基于跨文化廣告的茶葉商標英譯研究

楊恒

（武漢輕工大學，湖北武漢430023）

基于跨文化廣告的茶葉商標英譯研究

楊恒

（武漢輕工大學，湖北武漢430023）

中國作為世界上舉足輕重的茶葉大國，每年茶葉的輸送量不計其數。盡管如此，我國在茶葉出口方面仍然有技術層面上的欠缺，同時，與國外相比，作為中國最具有民族特色的產業之一，我國的茶葉在廣告宣傳上也存在著很大的不足。這一不足不僅體現在廣告創意上，更體現在對跨文化茶葉商標的翻譯技巧和水平上。本文就是在這樣的背景之下，首先對茶葉商標的現狀進行了全面的介紹，對茶葉商標翻譯存在的問題進行了詳細的分析，最后對基于跨文化廣告的茶葉商標英譯進行了深入的探討，希望能夠對擺脫茶葉商標面臨的困境有所幫助。

跨文化；廣告；茶葉商標；英譯

中國的茶文化意義深遠，源遠流長，感動和鼓舞著世界上各個國家的人民。而中國的茶葉之所以廣受歡迎，與茶文化的影響是密不可分的。但是，面對目前大市場營銷策略的改變以及同行業強大的競爭壓力，僅僅依靠產品的實力很難把企業做的強大。因此，面對當前的局面，為了吸引更多的消費者，就必須要跟上時代前進的步伐，把對跨文化茶葉商標廣告的英譯研究擺在靠前的位置。只有這樣，我們才能讓中國民族特色的產品迎得更大的市場，茶葉的銷路才能越來越廣，我國的茶文化也才能夠傳播得更加廣泛。

1 茶葉市場的現狀

1.1 繁多的品種

中國的茶史由來已久，種植茶葉的技巧和加工的技巧都處在較高的水平上，對于茶葉的栽培獨具匠心。而由于每個地域的水土都各不相同，因此茶葉在口感上也各具特色，形成的茶葉的品種也不一樣。我國茶葉的種類高達上千種。繁多的品種給了中國的茶葉一定的競爭優勢，但是，這并不代表中國是世界上出口茶葉最多的國家，其領先地位甚至一度被一些小的國家超越。這對于我國的茶葉來說是一個不小的沖擊。

1.2 薄弱的茶葉品牌意識

中國是茶葉大國，但是中國真正具有代表性的大型茶企卻沒有幾家，能夠在國外揚名的更是少之又少。原因是中國的茶企大都規模較小，有的甚至直接是以家庭為單位的生產模式，這樣分散的種植和加工模式不僅造成了茶葉市場的混亂，也使我國的茶葉企業缺少了自己的品牌優勢。與此完全相反的是，連一些根本不生產茶葉的國家卻擁有在世界上著名的茶葉品牌，而這些茶葉的原產地大多來自于中國。由此可見，作為產茶大國，我國茶葉的品牌優勢是非常不明顯的，這大大地降低了我國茶葉綜合競爭力。

2 茶葉商標翻譯存在的問題

2.1 混亂的茶葉品牌加劇了茶葉商標翻譯的難度

中國的茶葉從顏色上分有綠茶、紅茶、白茶、黑茶等。但是，我國并沒有特別出名的茶葉品牌，所以翻譯不僅面臨著茶葉品種的難度，更面臨著茶葉品牌的難度。由于中國小作坊模式的種植和分散銷售茶葉的方式，中國的茶葉品牌好比漫天的星辰，有的茶葉品牌的命名甚至根本無從考究，只來自于銷售者的一時興起。這種混亂的文化口徑讓翻譯面臨著巨大的困難，在翻譯的時候，譯者即使花費了很大的時間和精力，但是到最后可能只是做了無用功，根本無法增加品牌的辨識度。品牌意識的淡薄也讓譯者在對茶葉商標的翻譯不上心，草草了事，這些都給茶葉品牌商標的樹立造成了巨大的損失，甚至直接影響到茶葉企業今后的發展。

2.2 在商標翻譯時未能注意到中西方的文化差異

茶葉商標傳達的并不僅僅是一種品牌的符號，更是文化的符號。在茶葉作為商品銷售到其他國家的時候，茶葉的品牌包裝作為其最有標志性的代表，也隨著傳到了另一個國家。而由于歷史的原因，每個國家的文化都存著不小的差異，有的甚至是完全對立的。不同的文字所代表的含義可能也會產生不一樣的影響。然而，對于這些情況，譯者如果沒有充分地認識到，可能就會直接影響茶葉的銷量，甚至造成文化上的誤解，給茶葉品牌帶來不好的影響。因此，在注重茶葉質量的同時，必須充分的認識到這些文化上的差異，并充分的尊重這種差異。這不僅考驗譯者的工作能力，更考驗譯者的文化涵養。當然，在這一方面，企業自己也應該提前做好準備工作，才能真正地打開其他國家的市場。

2.3 在商標翻譯時使用的翻譯方法不正確

在茶葉商標翻譯的過程中，我們還會遇到另一種情況，即使茶葉的品牌有一定的影響力，并且在翻譯的時候考慮到了文化的差異，仍然達不到理想的效果。其原因在于譯者使用的翻譯方法不正確。在翻譯的過程中，有的人喜歡直譯，有的人偏好音譯，不同的翻譯方法帶來的效果是不一樣的。這就好比中國文化里的“比喻”、“擬人”一樣，有的翻譯往往不是直接翻譯出來，但是卻足夠生動和美好。而由于茶葉商標的特殊性，如果僅僅使用直譯的方法，恐怕很難使得外國人產生共鳴。而如果使用音譯的方法，就會讓名字變得足夠深刻，就好比外國的“可口可樂”正是利用了這個特點，讓它的名字既討喜又有共鳴，很有節日的氣氛。

3 基于跨文化廣告的茶葉商標英譯研究

正所謂“知己知彼，百戰不殆”，面對跨文化的差異，在對茶葉商標的廣告上，我們絕對不能拘泥于之前的形式，也不該刻意的模仿或者比擬，只有充分的了解差異產生的原因，并想辦法解決這些差異，才能讓中國茶葉商標真正的走上國際的舞臺。

3.1 統一茶葉商標翻譯的標準

商標是企業一項重要的無形資產，是企業資產不可缺少的組成部分。為了能夠吸引更多的消費者，茶葉的品牌商標不僅要具有“朗朗上口”的特點，更需要具備一定的文化底蘊和內涵。中國的茶葉雖然品種繁多，茶葉企業也比比皆是，但是，面對當前的市場形式，企業仍應該統一茶葉商標翻譯的標準，給茶葉商標一個明確的“頭銜”。這樣，不管是面對哪個區域的茶葉，我們都能立刻在頭腦中產生共識。而這就需要茶葉廠商在前期對茶葉進行細分，將所有茶葉的品種一一列舉出來，并針對想要攻占的市場，進行統一地命名。一個品牌的建立絕對不是一朝一夕的事情。就像西方有一句著名的諺語，羅馬并非一日建成的，品牌也一樣。一個品牌在建立的時候一定會面臨許許多多的困難，有的企業克服了這些困難，生存了下來，并發展得更好；有的企業沒有頂住壓力，只能消失在歷史的煙塵中，不留一絲痕跡。因此，這項工程雖然十分巨大，但是非常有意義，一旦完成，它對于整個茶葉市場商標的建立都起到了很好的帶動和促進作用，而商標統一標準的建立不僅可以改變茶葉品牌的雜亂無章性，也可以讓茶葉的品種清晰地展現在外國消費者的眼前，給他們造成“品牌沖擊力”。

3.2 積極的研究中西方文化的差異

就像世界上沒有完全相同的兩個雞蛋一樣，作為在整體里的個體，都會或多或少有所差異，這并不奇怪。中西方文化也一樣。由于中西方文化的背景不一樣，形成的過程中發生的事件和結果都有所差異，因此，中西方的文化是有非常明顯的差異的。這種跨文化的差異勢必會給當地的人民帶來不一樣的文化體驗和感受。比如，在中國，紅色和黃色是喜慶和尊貴的代表，而法國卻對黃色表示強烈的反感。又比如，不同的花在不同的國家代表的寓意也不一樣。這些差異是不可避免的，不可消除的。雖然隨著文化的融合，這種差異在某種程度上會越來越小，但是一些根深蒂固，已經扎根在人們心底里的文化根基確很難改變。因此，如果沒有做好充足的準備，茶葉企業是很難進入其他國家的市場的。商標作為某種意義上的文化傳播者，如果想要在其他國家立足，就必須積極的來研究這些差異。只有充分的認識到其他國家的文化特點，才能夠與消費者建立情感上的信任，也才能讓品牌的力量發揮到極致。

3.3 使用正確的翻譯方法和技巧

如果說語言是世界上最奇妙的音符，那么好的翻譯絕對稱得上最動人的彈奏師。好的翻譯不僅能夠將文字表達得足夠清楚，更能夠將語言編織得非常優美，打動人心，這就是翻譯最具有魅力的地方。翻譯的方法有很多，通常使用的就是直譯法和音譯法。對于名氣大，國際知名度高的茶葉品牌，在廣告中采用音譯的方法可能更加有助于品牌的推廣。而對于品牌相對較小的企業，采用直譯的方法卻并不十分恰當。中西方雖然存在文化差異，但是每個國家的文化都有自己強烈的文化特征。因此，在進行廣告宣傳的時候，我們可以利用這些共通點進行替換來達到預期的效果。

4 結語

綜上所述，茶葉不僅是茶文化重要的傳播者，更是一種強烈的文化符號。在面對世界各國品牌的沖擊之下，我們只有樹立自己的品牌形象，才能夠讓茶文化迎來嶄新的春天。而這需要我們付出艱辛的努力，上天從來都不辜負用心的人的努力。相信通過本文，一定會對茶文化的傳播產生積極的影響。

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[2]付艷麗.論跨文化廣告傳播中茶葉商標的翻譯[J].福建茶葉, 2016(1):35-36.

[3]黃倩.論跨文化廣告傳播中茶葉商標的翻譯[J].福建茶葉,2016 (5):50-51.

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[5]胡玉輝，王云羨.中外文化差異背景下茶葉商標翻譯策略研究[J].福建茶葉,2016(5):331-332.

楊恒（1982-），女，湖北武漢人，碩士研究生，講師，研究方向：英語應用語言學、跨文化交際。