視覺傳達設計中的茶葉包裝對消費的影響

楊雪梅，劉滿中

（湖北理工學院藝術學院，湖北黃石435000）

視覺傳達設計中的茶葉包裝對消費的影響

楊雪梅，劉滿中

（湖北理工學院藝術學院，湖北黃石435000）

隨著人們對茶葉的喜愛，茶葉市場越來越廣闊，茶葉的包裝也日漸繁多，茶葉的設計包裝在引導消費者選購的過程中起到了指導和促進的作用，消費者對茶葉包裝的要求隨之逐步提高。本文通過對茶葉包裝中視覺傳達設計的分析，考察視覺傳達設計中茶葉包裝對消費的影響，包括對消費者心理影響和實際的引導作用兩個方面，從而凸顯出視覺傳達設計對茶葉包裝的重要性。

視覺傳達；茶葉；包裝；消費；影響

如何鑒別一杯好茶？對于大多數消費者而言，在沒有品味到茶湯之前，只能通過外包裝來了解茶葉，包裝設計也是選購茶葉時最重要的依據。視覺傳達設計在茶葉包裝方面的應用，為茶葉包裝提供了科學有效的指導，提升了茶葉產品對消費者的吸引力和茶葉自身的產品價值，并在客觀上推動了茶葉包裝技術的進步，降低生產成本、創新包裝形態等等，同時也拓展了茶葉的銷售市場，加大了對消費者的影響。

1 茶葉包裝中的視覺傳達設計

1.1 視覺傳達設計概念

視覺傳達設計是一個廣泛的概念，是各種規則和結構組成的錯綜復雜的粗略概括或標識[1]，從宏觀上看，視覺傳達設計是人的主觀直覺對客觀存在的物體的形象感知。通過不同的視覺傳達設計，以區分商品的定位、核心理念以及商業價值，而視覺傳達設計最主要的功能在于促進消費者對商品的印象與了解，從而引起消費者對商品的購買興趣。一種嚴謹的視覺傳達設計，往往結合了視覺效應和心理效應兩個維度，是商品包裝不可或缺的科學指導，也是提高消費者購買率的有效手段。

1.2 視覺傳達設計在茶葉包裝中的應用

視覺傳達設計目前以廣泛應用于茶葉的包裝中，從目前市售的茶葉包裝來看，逐漸向著“以形解意”的方向發展。不同于其他商品，茶葉有著其特殊的文化內涵和歷史淵源，視覺傳達設計通過將無形的茶文化底蘊轉化為有形的或簡約或淡雅的表達方式，以便獲取消費者的心理認同。由于我國生產茶葉的地區較多，各地茶葉的風味、形狀、種類也大不相同，因此在茶葉包裝的視覺傳達設計中，差異性的品牌定位就尤為重要，以“信陽毛尖”茶葉為例，為了凸顯毛尖獨有的“高”和“尖”的特點，它的包裝標識設計往往以其葉子為代表元素，輔之尖細的字體，以突顯這種特性，給消費者留下深刻印象。即便是同一地區同一品種的茶葉產品，也存在著多種多樣的設計包裝，以便消費者對不同廠家有所區分，各個公司企業都有意通過與眾不同的包裝設計獲取消費者的關注與青睞，因此，視覺傳達設計對茶葉包裝的指導應用十分常見，也是公司企業在設計茶葉產品包裝時的科學導向。

2 視覺傳達設計中茶葉包裝對消費者的心理影響

通過對茶葉的視覺傳達設計，首先能夠吸引消費者的目光，從而達到引人注意、引發消費者情感等影響目的。

2.1 個性的商標引人注意

作為視覺動物，人類很容易受到與眾不同的物體的吸引，在對玲瑯滿目的商品進行挑選的情況下，最個性的商標往往首先能引起消費者的注意。一個商標不僅承載了商品的特點，還蘊含了公司企業的文化，例如武漢的黃鶴樓為人們所熟知，因此武漢一茶葉公司申請以著名的黃鶴樓圖案為該公司茶葉的商標，個性化的商標能夠大大提高該茶葉產品的辨識度，從而引起消費者的注意，讓消費者立刻能識別出來，并從其商標中獲取茶葉產地等信息，俗話說“興趣是最好的老師”，同樣的，興趣也是最好的導購，消費者只有對產品產生了興趣，才能夠進一步的了解和激發購買意愿。因此，個性商標的塑造已經成為一個茶葉企業塑造與眾不同形象的重要手段，個性的商標也是吸引消費者眼光的重要一環，是對消費者產生影響不可或缺的關鍵因素。一個茶葉商品要想取得消費者青睞和市場成功，必須從消費者角度出發，設計出獨一無二的茶葉商標[2]。

2.2 鮮明的色彩引發消費者的情感

所謂引發消費者情感，實際上就是引發消費者的購買欲望。色彩在一定程度上能夠左右人們的情緒，如何通過色彩來引起消費者的興趣是茶葉在視覺傳達設計中重點考慮的關鍵因素。目前市售的茶葉產品大多以綠色、紅色和棕色為主打色，充分發揮茶葉“綠色環保”、“茶湯鮮亮”和“歷史底蘊”等特點[3]。對于消費者而言，靚麗的顏色往往更能引起人們的注意和購買沖動。大面積的綠色給人以清新淡雅的體驗，仿佛能夠感受到茶葉獨有的清新與優雅，給人一種賞心悅目的感覺。此外，綠色還有健康活力之意，作為公認的抗癌飲品，茶葉給人的印象一直是健康的，無論是從茶葉本身的顏色來看，還是茶葉所體現了健康內涵而言，綠色的包裝都更符合消費者對茶葉的認知，因此，大多數綠茶都采用了綠色的包裝設計。除此之外，一些茶葉廠家另辟蹊徑，以茶湯的顏色為包裝設計的代表顏色，例如紅茶、黑茶等茶湯顏色較為濃郁的茶葉則采用紅色的包裝設計，紅色帶給人以溫暖、成熟的感覺，符合紅茶、黑茶深度烘焙的特性，從而指導消費者的選擇，并刺激消費者的購買沖動。通過色彩與消費者情感的聯系可知，對于茶葉的視覺傳達設計而言，鮮明的色彩更能引發消費者的情感，這種情感也是消費者產生購買沖動的催化劑。

3 視覺傳達設計中茶葉包裝對消費者的引導作用

茶葉包裝的視覺傳達設計不僅能從心理層面對消費者產生消費影響，也能從行為層面對消費者產生引導作用。

3.1 獨特的設計刺激消費

獨特的設計不僅包括個性的商標，還包括文字設計與包裝設計。圖片的表達內容雖然直觀，但也具有局限性，消費者難以從商品包裝的圖片中獲取有關商品的實際信息，這就需要文字內容的補充。在茶葉包裝上，“清新明目”、“入口回甘”等等文字是常用的內容，通過對茶葉特點或功效的簡短概況與高度提煉，使消費者能在最短時間內認識到茶葉的特點，以刺激其購買沖動，此外，功能性的包裝文字還包括對茶葉一些基本信息的介紹，如產品的貯藏條件和沖泡方法，消費者有時會被文字描述所吸引，充滿對茶葉的期待，增加對茶葉商品的購買欲望。而關于茶葉產品的包裝設計，則更多的是遵循過目不忘的原則[4]，在購買茶葉的過程中，除去對茶葉品種和口感的要求，更能對消費者產生吸引的當屬茶葉的包裝設計，大多數情況下，一件茶葉產品的外包裝就是這件產品最想表達給消費者的信息，從色彩的選用到包裝形狀的設計，無不向消費者滲透“購買這件產品”的意識，簡而言之，茶葉的包裝設計是以消費者心理為出發點，以刺激消費者購買為目的的一種設計方法和銷售手段。從目前的茶葉市場上來看，茶葉的包裝設計更加趨向于綠色環保的設計概念，新鮮的即買即飲的茶葉定位和環保可降解包裝材料較傳統的茶葉包裝更受到消費者的青睞，人們對茶葉包裝的要求越來越高，在健康的基礎上，更注重方便快捷，小包裝的茶葉將是未來茶葉市場的大勢所趨，大包裝的茶葉產品將逐步遭到淘汰。由此可見，一個獨特的茶葉視覺傳達設計，在銷售方面，可以最大程度上起到推波助瀾的刺激消費作用[5]。

3.2 不同的包裝適應各個層次消費者

隨著生活水平的提高，人們對商品的要求也有所提高，購買茶葉往往也不僅是為了滿足自身的要求，更多的是人際交往中的重要禮品。茶葉的保健功能和健康的商業定位成為饋贈親朋好友的最佳選擇，在對茶葉的選購過程中，則需要對不同的包裝有所考量。例如沉著大氣的鐵盒包裝更能凸顯茶葉的品味與質量，恢弘大氣的設計更能刺激消費者的購買意愿，消費者往往傾向于購買鐵盒茶葉送給他人，以體現對方在消費者心中的分量和地位，因為作為禮品購買的茶葉產品，包裝越精美，越能體現出饋贈者的心意，也正因為如此，茶葉產品所表達的情誼從外觀包裝上便可見一斑。而簡約小包裝則更適合生活節奏快而追求方便的年輕人，也更能體現饋贈者的細膩情感，在選購過程中，消費者就以此為基點，考慮其產品與使用者意愿的契合度[6]。此外，一種茶葉的視覺設計包裝能夠體現一個人的品味與追求，有人喜歡顏色明快的包裝設計，有人喜歡低調厚重的顏色外觀，有人傾向于凈版的淡雅意境，有人喜歡配有古詩詞的磅礴氣勢，因此，一個企業或者一種茶產品可以為自己定位，根據目標客戶群的喜好，制定出與眾不同的茶葉包裝。多元化、差異化的視覺傳達設計可以適應不同層次的消費者，如何加強茶葉包裝對目標客戶的吸引，還需企業在實際的茶葉銷售過程中積累反饋，從而對茶葉包裝進行不斷的升級與改進。

結語

在茶葉包裝的視覺傳達設計中，不同的商標、包裝設計對消費者產生的影響也不盡相同。通過與眾不同的包裝，博取消費者的青睞成為茶葉產品進入品牌時代的必經之路。生活就是一門藝術，同樣的，茶葉的包裝設計也是一門不可或缺的藝術，一個優秀的茶葉包裝，既要體現茶葉蘊含的文化內涵，又要結合市場經濟的競爭，還要獲得消費者的認同，需要科學的視覺傳達設計的指導，只有這樣，才能正確指導消費者通過外包裝對茶葉產品進行選購，并在最大程度上引發消費者的購買興趣，從而刺激消費。

[1]常靜靜.本土茶葉品牌視覺形象設計研究[D].浙江理工大學, 2010.

[2]文紅林.茶葉包裝設計視覺語言的表達[J].上海包裝,2004(6): 18-19.

[3]賈麗麗,楊亞峰.茶葉包裝設計研究[J].包裝工程,2007(11):186-189.

[4]陳露.淺談中國傳統文化元素在茶葉包裝設計中的運用[J].中國包裝工業,2012(10S):30-31.

[5]劉麗麗,田曉冬.茶葉包裝的商品化設計思想及方法[C]//2006年工業設計國際會議暨第11屆中國工業設計年會.2006.

[6]陳雄軍.基于地域文化色彩的茶包裝設計研究[J].福建茶葉, 2015(5):27-30.

湖北省教育科學規劃研究課題“高校轉型期設計學應用型人才培養的研究”（項目編號：2014B252）階段性成果；湖北理工學院優秀青年科技創新團隊資助計劃資助（項目編號：13xtr02）

楊雪梅（1974-），女，湖北鐘祥人，碩士，副教授，研究方向：環境藝術設計。劉滿中（1974-），男，湖北鐘祥人，碩士，副教授，研究方向：環境藝術設計。