徽州地域色彩文化與當地徽茶包裝設計

張 珉

（鄭州科技學院藝術學院，河南鄭州 450064）

徽州地域色彩文化與當地徽茶包裝設計

張 珉

（鄭州科技學院藝術學院，河南鄭州 450064）

徽州是一個仿佛在畫中的城市，深深淺淺的調子構成了整個徽州。徽州并沒有太多復雜的顏色，青磚白瓦凝聚著不一樣的地域色彩文化。實際上，這與徽州長期的歷史演進有著千絲萬縷的聯系，它與徽州的人文景觀和自然環境構成了徽州代表性的色彩文化。徽茶是徽州的特產之一，品質純正、清香怡人，在徽茶的茶包裝設計中為了展現出徽州不同尋常的地域文化，可以從其色彩上出發。本文主要概括分析了徽州的地域色彩文化，并結合這一文化對徽茶的包裝設計進行了探究。

徽州；徽茶；地域色彩；包裝設計

1 徽州地域色彩文化特征

徽文化是我國現存地域文化中的代表之一，不僅具有悠久的歷史，其所蘊含的身后人文更是讓人嘆為觀止，古徽州所轄、一府六縣雖然在我國現在的行政區劃分中已經沒有實質意義了，但是作為一種文化概念來說確實為大家所熟知。在對徽州的文化記載中，對于其地域色彩文化的記載最為豐富，甚至是做了專門一項分類。徽州地域色彩文化主要分為兩部分，一是自然環境的色彩，二是人文環境的色彩。從徽州的自然環境色彩的角度來看，其主要展現出了徽州山水之美，對徽州地界中的天目山脈、黃山山脈等進行了描繪，與此同時對錢塘江也進行了描繪，這種山水交錯的地理形勢使得徽州的可耕地較少，加之土地多維棕黃色土壤，不適宜耕種，卻非常適合與樹木的生長，因此也造成了徽州植被茂盛、山清水秀的自然風景。從人文環境的角度來看，徽州的地域色彩文化就顯得較為豐富，首先徽州建筑與徽州傳統復制的顏色別具一格，成為了研究徽州地域色彩的主要材料。在徽州建筑中傳統的祠堂、牌坊等展現出了徽州人的生活起居，其粉墻黛瓦的顏色更是給大家視覺的享受，白墻與黑瓦的搭配、明暗色調的對比展現出徽州文化中的簡潔、樸素，卻又不顯得庸俗、無趣。用大氣磅礴來形容徽州古建筑群是非常恰到好處的，雖然徽州的古建筑外部顏色較為淡雅，但是其內部的裝飾卻是十分精致的，是給人以簡潔、大方的感受。徽州的建筑多是黑色、白色以及深淺不一的灰色，例如青灰色的門楣、黑色是石塊雕刻出的廊柱，原木的屏風等，在歷史長河中沉淀下來，展現出了不一樣的韻味。惠州的建筑中的家居多以原材料的本色為主要基調，這一色彩體系的構建，展現出了徽州人追求自然、淡雅的審美觀點。

徽州人民所穿的服飾的色彩文化與其建筑物的色彩相似，從視覺上表現出對于自然、質樸的追求，因此其選色多以素雅的淡色為主。明代以前，徽州百姓最為常見的就是手工編織的麻布衣衫，其顏色主要以黑色、藍色和白色為主。到了清代，隨著滿人入關之后漢文化收到了一定的影響，徽州人的服飾穿形制上有了變化，雖然大多數的百姓在服裝顏色上還是以黑、白、籃為主，但是在女性的服裝中逐漸的出現了粉色、綠色等歡脫的顏色。特別是在婚嫁中新人開始穿著大紅色的喜服，可以說是不同于傳統徽州服飾色彩的一次改變，展現出徽州人民對美的追求。但是從整體來看，徽州人傳統服飾的顏色多是淡雅的顏色，展現出穩重、樸素的視覺特點。除此之外在徽州一些大戶人家對于自己的傭人穿衣也是有著非常嚴格的要求，例如，休寧縣茗州吳氏家族主人自身極為節儉，所以對于自己的家人和傭人不允許穿綾羅綢緞、不勻允許帶大紅緯帽、珠簪等，要以淡色的為主。這樣的穿衣風格與徽州人崇尚儒學有著直接的關系，在耳濡目染的環境中，對于封建社會的等級意識、封建社會的道德理念等有著很深的認識，因此這種理念也就反映在了徽州人的傳統服飾的穿著上。

由此可見徽州地域色彩文化的產生和沉淀都具有著深厚的歷史文化背景，同時展現出徽州自然的環境特征。無論是其建筑色彩的選擇上，還是徽州人服裝穿著的選擇上最為常見的就是黑、白、灰三中色調，這不僅展現出了環境色彩，還表現出了徽州的人文環境色彩，加之生活中多種色彩元素，構成了徽州獨特的地域色彩文化。

2 徽州地域色彩文化與當地徽茶包裝設計

徽州地域色彩文化博大精深，特別是其建筑和衣著搭配的色彩更是具有獨特的地域性，徽茶是徽州特產，在我國茶葉發展歷史上具有一定的位置，早在明清時期，就已經成為茶商最喜愛的茶葉之一，在茶葉貿易中占據著很大的分量。二十世紀初，徽茶的主要生產地依舊在徽州屯溪。隨著現代文化的不斷發展，人們對于茶葉的需求不僅僅是味道、很多時候還展現在對其包裝設計上的喜愛。如何展現出徽茶的獨特韻味，就成為了其包裝設計中急需要解決的問題。徽州的地域色彩文化是一顆璀璨的明珠，因此在徽茶的包裝設計中可以運用其色彩文化，展現出徽州的地域特色，為徽茶增添人文色彩。

當今社會，茶葉依舊是我國貿易中不可缺少的商品，但是徽茶所占據的地位變得越來越薄弱，究其原因主要是由于徽茶的包裝設計并沒有適應于市場的變化。首先徽茶是我國綠茶的代表之一，其深受我國人民的喜歡，但是在這些顧客群眾主要為中年的男性顧客。徽茶在推出適合于女性市場的茶葉產品的時候，由于沒有穩定的顧客群，造成銷售不暢。另一方面，徽茶作為國粹，在消費定位的時候主要針對于高端人群，忽視了當今的年輕群體，無形中縮小了顧客群，這對于徽茶品牌形象的塑造和市場交易都具有著不利影響。現如今徽茶的銷售問題已經較為嚴重了，如何做好徽茶的品牌形象的建設和品牌的宣傳，成為徽茶打破僵局的主要任務。

我們以當今市場上品牌建設和推廣較好的立頓為例：雖然立頓茶葉并沒有屬于自己的茶園，但是其憑借著精準的即顧客群的定位和與之相適應的外包裝設計，吸引大家的眼球，如今其品牌的銷售總額已經遠遠超過了我國本土茶葉品牌。立頓的茶葉包裝以不同的系列不同的顏色為主，但是其都離不開黃色這一主色調。首先黃色是色相環中明度最好的暗色，因此更加適應于我們人類眼球對色譜的感知，在很多顏色中人們總是最先分別出黃色，因此在包裝上選擇黃色可以增加顧客的關注度。其次黃色這一暖色調代表著朝氣和溫暖，這與立頓的品牌宗旨相適應，展現出活力和自然的美好，更是深入人心。為了順應市場的變化，近年來立頓開始調整自己的顧客定位，針對于不同的顧客生產不同特色的產品，通過黃色與其他顏色之間的搭配，展現出不一樣的外觀美，例如立頓巧克力奶茶包裝以黃色和咖啡色結合，立頓麗顏茶包裝用黃色和玫瑰紅色搭配等。如此精心的外包裝設計讓消費者對立頓的認知度只增不減，明快的顏色又增加了其醒目程度，最終實現了提高自身市場競爭力的目的。

因此，徽茶為了提高自身的市場競爭力，增加市場銷售額，就需要在茶包裝設計上下功夫。徽州本身具有著獨特的地域色彩文化，這成為了徽茶外包裝設計中得天獨厚的色彩元素。因此，將獨特的地域色彩與徽茶的外包裝設計結合在一起，不僅增加了徽茶的獨特性還為徽茶增加了文化性。在前文中我們已經明確了徽州的色彩中最具有代表性的就是黑色、白色和明暗不等的灰色。從色彩學的角度上來看，黑、白、灰都屬于無彩色范疇，因此，這三者本身就具有非常醒目的視覺效應。黑色在色彩學中被稱之為明度最低的無彩色，一般在我們的生活中只有不受到陽光等光源照射的物體才會顯示出黑色，例如路邊的樹木、城市樓房等等，因此黑色大多給人以安靜、沉穩的感受，雖然部分人覺得黑色會使人壓抑、消極，但是只要明暗色調搭配得當就可以消除這樣的感受。與之相對應的白色是無彩色中明度最高的顏色，白色給人圣潔、干凈、素雅的美好的視覺感受，在茶葉外包裝上適當的運用白色可以增加茶葉的風霜傲骨、冰清玉潔的內涵。灰色是近些年的流行色，其從色彩的角度上看介于黑白之間，居中等明度，屬于無彩度和低彩度的色彩，其溫和中庸的品質令人視覺舒適。

由此可見黑、白、灰色相搭配的色彩是徽茶現代包裝設計的主要顏色選擇，不僅展現出了徽茶的內涵，還能增加消費者的關注度。以徽茶百年老字號謝裕大茶莊的品牌包裝為例，可根據不同的市場定位，采用不同色彩傾向的包裝來適應不同的消費者。在將其顧客群定位在城市的中產階級時，考慮到大多中產階級都接受過一定的教育，因此其具有較高的審美能力，所以在色彩選擇上偏重于黑、白、灰的運用，展現出茶葉本該擁有的沉著、冷靜、大方、典雅的特點。看到這樣的茶葉包裝，就仿佛看到了徽州青磚白瓦的古建筑群，透著悠久的歷史氣息。針對于一般消費顧客，則以綠色作為外包裝的主基調，一則徽茶本身是綠茶，從外包裝上可以區分茶的種類，二則綠色代表著生機、活潑，更加適應于消費者對新鮮茶葉的追求，加之灰色、白色、黃色等淺色調的搭配，展現出徽茶的清新淡雅的品牌特點。除此之外，在一些節日用茶上，例如春節送禮，婚禮喜茶等，一般選擇紅色為基調，顯得熱鬧、喜慶，為了展現出徽茶的特色，還可以增加一些徽州特有的服飾花紋等，從而展現出自身的特點。

3 結論

綜上所述，徽州以其得天獨厚的自然環境深受百姓的喜愛，加之其適宜的溫度、氣候，徽茶品質獨特，從古至今深受大家的喜愛。但是隨著市場的變化，越來越多的茶葉以不同的包裝形式展現在消費者的面前，加大了徽茶的市場競爭。為了展現出徽茶的獨特魅力，可以選擇徽州地區獨特的地域色彩文化對徽茶的外包裝進行設計，不僅為徽茶增加了文化氣息，還展現出了徽茶的獨特魅力，呈現了廣博開闊的文化視野與歷久彌新的藝術底蘊。

[1]高金鎖.論歷史文化名城的文化色彩定位[J].裝飾,2002(2):12.

[2]俞宏理,李玉祥.老房子-皖南徽派民居[M].江蘇美術出版社,1993.

[3]單紀文.色彩與中國文化心態[J].裝飾,1988(3).

張 珉（1982-），男，內蒙古呼和浩特人，學士，講師，研究方向：視覺傳達設計。