由微信“搖一搖”看電視節(jié)目互動(dòng)新路徑

【摘 要】電視媒體最具競(jìng)爭(zhēng)力的兩大優(yōu)勢(shì)：一是直播，二是互動(dòng)。微信“搖一搖”正是抓住互動(dòng)這一大優(yōu)勢(shì)并打破傳統(tǒng)的電視節(jié)目互動(dòng)方式，開(kāi)創(chuàng)了一條全新的互動(dòng)渠道，實(shí)現(xiàn)了電視媒體的“跨屏互動(dòng)”。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；微信“搖一搖”；電視媒體；跨屏互動(dòng)

中圖分類號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）01-0138-01

一、微信“搖電視”與觀眾互動(dòng)的新途徑

微信，是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能手機(jī)提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，2011年10月1日又發(fā)布微信3.0版本，該版本加入了“搖一搖”功能。

在2015年央視春晚直播中，微信“搖電視”功能正式開(kāi)啟測(cè)試。2015年春晚微信“搖一搖”送出5億紅包，全球185個(gè)國(guó)家的用戶搖了110億次，最高峰時(shí)“搖一搖“互動(dòng)一分鐘高達(dá)8.1億次。通過(guò)微信搖紅包、發(fā)紅包來(lái)吸引觀眾，與傳統(tǒng)電視媒體結(jié)合，不僅為電視節(jié)目的互動(dòng)開(kāi)創(chuàng)了一條新渠道，而且為微信帶來(lái)巨大商機(jī)。

微信“搖一搖”不僅入駐春晚，而且也出現(xiàn)在各大衛(wèi)視的節(jié)目互動(dòng)中，尤其是綜藝娛樂(lè)類節(jié)目。2015年7月1日，央視電視劇頻道啟動(dòng)全天全頻道“搖一搖”互動(dòng)，這是央視平臺(tái)首次全天全頻道大規(guī)模啟動(dòng)微信“搖一搖”電視互動(dòng)。在地方衛(wèi)視中，微信“搖一搖”規(guī)模最大、發(fā)力最早的是2014年6月29日，由微搖科技提供技術(shù)服務(wù)的湖北衛(wèi)視《如果愛(ài)》欄目，它完成了微信首搖。

二、微信“搖一搖”抓住了觀眾的收視心理需求

首先是增強(qiáng)了觀眾收視的趣味性。觀眾互動(dòng)實(shí)際上就是利用觀眾的獵奇心理，來(lái)持續(xù)性開(kāi)發(fā)觀眾注意力的方式。湖北衛(wèi)視的《如果愛(ài)》開(kāi)啟了電視互動(dòng)的新革命。該節(jié)目的受眾是青年群體，它抓住青年人追星的心理，在節(jié)目設(shè)置上選取知名度高的明星，通過(guò)與明星速配測(cè)試，贏得與明星見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。微信“搖一搖”與電視互動(dòng)改變著人們觀看電視的方式以及娛樂(lè)消遣的方式，極大地豐富了觀眾收視的趣味性。

其次是滿足了觀眾趨“利”的心理需求。用“紅包”吸引觀眾參與互動(dòng)，觀眾在看節(jié)目同時(shí)拿出手機(jī)參與互動(dòng)，通過(guò)抽獎(jiǎng)的方式贏得紅包或者卡券。CCTV-2全新益智類節(jié)目《驚喜連連》，通過(guò)“搖一搖”方式，“搖”取商品大獎(jiǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該節(jié)目首期微信“搖一搖”雙屏互動(dòng)參與人數(shù)超過(guò)63.9萬(wàn)人，“搖一搖”次數(shù)超600萬(wàn)人次，參與人數(shù)覆蓋了全國(guó)32個(gè)省份，觀眾年齡普遍分布在25-34歲，節(jié)目發(fā)放各類互動(dòng)禮品數(shù)量達(dá)10萬(wàn)份，以5億元超級(jí)福利送給電視機(jī)前參與互動(dòng)的每一位觀眾。

最后是讓觀眾體驗(yàn)到“身臨其境，積極參與”的樂(lè)趣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)今微信用戶量已超過(guò)六億，而在2015年春晚中，微信“搖一搖”互動(dòng)量達(dá)110億次，達(dá)到了全民參與的程度。由于有了之前的興趣和新鮮感，觀眾才會(huì)全身心地去體現(xiàn)一次，實(shí)實(shí)在在地感受一次，滿足了好奇心。

微信“搖一搖”為電視節(jié)目互動(dòng)增添了無(wú)窮的樂(lè)趣，微信“搖一搖”+電視的發(fā)展前景值得期待。

三、微信“搖一搖”+電視全方位結(jié)合

微信“搖一搖”與電視節(jié)目互動(dòng)的方式給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了新的機(jī)遇，開(kāi)啟了“雙屏互動(dòng)”的新的融合之道。如何使電視在新媒體的沖擊下，不再遭受觀眾流失、收視率下滑的境遇，值得我們深思。

一是要在電視節(jié)目的宣傳推廣中加微信“搖一搖”。想要擴(kuò)大電視節(jié)目的影響力，就要加大宣傳推廣力度。如今可以通過(guò)微信“搖一搖”讓觀眾參與互動(dòng)，把電視節(jié)目分享到朋友圈，甚至設(shè)立微信公眾賬號(hào)進(jìn)行關(guān)注，從而使得推廣方式更加的靈活，宣傳效果更加準(zhǔn)確。為了推廣的長(zhǎng)久性，可以在電視節(jié)目的官方網(wǎng)站通過(guò)簽到的方式來(lái)加強(qiáng)關(guān)注度，或者每天分享一次該節(jié)目?jī)?nèi)容就可以給予積分甚至獲得獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)提高觀眾關(guān)注的趣味性。

二是要使微信“搖一搖”與地方特色相結(jié)合。從央視到地方電視臺(tái)，微信“搖一搖”都在發(fā)揮自己的作用。尤其是地方電視臺(tái)，從地域特色出發(fā)，設(shè)置更加吸引觀眾的節(jié)目?jī)?nèi)容，加強(qiáng)與微信“搖一搖”這種互動(dòng)方式的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)共贏。

三是要平衡電視節(jié)目、商業(yè)廣告與觀眾之間的利益關(guān)系。一方面電視節(jié)目依托微信“搖一搖”進(jìn)行互動(dòng)，提高了收視率，但不要讓其成為一種強(qiáng)迫觀眾接受電視廣告的方式；另一方面，微信“搖一搖”技術(shù)還要通過(guò)創(chuàng)新與完善，為觀眾提供更多精彩新穎的電視節(jié)目互動(dòng)方式。微信“搖一搖“”只是一種吸引觀眾收看電視節(jié)目的互動(dòng)方式，要想提高觀眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度，更重要的是傳播有價(jià)值、觀眾需求的健康信息，不斷提高電視節(jié)目的品質(zhì)。

“搖一搖”給電視節(jié)目互動(dòng)帶來(lái)了新的契機(jī)，而這種新的互動(dòng)形式正在慢慢發(fā)展壯大。電視媒體要根據(jù)微信所具有的獨(dú)特功能來(lái)制定一系列與電視節(jié)目互動(dòng)的方案以及宣傳策略，不斷拓展電視媒體更大的發(fā)展空間。電視媒體在“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”的時(shí)代背景下，為觀眾收看電視節(jié)目提供更多健康的娛樂(lè)方式。

注釋：

①來(lái)自2015央視春晚：微信搖一搖紅包引發(fā)全民互動(dòng)狂歡.騰訊網(wǎng).騰訊科技.2015-2-23.

②來(lái)自央視再添“搖一搖”新玩法.央視網(wǎng).廣告頻道.特別關(guān)注.2015-8-13.

作者簡(jiǎn)介：

胡寶胤，曲阜師范大學(xué)傳媒學(xué)院2015級(jí)研究生。

指導(dǎo)老師：李世成