基于互聯網思維下的中國茶旅游行業文化產業經營策略研究

鄧麗梅，崔建鳳

（秦皇島職業技術學院，河北秦皇島 066000）

基于互聯網思維下的中國茶旅游行業文化產業經營策略研究

鄧麗梅，崔建鳳

（秦皇島職業技術學院，河北秦皇島 066000）

在一個全新的國際化、分享化、產業協同化創新的背景下，基于互聯網思維來發展和創新我國茶旅游行業中的茶文化產業代表著一種全新的產業升級方向。茶旅游行業文化產業的基本特點包括以茶文化為基本的構成元素、以滿足人們的精神文化需求為主要目的、以創意和體驗作為發展的主要樣式。互聯網對當前茶旅游行業文化產業發展的基本促進作用包括三點：為茶文化產業提供“分享平臺”；為茶文化產業營銷提供“整合路徑”；為茶文化產業的資本“眾籌”提供了重要機遇。互聯網思維下茶旅游行業文化產業發展的基本策略可以從整合營銷傳播策略、眾籌投資策略、茶文化旅游創意體驗產品策略進行著手。

互聯網思維；茶旅游行業；文化產業；經營策略

據筆者學術考證，我國學術界正式提出“茶文化產業”這一概念主要是源于2000年左右，當時的楊澤新在一篇名為《白族“三道茶”進入文化產業的啟示》的文章中提出了“茶”與“文化產業”融合的思路，是迄今為止可以查到的關于“茶文化產業”最早的表述。作為一種具有現代服務業特質的經濟業態，我國“茶旅游行業”與“茶文化產業”的聯姻或者說協同創新發展是產業轉型升級、結構優化的必然產物，同時也是我國茶產業、茶文化從“規模優勢”走上“結構優勢”和產品附加值優勢的必然路徑。在“信息革命”這個繼“農業革命”、“工業革命”之后的新型經濟形態中，當前以“互聯網+”為主要代表的互聯網經濟思維和分享經濟模式已經對我們的生活產生了深刻的影響。在一個全新的國際化、分享化、產業協同化創新的背景下，基于互聯網思維來發展和創新我國茶旅游行業中的茶文化產業代表著一種全新的產業升級方向。

1 茶旅游行業文化產業的基本特點

在產業經濟學的范疇中，產業競爭的一般性發展路徑是：產品的價格競爭、產品的質量競爭、產品的規模化競爭、產品的文化或品牌競爭，是一個從低端到高端的演化過程。我國茶產業的發展就因循了這樣相對客觀的發展規律，從最初的注重茶葉價格競爭，到后來以“有機化”、“綠色化”等為代表的“質量競爭”，再到后來以茶園農場規模擴張為代表的“規模競爭”以及近些年來逐步興起的“茶文化競爭”，這一發展趨勢很明顯是產業結構優化升級轉型的過程。作為一種新型的發展業態，茶文化產業的基本內涵、外延和表現形式等具有多樣化的特點，權威的界定相對匱乏。總結來看，茶文化產業的基本特點包括這樣幾個方面：

1.1 以茶文化為基本的構成元素

廣義來看，“茶文化”的主要內涵包括三個層次：最深層次的指向的是具有中國傳統文化性質的與“茶”的種植、飲用等有關的人生哲理、信仰理念等相對形而上的價值體系；處于中觀的是一些與“茶”有關的行為實踐，比如茶藝、茶道、茶戲、茶曲、茶歌以及茶俗、茶儀式、茶禮儀等；處于最外層的是與“茶”直接相關的物品等器物，比如茶葉、茶器等。總起來看，我國茶文化的這種立體式結構為“茶文化產業”提供了基本的構成元素，在整體上給人一種“帶有茶文化印象”的儒雅氣質和中國茶文化倡導的“和諧與共”、“君子之氣”等文化享受。基于這種茶文化的“茶文化產業”實際上即是圍繞著茶文化形成的一系列關于茶文化產品或者服務的產業業態的集合。

1.2 以滿足人們的精神文化需求為主要目的

內在地來講，茶文化產業化的興起不是一種空穴來風的概念，而是在更高的水平上對人們需求進行滿足的對應性產物。現代人的需求理念認為，人的需求是一個從物質需求、生理需求、心理需求、社交需求和自我實現的需求等構成的一種需求體系，茶文化產業是在滿足了人們“保健”、“養生”等物質需求的基礎上更加深一步的發展，“尊禮”、“重道”、“藝術審美”、“茶文化旅游”等都是這種文化需求的產物，可以對人的文化需求、文化消費起到一種促進作用。在這種精神文化的消費過程中，無論是茶文化旅游行業還是更為具體的茶文化產業，都是對“人的知識化生存”這一命題的生動體現。

1.3 以創意和體驗作為發展的主要樣式

茶文化產業并不是一種簡單粗暴地對茶文化進行“產業化”、“商業化”包裝、宣傳、交易的產物，而是講究“文化創意”和“體驗消費”。在茶文化產業的文化創意方面，基于茶文化的藝術設計、品牌融合、作品藝術化、商業包裝等都是這種創意的具體表現，創意的基本原則是融藝術性和商業性為一體，融價值理性和工具理性為一體，融人的物質需要和審美需要為一體。在“體驗消費”上，茶旅游行業、茶文化產業在“體驗”上最為明顯的一個特質就是讓消費者融入到茶文化當中去，而不是孤立地品嘗茶葉或者欣賞茶藝術、茶道表演等，是以消費者為中心的一種產業業態。

2 互聯網對當前茶旅游行業文化產業發展的基本促進作用透析

互聯網的產生是信息革命的產物，當這種新興產物融入到商業領域以后，帶有“分享經濟”性質的經濟形態以及以“協同創新”為標志的產業融合就產生了。茶文化產業作為第三產業的一種新型經濟形態，在我國茶產業整體轉型升級、走向品牌化的過程中越來越具有引導作用。宏觀來講，互聯網對于茶文化產業的發展主要有這樣幾個作用：

2.1 為茶文化產業提供“分享平臺”

互聯網對應下的商業經濟和產業形態是“分享經濟”，這一經濟形態下“眾籌”、“參與”、“分享”、“交易費用趨向于無限降低”是與之相適應的特點。茶文化產業從小眾化走向大眾化的一個必由之路是“平臺化”，即借助于互聯網技術平臺實現“二級傳播”或“點對點的互動式傳播”，為茶文化旅游、茶文化創意產業的“線下體驗”提供一種宣傳、推廣，“互聯網最重要的特點就是通過線上去整合線下”，只有將這種線上推廣進行產業化運作，也就是用互聯網技術來進行信息的分享，才能為線下的現實茶文化體驗提供重要的營銷支持。

2.2 為茶文化產業營銷提供“整合路徑”

與“互聯網思維”應用相適應的茶產業營銷模式是“全面整合營銷”，這種營銷模式與茶產業的競爭生態趨向于“消費主導型競爭”有關，這就要求我們在對待未來的營銷過程中要用主動營銷、整合營銷來取代被動營銷和生產型營銷。在整合營銷資源的過程中，整合營銷傳播資源是一種重要的渠道，尤其是在互聯網這個“無邊界傳播”和“人人傳播”的信息化社會中，基于互聯網的整合營銷傳播是任何一個茶文化產業從業者必須要面對的核心問題之一。

2.3 為茶文化產業的資本“眾籌”提供了重要機遇

茶文化產業的創業、擴張和壯大以至于走向品牌化需要堅強的資本作為支撐，在傳統意義上茶文化產業的投資門檻較高的一個重要原因就是融資平臺的匱乏。在當前實體制造業經濟需求不強、傳統茶產業產能過剩或者說附加值低的情形下，依靠茶文化創意產業的發展是創造茶文化“軟實力”以及品牌價值的重要途徑。在與之相適應的資本板塊上，互聯網經濟開創的“眾籌策略”將金融業與服務業相結合，可以幫助具有一定實體規模的茶文化產業獲得較為豐富的投資來源，從而可以潛在地幫助茶文化產業實現規模的擴張。

3 互聯網思維下茶旅游行業文化產業發展的基本策略建議

具體到茶旅游行業的文化產業來講，主要是包括茶旅游的相關衍生品，比如茶旅游過程中的土特產、藝術紀念品、非物質文化遺產、茶道表演、游客參與的茶文化體驗活動等。借助于互聯網思維，可以更好地幫助我們拓展茶文化產業的發展路徑：

3.1 整合營銷傳播策略

茶旅游行業的文化產業帶有實踐性、體驗性的特點，本質上需要開展一種“整合營銷傳播”才能有針對性地在市場細分的基礎上實現對特定市場特定客戶的吸引，促成交易。基于這種認識，我們建議地方性的茶旅游協會可以組織會員單位形成一定的“營銷聯盟”，積極利用互聯網開展“整合營銷”，一方面可以降低單獨營銷帶來的交易成本較高的問題，另一方面可以更好地“用同一個渠道，傳播同一個聲音”的營銷目的，給消費者一種整體的“茶旅游品牌概念”。

3.2 眾籌投資策略

互聯網通過信息的互聯互通將資本、技術、知識、商品、人力資源等一系列寶貴的生產要素進行了結合，可以用相對廉價的成本優勢消除社會化大生產方面的信息壁壘和信任缺失等弊端。傳統意義上的高潛力的茶文化產業的資本獲取主要是依靠銀行貸款、風險投資或天使投資等，資本的主要獲取方式并不是一個十分順暢的過程。在當前這種分享經濟的業態下，我們可以采取“眾籌”這種策略解決中小企業尤其是小微企業的創業資本不足的問題。所謂的眾籌指的是一種基于互聯網平臺或者實體平臺等向特定的社會合格投資者開展定向融資的方案，在透明的操作機制和嚴格的政府監管條件下，可以形成一種良性的金融發展機制，使金融更好地服務于茶文化產業。

3.3 茶文化旅游創意體驗產品策略

作為一種茶文化產業的衍生產品，積極設計和創新與茶旅游有關的產品并且確保其升值增值，是提高茶旅游行業利潤率的重要手段。對此，我們建議通過這樣幾個方面的努力來創新我們的茶文化旅游創意體驗：一是圍繞茶文化的歷史特色、文化特色開展藝術品的設計，并且要鼓勵茶文化藝術產品的跨界融合，使產品與人們的日常生活融為一體；二是積極發展立體式、全方位的茶文化旅游產品或服務，積極調動起消費者的嗅覺、視覺、聽覺、觸覺、感覺和想象審美等藝術細胞，將茶文化的典故、采茶戲或采茶曲、茶水、茶文化領域的美食、采茶或制茶工藝體驗等打造成為一種全新的茶文化體驗盛會，“使游客獲得悅心悅目，悅志悅神的審美體驗”。

[1]楊澤新.白族“三道茶”進入文化產業的啟示[N].云南日報，2000年9月11日.

[2]龔永新.文化·創意·體驗—兼論茶文化產業發展的要素構建[J].廣東茶葉，2012（5）：6.

[3]黃錦宗，陳少峰.互聯網文化產業商業模式創新[J].福建論壇·人文社會科學版，2016（2）：64.

[4]郭艷茹.互聯網文化產業分析與思考[J].商，2015（46）：278.

[5]張文雅.論我國茶文化旅游創意體驗產品開發[J].農業考古，2015（5）：145.

鄧麗梅（1983-），女，河北秦皇島人，旅游管理碩士，講師，研究方向：旅游管理、旅游專業英語。崔建鳳（1975-），女，河北盧龍人，碩士研究生，講師，研究方向：旅游管理。