究方向：影視動畫創作與理論。